Fernanda Salerno, de Coca-Cola: "Hoy el mayor desafío es conectar con públicos activistas"
Florencia Radici Forbes Staff
En Coca-Cola, estamos guiados por los propósitos de refrescar al mundo y marcar la diferencia. Esto pensado de manera bien extendida, no solo en el sentido físico sino también en espíritu: lo hacemos cuidando nuestra huella, siendo sustentables, y buscando impactos positivos.
La comunicación estratégica es global en su dimensión y se adapta a lo local para conectar con cada una de nuestras audiencias. Apela a la cercanía y la conexión entre las personas generando confianza, inspiración y valoración. Ocupa un rol central. Entendemos la influencia de la marca como un potencial para impulsar transformaciones positivas para la industria, las comunidades y la sociedad. También como diálogo: la única forma de comunicarnos es escuchar las expectativas, inquietudes y demandas de nuestras audiencias.
Hoy el mayor desafío es conectar con públicos activistas, que tienen una posición tomada sobre diversos temas, defienden causas y exigen compromiso y acción a quienes están presentes en la conversación. Son audiencias exigentes que movilizan gran parte de las conversaciones, especialmente en el ecosistema digital.
Nuestro propósito es conectar con ellos de manera genuina, escuchando y dialogando con transparencia.
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NUEVAS OPORTUNIDADES
Compañías como Coca-Cola, que impulsan un tipo de conexión con sus consumidores, tienen la oportunidad de conectar desde las emociones positivas con nuevas audiencias que en muchos casos son nuevos consumidores. Forman parte de colectivos con lógicas y características muy distintas.
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Las nuevas audiencias vinculadas a la música, el gaming, los deportes, representan un gran desafío para las marcas. Para Coca-Cola, una siempre exploró nuevas formas de conexión, hoy son públicos que nos inspiran a crear nuevos códigos y formas de comunicación que llegan hasta el diseño de productos, como Coca-Cola Byte, la primera creada en el metaverso.
HUMANIZAR LA COMUNICACIÓN
Estamos comenzando otra etapa más en esta pandemia, el formato híbrido, con la opción de elegir cómo y cuándo conectamos de manera presencial y virtual. Pudimos trabajar todo este tiempo y muy bien, solo que ahora sentimos que tenemos que volver a encontrarnos. Cuando comenzó la crisis sanitaria elegimos silenciar nuestra comunicación externa y pusimos todos los esfuerzos en hacer y activar distintas formas de apoyo a las comunidades. Entendíamos que a las personas no le interesaba más que su vida y su salud, y eran tiempos de poner acción más que palabras.
Al poco tiempo volvimos porque había mensajes que una compañía como Coca-Cola podía transmitir: valorar la unión de las personas alrededor de la mesa, la conexión de la humanidad más allá de las distancias físicas, un mensaje de esperanza y unión. La guerra en Ucrania nos volvió a interpelar a escala global sobre cómo actuar, y lo que teníamos claro era a quiénes teníamos que apoyar, a las personas, a los ciudadanos, sin condenar ni estigmatizar.
La reputación se construye siendo transparentes y humanizando la comunicación. Siendo coherentes entre lo que decimos y hacemos. Y sosteniéndolo en el tiempo, en un diálogo abierto. Conocemos a nuestras audiencias, tomamos decisiones basadas en el análisis de información y diseñamos estrategias. Los consumidores y los públicos nos piden horizontalidad, quieren sentir que quien les habla es alguien como ellos, de manera verdadera y cercana.
Mini CV
Fernanda Salerno es Gerente de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sustentabilidad en Coca-Cola de Argentina y Uruguay. Licenciada en Relaciones Humanas y Públicas por la Universidad de Morón, realizó programas ejecutivos de formación en la Universidad Austral. Se especializa en comunicación externa, relaciones con los medios, comunicaciones digitales y la comunicación de crisis. Inició su carrera en Kimberly-Clark y lideró las áreas de Comunicaciones y Relaciones con los Medios en AmCham Argentina.
