Imagine a una mezcla entre gurú y millonario. A un personaje tan intenso y tan carismático que pudiera ablandar los corazones de los banqueros más conservadores del mundo y capaz de arrastrar en su ascenso y caída a algunos de los inversores más entusiastas. A alguien capaz de hacer pruebas de lealtad como beber cerveza con sus ejecutivos en el hueco de un ascensor y arrojar luego las botellas por él. A alguien tan excesivo y místico que sólo podría ser interpretado por Jared Leto en una serie sobre su vida. Pues bien, la serie (WeCrashed, en AppleTV, protagonizada por Leto y Anne Hathaway) y existe y el millonario también. Se llama Adam Neumann y es el fundador de WeWork.
Adam Neumann (Tel Aviv, 1979) tenía dos sueños: salvar el mundo y hacerse inmensamente rico. Preferiblemente a la vez. Neumann se crio en un kibutz israelí y descubrió que la cosa comunitaria y cooperativa no iba con él. Así que empezó a sentar las bases de lo que sería su triunfo y posterior caída en el frenético capitalismo del siglo XXI. Y estas eran básicamente dos: descarada autopromoción envuelta en palabrería de gurú new age y un estilo de gestión impulsivo y rimbombante, que pareciera siempre hecho a golpe de genio e inspiración.
Aun así, las cosas no le salieron bien a la primera. Empezó con una marca de zapatos femeninos con tacones retráctiles, que fracasó ("es la mezcla perfecta de Sexo en Nueva York con Los Juegos del Hambre", decía él). Luego, con unos pantalones de bebé con rodilleras, para que a los niños y niñas no les dolieran al gatear. Y ahí ya se hizo con un pequeño hueco en el mercado.
Premios a quien tomara más alcohol
Pero la idea con la que triunfó, WeWork, no podía partir de una base más aburrida; el alquiler de oficinas. Y ni siquiera se trataba de alquilar, sino de realquilar. WeWork alquilaba a largo plazo a los propietarios y luego realquilaba a corto plazo a sus clientes El monótono sector inmobiliario de toda la vida. Pero mezclado con el entonces boyante coworking y aderezado por la palabrería de Neumann, que empezó a dar su toque personal a todo ello.
Para empezar, regaba de alcohol las reuniones de empresa y hasta ofrecía acciones a los empleados que fueran capaces de seguirle el ritmo bebiendo. Además, se encargó de instalar un sistema especial de ventilación en su despacho para poder fumar marihuana en su escritorio.
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Pero los discursos de Neumann y su inmenso carisma personal hacían que se comiera con patatas a los asistentes a cualquier ronda de inversión. Y más en el momento en el que el sector financiero se había recuperado de la crisis de 2008 y los fondos de inversión tenían tanto dinero que no sabían ni qué hacer con él. Literalmente.
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Cualquier cosa que contuviera la palabra "disruptivo" y emplease una app para funcionar recibía financiación. Y Neumann no se limitaba a hablar de coworking, hablaba de WeWork como una filosofía inspiradora, como la "creación de una red social física, donde hablar del trabajo, del amor y de la familia".
Esa combinación de factores, más los contactos de su multimillonaria esposa, Rebekah (de apellido de soltera Paltrow, sí, de esos Paltrow) hicieron que cada metafórico maletín que pasara por delante de su escritorio se vaciara de billetes. Daba igual que la empresa fuera una máquina de quemar billetes a lo grande. La disrupción y la filosofía brillaban más que la humareda de las pérdidas.
El padrino de Softbank
Pero todo esto brillará aún más con la entrada en el capital de WeWork de SoftBank, a través de su fondo de inversión: el Vision Fund. El presidente y dueño de SoftBank, Masayoshi Son, al igual que Neumann, también confía en sus instintos, en la inspiración y en la filosofía inspiracional para ejecutivos. Y, también como Neumann, no tiene ningún problema en citar al Maestro Yoda, de la saga Star Wars. Tanto Neumann como Son han dicho en voz alta frases del maestro Jedi tales como "confía en la Fuerza" o "hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes". Y, del mismo modo, ambos presumen de pensar con décadas y siglos de antelación.
Son aparece en el libro Guinness de los Récords como la persona que más dinero ha perdido en Bolsa en un solo día. Precisamente por fiarse de sus instintos en la burbuja de las "puntocom". Pero no eso no le ha detenido, ni entonces, ni ahora. "La gente que habla de burbujas es peligrosa", afirmó Son, "no entienden realmente el valor de la tecnología". En 2017, Neumann y Son dieron un paseo de 17 minutos alrededor de una manzana de Nueva York y Neumann acabó con una inversión de 4.400 millones de dólares en el bolsillo al final de esta.
Así que, alimentada por una tremenda sobrecapitalización, WeWork se dedicó a crecer, a invertir en publicidad y a contratar a gente por sueldos desmesurados mientras seguía regando de alcohol las reuniones de trabajo. Pero nunca dejó de estar en pérdidas. Al contrario, cuanto más crecía, más grandes eran estas.
Y Neumann, alimentado por el dinero de Son, redobló sus excentricidades. Hacía reuniones a las 02.00 de la mañana, animaba a los empleados a beber chupitos del tequila más caro del mercado durante las horas de trabajo y llegó a imponer jornadas de 20 horas en las que se fumaba marihuana, se caminaba descalzo en al trabajo y se bailaba. Y afirmaba que los clientes llegaban a su empresa porque "les ofrecemos energía, cultura". Mientras, ya pensaba en su salto al sector residencial, como WeLive, las viviendas que, afirmaba, ayudarían a disminuir la tasa de suicidios.
Para 2018, WeWork perdía 60 millones de dólares cada semana. Pero daba igual, eran los mayores propietarios de oficinas en Nueva York, Washington y Londres, alterando gravemente el mercado inmobiliario de todas ellas. Y en 2019 la situación comenzó a hacerse insostenible. Mientras que Masayoshi Son seguía defendiendo a Neumann, el resto de los inversores empezaron a preguntarse a dónde demonios había ido todo su dinero. Y empezaron a salir a la luz prácticas sospechosas, además de las excentricidades hippies, como que Neumann se alquilaba a sí mismo propiedades, metiendo en su propio bolsillo dinero de WeWork.
Solo en los primeros seis meses de 2019 WeWork había perdido 1.370 millones de dólares. Y la presión de los inversores empezó a romper el control que Neumann tenía sobre la Junta de Accionistas. En septiembre de 2019 se vio forzado a dimitir de su puesto, llevándose de paso una indemnización de 1.100 millones de dólares. Y en noviembre, WeWork despidió de golpe a 4.000 empleados. A la mayor parte de ellos a través de un email o una llamada de Zoom.
Aunque WeWork sigue funcionando hoy en día, siendo propiedad en su mayor parte de SoftBank, sigue en pérdidas y es uno de los mayores ejemplos de cómo el empleo de la palabra "disrupción" y el decir a los fondos lo que quieren oír puede servir para embolsarse miles de millones sin hacer realmente nada. Y Neumann es uno de los tecnotrileros más famosos junto a Elizabeth Holmes, la fundadora de Theranos, esa empresa que vendia tecnología que nunca existió. No es de extrañar que vayan a hacer series de televisión de ambos.
A día de hoy, Masayoshi Son sigue defendiendo a Neumann mientras su consejo de administración intenta limitar de alguna manera sus inspiraciones a la hora de invertir.
*Publicada en Forbes España
