Los últimos 24 meses fueron un desafío para el mercado de las agencias de marketing, con un gasto tecnológico ralentizado y un arrastre global del rendimiento. En particular, la naturaleza intermitente de los encargos de marca existentes o recién adjudicados fue una fuente de frustración financiera.
Sin embargo, 2025 muestra signos de optimismo, incluyendo una economía más fuerte, actividad de fusiones y adquisiciones de agencias, un resurgimiento del gasto en marcas y un mercado de agencias independientes en crecimiento.
Si combinamos estos factores con los continuos esfuerzos del sector del marketing por deshacer los sistemas y estructuras heredados (redefiniendo el papel de la sociedad de cartera, redistribuyendo las capacidades digitales, combinando el comercio y los medios de comunicación y separando la ideación creativa de la producción creativa), el año 2025 promete traer nuevas ofertas y tipos de agencias para hacer frente a la continua misión de los profesionales del marketing de hacer más con menos.
Predicciones para 2025
La producción de contenidos impulsada por la IA desacelerará la contratación interna de marketing.
El crecimiento de las agencias internas se ralentizará (o la carga de proyectos se desplazará) a medida que los profesionales del marketing recurran a soluciones de producción de contenidos impulsadas por IA más rentables y desarrolladas por socios externos para aprovechar la eficiencia en costos y tiempo de la IA generativa.
El 61% de las agencias utilizan actualmente la IA generativa en sus esfuerzos de marketing, frente al 17% de las agencias internas. Las agencias de producción de contenidos subcontratadas ofrecerán un marketing de bajo costo a escala, al tiempo que personalizarán los modelos para producir un marketing a medida y acorde con la marca para los clientes.
Un tercio de los especialistas en medios digitales evolucionarán hacia agencias de "embudo completo".
La división entre las asignaciones de medios de rendimiento y de marca colisionó, y las agencias de medios digitales cubrirán la brecha con capacidades de medios de embudo completo. En Estados Unidos, apenas la mitad de los directores de marketing prevén integrar las asignaciones de medios de rendimiento y de marca, y más de un tercio prevé integrar las asignaciones creativas y de medios en los próximos 12 meses.
En 2025, los directores de marketing y los ejecutivos de las agencias conciliarán las capacidades de servicio completo y de embudo con una profunda experiencia en varias disciplinas y canales.
Las agencias de CRM se transformarán en agencias de CX respaldadas por datos.
Para sortear las crecientes preocupaciones en torno al cumplimiento de los datos de terceros y reconocer que los datos van unidos a la ejecución, las agencias de gestión de datos se reinventarán como agencias de experiencia del cliente (CX).
Rompiendo con las limitaciones de los intermediarios de datos tradicionales, estas agencias redefinirán su anterior enfoque en la obtención y gestión de datos para convertirlos en elementos fundacionales de una amplia gama de servicios de activación, incluida la planificación y compra de medios, así como la ejecución de fidelización y CRM.
La frase "Lo que funcionó hasta ahora no funcionará a futuro" parece hacerse realidad. El escenario de las agencias de marketing del próximo año se caracterizará por nuevos modelos y ofertas, diseñados para satisfacer la fusión entre rendimiento y marca, escalar el contenido al número de impresiones en los medios, hacer coincidir las impresiones en los medios con las transacciones de ventas e integrar los componentes vitales de la ideación de marketing con la ejecución.
Muchas estructuras de socios actuales se prestarán a adaptarse a las nuevas necesidades con cambios en las atribuciones y capacidades. Cuando sea posible, ofreceles a tus socios la oportunidad de ofertas ampliadas. Otras asociaciones requerirán que modernices tu modelo a uno que combine escala/calidad; marca/rendimiento; medios/creativo; y datos/CX.
Nota publicada en Forbes US.
