Ivan Expósito, Country Manager de Beiersdorf, la compañía que agrupa en Argentina a marcas de cosmética y salud como Nivea, Curitas y Eucerin, se sienta en su oficina de Buenos Aires. Justo detrás de su escritorio un cartel se revela a modo de recordatorio y define cómo debe ser un líder según la empresa alemana. Allí aparecen premisas fundamentales como fomentar el desempeño, la necesidad de inspirar a los demás y la importancia de ser auténtico.
El ejecutivo se encarga, a lo largo de la charla con Forbes Argentina, de respetar a rajatabla esos mandamientos que dan forma a su gestión. Expósito tiene 46 años, más de 20 años dentro de la compañía, y luego de desempeñarse como director financiero local y regional asumió la conducción de la compañía en plena pandemia.
-¿Qué evaluación hace la compañía, ya comenzado el segundo trimestre, con relación a sus actividades y performance de negocio?
Venimos de un 2022 muy bueno donde logramos surfear la volatilidad y las condiciones desafiantes que presentaron los mercados internacionales. En nuestro último año fiscal completo reportamos un incremento de facturación medida en términos orgánicos del 10,2% alcanzando los 8.799 millones de euros, definido como uno de los ejercicios financieros más exitosos en nuestra historia. En 2021, habíamos registrado ingresos por 7.627 millones de euros.
Estos números tienen su reflejo en Argentina: en su conjunto, América Latina creció un 28%. Esto nos posiciona muy bien para este 2023 aunque por supuesto debemos ser cautelosos no solo por la Argentina, sino por toda la región. Estuviste en la conducción financiera de la compañía y de la región.
-¿Cómo ves este momento?
Hice las cuentas y, tomando desde el año 2000 hasta hoy, el promedio de crecimiento de PBI de Argentina es exactamente el mismo que el de América Latina. En términos más precisos, uno alcanza el 3% y el otro 3,2%. Si, en cambio, mira mos el PBI per cápita, donde los números de Argentina cayeron un poco, nuestro país en promedio es 1,5 veces mejor que el de la región. Para nosotros, que miramos una película y no una foto porque estamos hace más de 80 años en el país, Argentina sigue siendo un mercado muy importante.
-¿Como observás a la región en su contexto?
En términos de facturación, lo que denominamos consumer business, es decir, todas las marcas juntas como Nivea, Eucerin, Curitas y La Praire, entre otras, excluyendo solamente el negocio de Tesa (línea de autoashesivos), sumó 941 millones de euros, es decir, un 28,6% más si se lo compara con 2021. En este escenario, los principales motores de crecimiento fueron Brasil, México y Argentina, en ese orden. Si hablamos de categorías, se destaca Cuidado Facial con un aumento del 41,1%, en sintonía con la estrategia de foco en cuidado de la piel y apalancado por algunos productos relevantes que innovaron el mercado.
Si hacemos un análisis de la performance por regiones, América Latina fue la que más creció: América del Norte ascendió un 17,6%; luego, África, Asia y Australia treparon un 10,2%, mientras que en Europa las ventas aumentaron un 5%. Acá hay un detalle para destacar: el ecommerce para la región creció un 72% en comparación con 2021, mostrando el potencial y la importancia dentro de la estrategia general de ventas.
“El ecommerce en la región creció 72% en 2022, lo que muestra su potencial e importancia dentro de la estrategia de ventas”.
-¿Cómo ves la categoría en particular en cuanto a hábitos de consumo?
Tanto a nivel global como en la región observamos tendencias de consumos basadas en dos ejes: una está más apalancada en lo que sucede en países centrales y que tienen relación con una migración hacia productos customizados. Por ejemplo, en un champú antes había tres variantes y hoy se pueden encontrar 25. Es decir que cada consumidor busca esa especificidad. Podemos pensar que en unos años uno puede ir a una farmacia y customizar la crema para el cuerpo según sus gustos y necesidades. Sabemos que el mercado se dirige hacia allí.
-Pero ese es un escenario muy complejo para las marcas globales de consumo masivo…
Sin duda. A las empresas de consumo masivo nos cuesta mucho más entrar en esa dinámica de mercado, pero somos conscientes de que la industria tiene ese norte. En este sentido, también vemos la simplificación de los productos: por ejemplo, en la búsqueda de envases más minimalistas. El otro eje en la tendencia de hábitos es que desde la pandemia el tema del cuidado personal está presente como una de las prioridades, al menos desde la frecuencia de uso.
Primero surgió como un mimo frente a la imposibilidad de salir de la casa y hoy quedó como hábito, como parte de una mayor conciencia, como por ejemplo en el uso de protectores solares. En términos generales, una crema corporal rota al menos cinco veces por año por consumidor y es una tendencia que se aceleró: hace una década la rotación era de cuatro veces por año.
Más allá del negocio de cosmética y salud
Beiersdorf Argentina emplea a 140 personas de manera directa y otras 300 en forma indirecta, ya sea en la producción o distribución de sus productos. Hace unos meses, la compañía obtuvo el puesto 19 de las mejores empresas para trabajar para las mujeres, según Great Place to Work, que confirma que el 84% de los empleados dijeron que este es un excelente lugar para trabajar. En cuanto a la categoría, fue la única compañía de consumo masivo en obtener este reconocimiento.
-¿Qué lectura hacés como líder de la organización?
Como compañía debemos tener un rol más activo que el meramente económico. Somos un actor relevante de la sociedad. En este sentido tenemos compromisos y objetivos que redundan en un clima de trabajo que se ve reflejado en esa distinción. Por ejemplo, para 2025, solo en Argentina nos propusimos reducir un 30% la huella de carbono y hoy estamos en el 17%.
En cuanto a economía circular, definimos tener el 50% de nuestros envases que provengan de material reciclado o que no sea un primer uso. Ya estamos en un 2/3 de ese objetivo. Y nos comprometimos a quitar los microplásticos en el contenido de los productos. Con la marca Nivea fueron eliminados en su totalidad en 2021 y queda un saldo por cumplimentar en la categoría dermatología que alcanzaremos este año.
-¿Qué compromisos relacionados con diversidad han asumido?
A nivel global la compañía se comprometió a alcanzar el 50% de mujeres en puestos de liderazgo para 2025 y cerramos 2022 con el 48%. En Argentina sobrecumplimos ese objetivo porque tenemos el 63% de mujeres en puestos de liderazgo. Es una compañía que naturalmente atrae talento femenino, pero adicionalmente le hemos volcado una serie de políticas definidas a nivel global.