Su nombre resuena desde hace más de dos décadas en los círculos de poder del turismo global. Ejecutiva mexicana, primera mujer CEO del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), ex ministra de Turismo en un país del G20, asesora de reformas estructurales en Medio Oriente y actual candidata a liderar ONU Turismo. Gloria Guevara Manzo representa un tipo de liderazgo poco frecuente en la diplomacia multilateral: orientado a resultados, con experiencia tanto en lo público como en lo privado, y una visión clara de cómo conectar turismo con desarrollo, innovación y negocios.
"No se trata solo de representar al sector. Se trata de entregar resultados que lo transformen. Gobernanza, ejecución y foco. Eso es lo que propongo", dice Guevara a Forbes desde Buenos Aires. Su candidatura es la que más apoyos ha reunido en la historia reciente del organismo: más de 200 líderes del turismo internacional, incluidos los directores generales de Expedia, Hilton, Sabre, Trip.com, Marriott, Accor, Hyatt, MSC, IHG y Barceló, han manifestado públicamente su respaldo.
Chris Nassetta, CEO de Hilton, expresó: "Conozco a Gloria desde hace muchos años. Tiene una comprensión única del turismo global y ha impulsado políticas que generan prosperidad, no solo para el sector sino para la economía mundial".
El punto de inflexión que consolidó a Guevara como una referente global ocurrió durante la pandemia de COVID-19. Desde el WTTC, lideró la coordinación internacional del sector privado, estableciendo por primera vez protocolos sanitarios estándar y creando el sello de viaje seguro, adoptado en más de 400 destinos.
Bajo su dirección, el WTTC trabajó con más de 150 gobiernos para evitar una catástrofe laboral en el sector. Proyecciones iniciales estimaban 150 millones de empleos en riesgo. Finalmente, la cifra se redujo a 52 millones. "No fue casualidad. Fue planificación, uso de datos, experiencia de crisis anteriores y una capacidad de reacción inmediata. Ese tipo de liderazgo es el que necesita ONU Turismo: gente que haya tomado decisiones reales bajo presión y sepa cómo mover estructuras globales", afirma Guevara.
Arabia Saudita: diseñar una industria desde cero
En 2019, fue convocada como asesora especial principal del Ministro de Turismo de Arabia Saudita, para colaborar con una transformación de largo plazo: desarrollar una industria turística moderna en uno de los países más cerrados del mundo. "Lo vieron como el nuevo petróleo. Me pidieron diseñar una estrategia nacional, con metas, inversión, impacto social y desarrollo de talento local. El objetivo era alcanzar 100 millones de visitantes para 2030. Se logró en 2023", explica.
Su enfoque fue técnico y ejecutor. Desde la planificación de rutas aéreas hasta la creación de academias de formación y atracción de inversiones extranjeras, su aporte combinó visión estratégica con capacidad de implementación. "Arabia Saudita apostó por el turismo como motor económico. Lo hizo con inversión pública y reglas claras para el capital privado. El crecimiento no fue casual. Fue resultado de decisiones correctas en el momento adecuado".
Guevara propone transformar la cultura de ONU Turismo con estándares de gestión más propios del mundo corporativo que del diplomático. "Hay que salir del enfoque declarativo. Mi propuesta es medir impacto con KPIs claros, documentar prácticas replicables y entregar resultados. La organización debe estar al servicio de los Estados miembros y ayudarlos a desarrollar proyectos financiables, sostenibles y escalables".
Según Guevara, muchos países tienen recursos turísticos, pero carecen de estructura técnica y gobernanza para convertirlos en motores de crecimiento. "Acompañar a un destino no es solo enviar recomendaciones. Es ayudarlo a estructurar un plan de conectividad, inversión en infraestructura, formación de talento, y desarrollo de producto. Y todo eso con tiempos, presupuesto y métricas de éxito".
Kurt Ekert, CEO de Sabre, refuerza esa visión: "Gloria sabe unir a las partes interesadas y generar resultados. Tiene el perfil exacto que el turismo necesita para crecer de forma sostenible".
Una de las áreas centrales de su plan es la aceleración de la innovación dentro del ecosistema turístico global. Desde el uso de inteligencia artificial hasta la transición energética, Guevara propone conectar al sector con hubs tecnológicos, venture capital y talento joven.
"Hay cientos de startups trabajando en turismo sostenible, movilidad, datos, experiencia de usuario. Lo que falta es un ecosistema global que las articule con gobiernos, universidades e inversores. ONU Turismo tiene que convertirse en catalizador de esas alianzas. No podemos quedarnos atrás".
En ese sentido, destaca el potencial de América Latina. "Argentina, por ejemplo, tiene activos naturales, culturales y gastronómicos de primer nivel. Pero necesita más conectividad interprovincial, hubs logísticos y un marco claro para atraer inversión. La oportunidad está. Hay que destrabarla con gestión", señala.
El liderazgo como plataforma para otros
Además de su perfil técnico, Guevara promueve un liderazgo que habilite, impulse y abra caminos. De resultar electa, se convertirá en la primera mujer al frente de ONU Turismo en cinco décadas de historia del organismo.
"He sido la primera mujer CEO en varias posiciones. No llego sola. Represento a millones de mujeres que trabajan en el sector. Mi rol es abrir puertas, pero también asegurar que esas puertas se mantengan abiertas", afirma.
Durante su gestión en el WTTC lanzó una iniciativa global para el empoderamiento de mujeres en turismo, con metas específicas para gobiernos, empresas y la academia. "Cuando se apoya a una mujer, se apoya a una comunidad. Las mujeres organizan, cuidan, emprenden. Y si el liderazgo no refleja esa realidad, no es liderazgo".
La lista de apoyos a su candidatura incluye a CEOs de las principales cadenas hoteleras y grupos de viajes del mundo. Desde Hyatt, IHG y Marriott, hasta el CEO de American Express Global Business Travel, Paul Abbott, quien afirmó: "Gloria tiene la experiencia, las relaciones y la visión para marcar una diferencia real como Secretaria General".
A medida que se acercan las elecciones, Guevara continúa sumando adhesiones. Más de 20 ministros de turismo han manifestado su apoyo explícito. La reciente feria ITB Berlín sirvió como plataforma para reuniones de alto nivel, donde su agenda fue ampliamente respaldada.
"Hay momentos en los que el liderazgo tiene que dar un paso adelante. Este es uno. Necesitamos una ONU Turismo que deje de ser una organización de diagnóstico y se convierta en una agencia de ejecución. Tengo la experiencia, el equipo y el compromiso para liderar ese cambio", concluye Guevara.