Los desafíos comunicacionales y de marca que afrontó Kimberly-Clark durante la pandemia
Florencia Radici Forbes Staff
Kimberly-Clark tiene una gran oportunidad comunicacional porque tiene un hermoso propósito. Queremos brindar un mejor cuidado para un mundo mejor y eso incluye todas las etapas de la vida de las personas: para los bebés y desde la infancia, con Huggies; para las niñas y mujeres en temas como la menstruación y el cuidado diario a través de Kotex; para la familia con toda la línea de papel higiénico Scott y la línea Duramax y Kleenex; y con los productos de Plenitud para las personas adultas mayores. Traducir en historias y ser parte de la conversación con estos temas es una oportunidad grande que tenemos en el área de Comunicación para apoyar el negocio.
En mi experiencia, la relevancia y la amplificación que se logra a través de la comunicación al hacer visible el propósito a través de diferentes iniciativas ayuda a que no solo la compañía instale un tema, sino a que se logre un “endorsement” para que otros hablen de la marca.
Eso es muy poderoso por la credibilidad que genera. Cuando la comunicación es genuina, las acciones hablan más fuerte que las palabras. Y cuando esto sucede la comunicación ocupa un lugar prioritario para nutrir el propósito con acciones relevantes. Esto implica mucho más que una sugerencia de comunicaciones: es un imperativo de negocios.
Las temáticas sociales que representan los productos que vende Kimberly-Clark son una gran oportunidad para la comunicación. Podemos contar historias que generen impacto social, y la compañía tiene muy lindos programas para poder darles visibilidad. La clave es cómo ponemos los condimentos necesarios para lograr transmitir el valor que tienen los productos esenciales en la vida de las personas.
Construcción de comunidad
Uno de los desafíos principales de la comunicación durante la pandemia fue mantener a los empleados informados, promoviendo la implementación de cuidados a los que no estábamos acostumbrados como sociedad. En esos momentos lo central era intentar transmitir calma. Nuestras casas pasaron a ser, además, nuestras oficinas. Las redes sociales se plagaron de mensajes sobre las medidas a adoptar.
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En este escenario, la comunicación fue clave y tuvo un efecto tremendamente positivo, apoyando a los negocios en la construcción de una “comunidad” a distancia y cohesionando equipos en un momento condicionado por la ausencia de contacto físico e interacción directa. La tecnología y la digitalización han sido también grandes aliadas para conseguirlo.
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De un día para otro, quedó rota la rutina de trabajar y convivir más de ocho horas al día. Y ahí estaba la comunicación interna, demostrando que su función supera con creces la mera labor informativa a empleados. Su función como catalizador de los equipos, facilitando la coordinación y generando compromiso, ha sido fundamental en la pandemia.
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Reputación online
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Construir la reputación de una marca tiene que ver con conocer la percepción, opinión y emociones que se asocian con nuestra empresa y con nuestras marcas y el prestigio que la acompaña. El peso y la influencia de la comunicación en la reputación de una marca es clave por los beneficios que genera. Desde el incremento del reconocimiento corporativo, el fortalecimiento del vínculo con todo el ecosistema de influencia (clientes, proveedores, empleados) y todo el entorno con el que se relaciona la compañía.
Con la irrupción de las marcas en el ámbito digital, la reputación online está cobrando mucha importancia, ya que las opiniones de los usuarios son ahora más evidentes y por ello debemos buscar estrategias e iniciativas que nos permitan utilizarlas a nuestro favor.
La reputación crea valor a la marca, evita conflictos y se construye a partir de buenas prácticas de comunicación interna y externa, responsabilidad social y sustentabilidad, congruencia, valores éticos claros y contención de crisis.
Mini CV
Licenciada en RR.PP. de la UADE. Hasta principios de 2022 fue directora de Comunicaciones Corporativas para la región Sur Latinoamérica de McDonald's (Arcos Dorados), liderando la disciplina en Argentina, Chile, Ecuador, Perú y Uruguay. Antes, trabajó 15 años en IBM, donde ocupó diferentes cargos en el equipo de Comunicaciones en Argentina y lideró el área en el ámbito regional a nivel Latinoamérica.
Fue presidenta del Círculo de Directores de Comunicación de Argentina (DIRCOMS) de 2018 a 2020, y es miembro de la Comisión Directiva de esta organización y del Consejo Profesional de Relaciones Públicas.
Status: Casada con Diego. Una hija: Abril.
Hobbies: Tomar clases de aeróbica (cuando estaba en la universidad, se ganaba la vida dando clases) e ir al teatro.
