Ibope es, quizá, una de las marcas más conocidas en el mundo televisivo argentino, ya que es la empresa que, desde hace décadas, está detrás de la medición del rating, ese número amado y temido en partes iguales por las cabezas detrás de los canales de aire y cable de la televisión argentina. La marca es tan top of mind a nivel local que cuando Kantar, el conglomerado de investigación de medios, la adquirió, decidió conservar el nombre. En el país, Kantar tiene numerosas divisiones de negocios, como Kantar Insights o Kantar Worldpanel (antes Gallup TNS).

Kantar Ibope Media es la empresa que dirige Ariel Hajmi para Argentina, Chile y Uruguay que, entre otras cosas, “mide el rating”. Tiene, entonces, tres unidades de negocio. Video o audiencia, que está en un proceso de transformación impulsado por los cambios en los hábitos y las tecnologías; Ad Intelligence, o lo que históricamente se conocía como monitoreo publicitario; y TGI o Consumer Intelligence, una encuesta de mercado o estudio ómnibus que se actualiza cuatro veces al año e indaga sobre categorías de consumo y medios y les permite a las marcas entender cómo es el público. Para Hajmi, este 2024 es “un año bisagra”.

El rating se mide con un aparato denominado “people meter”. Es, en apariencia, parecido a un decodificador que se conecta a la televisión y registra lo que está viendo la audiencia de ese hogar. Antes, medía solo canales de aire. Después, sumó los de cable. Y hoy “cubre todo lo que pasa en la TV”, dice Hajmi. Esto incluye, claro, a las plataformas de streaming, uno de los grandes agentes de cambios de hábitos en el consumo de medios. A hoy, la medición solo indica que el televisor está sintonizando una plataforma de streaming. No incluye cuál ni qué contenido. Todavía.  

¿Puede cambiar el qué y cómo se mide? 

Es el tema del momento y por eso digo que es un año bisagra. No solo en Argentina, en el mundo. El rating de las plataformas hoy, agrupado, es de un promedio del 20%. Incluso puede ser mayor. Es un número muy relevante. Durante tiempo, las plataformas fueron muy recelosas de compartir números. Pero, como pasó en los '90 con la TV paga, que cuando arrancó no tenía publicidad, cuando se amesetó el negocio, se buscó mantener la viabilidad con pauta. Hoy, con un enfoque tecnológico muy diferente, en lo conceptual se está viviendo una etapa parecida…

Las plataformas anuncian que van a sumar publicidad… 

Sí. Y ahí es donde entra nuestra actividad. Nosotros damos un servicio que, en la jerga, se conoce como media currency. ¿Qué es? La moneda de cambio o, en criollo, la hora oficial publicitaria. Es el árbitro que dice cuánto valen los espacios en función del rating. Lo que para los canales o radios es super conocido, las streameras empiezan a entrar en un terreno en el que necesitan de un jugador o parte no interesada que provea esa información. Este proceso comenzó en Brasil en 2022 y ahora está llegando a Argentina y Colombia. Argentina es uno de los 15 países del mundo que va a tener medición cross-media.

¿Cómo funciona? 

En los meters estamos montando en el hogar un aparatito, llamado focal meter, que, en vez de ir conectado al televisor, va conectado al router del hogar. ¿Qué hace? Además de conectarse con el televisor smart, se conecta con todos los dispositivos que estén conectados a ese router. Entonces, si una persona se conecta a Netflix, YouTube, Paramount+ o el servicio que fuera desde el celular, que hoy no se mide, sí va a estar. Y se integra. Si veo Gran Hermano y me conecto por una plataforma vía mobile, lo que le interesa al canal es que sumo a la audiencia, más allá del formato. El valor de esto es no solo tener un dato multiplataforma, sino que el contenido es el hilo conductor. Lo que hoy más importa es seguir al contenido en todas sus variantes, que cada día son más.

¿Y a nivel tecnológico cómo es? 

El meter en sus inicios funcionaba, para explicarlo sencillamente, a través de sintonía. “La sintonía 10 equivale a tal canal”. Pero para poder medir el contenido en todas sus variantes tecnológicas había que cambiar el enfoque tecnológico. En todo el mundo ahora se hace con una tecnología que se llama audio matching. Se graba en un data center más de 1.000 señales de la Argentina y de la región, los meters matchean el contenido. Esto te permite sumar vistas no en tiempo real o que si yo entro a ver un programa de hace 6 días, va a la base de datos con el catálogo y asigna la audiencia aunque sea de forma retroactiva. Es un cambio de paradigma del rating.

Suma aunque yo mire un programa de hace tres días… 

Sí. El momento de visionado es ATAWAD, que es “anytime, anywhere, any device"”. Hace 20 años era impensable que estés en un colectivo mirando un canal o una plataforma de streaming y hoy sí. Ese momento de viaje es un momento de conexión y suma al encendido. En otras palabras: el encendido está cada día más fragmentado, pero no por eso baja.

El minuto a minuto y cuánto es un punto de rating

En el momento en que se realizaba esta entrevista, un jueves por la tarde, uno de los grandes canales de aire registraba 8,5 puntos de rating. Esa medición es de hogares. Quiere decir, que, en ese momento, 8,5% de los hogares estaba mirando ese canal. No se multiplica y da como resultado una determinada cantidad de personas. “Si alguien quiere saber cuánta gente miró un programa, la respuesta no está en el rating, sino en el reach, otro indicador que dice exactamente cuántas personas miraron. El rating pondera por el tiempo que se vio un contenido. Quizá un programa tenga reach, pero no logra generar rating, porque la gente no se queda a mirarlo. Se va rápido”, dice Hajmi.

“Tenemos dos indicadores: rating individuos y rating hogar. El rating hogar se usa, es una convención y sigue estando en el podio. Y en la medida que el consumo tiende a ser más individual y más mobile, crece el rating personas”, añade Hajmi. De ahí la importancia de poder integrar y consolidar la información. “Esto lo estamos montando este año, con fecha de lanzamiento en enero 2025. Habrá una categoría “Otros contenidos” y van a aparecer las plataformas de streaming, igual que un canal”, explica.

Estas plataformas tienen su oferta disponible todo el tiempo, en cualquier momento. ¿Se va a poder medir qué está mirando la persona en específico? 

Medimos personas más que tecnologías. Lo que estamos buscando medir es lo que hacen las personas. Entonces, por ejemplo: si la persona está en su hogar a las 3 pm, vamos a indicar que desde las 3:15 pm ese dispositivo se conectó a mirar Netflix, América o lo que fuera. Con las streameras estamos haciendo testeos de cargar los catálogos y que se le pueda enseñar por programa. En la primera etapa, empezamos por plataforma. Aparecen jugadores que para nosotros son jugadores de video más que una red social. En Brasil, por ejemplo, uno de los grandes jugadores en el ecosistema de cross-media es Tik Tok. Los grandes promotores de este servicio también son las streameras. Son años bisagra. Los jugadores del streaming van a empezar a jugar un juego que conocemos a nivel publicitario. Incluso algunas plataformas están testeando en su catálogo disponibilizar señales lineales. Empiezan a converger las tecnologías que antes eran mundos separados.

¿Cuántos people meter hay? ¿Dónde están?

Tenemos hoy 1.500 hogares en el país, que son casi 5.000 panelistas. Cuando entramos a un hogar, los instalamos en todos los televisores. Y, a futuro, sumarán todos los dispositivos. El gran cambio paradigmático con la nueva medición es que se va a medir afuera del hogar. La estadística es nuestra columna vertebral: armamos una muestra que representa a la población. La base de un buen estudio es cuán bien representada está la muestra. Es un trabajo muy intenso que se arma con nuestra gente de estadística, tomando datos del Indec y sobre esa data hacemos la muestra maestra o microcenso. Todos los años, salimos con un batallón a relevar un montón de información estadística. Esa información se pone en un semillero y se sortea. Todo tiene metodología y se audita. Somos los principales defensores de que haya una auditoría permanente hacia la medición. Luego, los técnicos van a instalar al hogar que salió sorteado.

¿Y si dice que no? 

Se vuelve a sortear. No se elige, por ejemplo, al del lado, ya que estamos ahí. Es clave para la transparencia del sistema. La tasa de rechazo es enorme. Y por eso una marca como Kantar hace la diferencia. No se paga. Entre muchos motivos, porque si les pagáramos, por ejemplo, cambiaríamos su nivel de ingreso y entonces la muestra ya no sería representativa. Sí hay un sistema de puntajes y entonces pueden acceder a canjear puntos por ciertos productos. Muchas empresas usan herramientas de medición que trabajan con algoritmos que en algún lugar tienen alguna caja negra. Nuestra medición, incluso la nueva, es totalmente trazable. Se miden cuatro plazas con meters electrónicos (Buenos Aires, Córdoba, Rosario y Mendoza) y cinco con encuestas.

¿Cómo juegan acá los canales de streaming que surgieron en los últimos años? Porque transmiten por YouTube, que visibiliza las views en vivo y después… 

Son fenómenos espectaculares, desde el punto de vista creativo estoy maravillado. Ahí se dan dos fenómenos. Uno, tecnológico, porque no deja de ser un canal de YouTube, dentro de Youtube. Es una discusión más filosófica: ¿esa audiencia de quién es? ¿De ellos o de YouTube? Es un tema que nos escapa. Hoy, si uno lo compara, son números grandes desde el punto de vista de lo que es esa categoría, pero todavía no es masivo. El rating son dos variables: tiempo y personas. Para que un programa sea un programa visto, tiene que tener un poquito bastante de las dos cosas. Hay canales que por el tipo de contenido se anclan más en el tiempo, y otros que tienen más base de personas y no tanto de tiempo. Para ser líder, tenés que tener un poco de las dos. De vuelta, me parece algo fantástico y super creativo, pero creo que todavía es una liga separada.

¿Complementan con el engagement en redes sociales? 

Tenemos un servicio que va indicando en tiempo real ciertos indicadores, como un semáforo de lo que la gente va comentando en las redes. Básicamente, social listening trabajado al servicio de lo audiovisual. Es como un tacómetro, adaptado al lenguaje argentino, que indica comentarios positivos, negativos, neutrales. En los equipos de producción se usa como complemento del real time (el llamado “minuto a minuto”). Es un ecosistema diferente.

¿Qué tendencias ves de consumo de medios? 

Si miramos el total de la torta, lo que antes era el total encendido y ahora se llama TV On, un poco más del 20% es streaming. El restante es lineal (lo que antes se conocía como TV abierta y paga, o aire y cable). Entonces, si tomo el 100% de lineal, la mitad es TV paga y la mitad es de aire. Si al 50% de TV paga lo analizo, el 50% y un poco más es local, que suelen ser señales de noticias sobre todo. El contenido local es muy fuerte en Argentina. Es un 75% de la torta lineal. En Argentina nos gusta y consumimos mucho lo local. Es una buena noticia. No es verdad que la gente no quiere ver más contenido local.