El propósito en acción: cómo y por qué ATMA creó contenedores de descanso para el personal de salud
La pandemia del Coronavirus tiene impacto en todos los órdenes de la vida. Y no solo en las personas; también es un llamamiento a las empresas y las marcas a replantear su estrategia y su rol como ciudadanos corporativos de la sociedad. Así, el propósito llevado a la acción cobra especial relevancia. Para los especialistas, es momento de "hacer" y no solo de "decir". La acción es más necesaria que nunca.
"Las marcas tienen una responsabilidad social pero no son una ONG: las marcas tienen que hacer cosas en las que creen y en las que pueden aportar", explica Maxi Itzkoff, el creativo publicitario ex Santo y actual fundador de Oxygen. La pandemia y el lock down de las ciudades motivaron a las marcas a cambiar algunos objetivos y tomar nuevos caminos. "Las marcas están trabajando un montón: tienen mucha charla de marketing, de cambio de modelo de negocios y hacia dónde va el consumidor. Planificar en este momento es muy difícil. Están todas tratando de hacer cosas que sumen, tratando de no perder y de colaborar", agrega Anita Ríos, fundadora y CCO de Anita y Vega.
Itzkoff y Ríos formaron parte junto a Papón Ricciarelli, fundador y CEO de la agencia DON, y Gastón Bigio, fundador de GUT, del "dream team" de publicistas que convocó ATMA. La marca de electrodomésticos de Grupo Newsan logró que cuatro de los mayores referentes de la creatividad argentina se junten para trabajar colaborativamente en una idea. El resultado: una iniciativa social alineada al propósito de la marca.
En el marco de la pandemia, ATMA dio con la idea de instalar 20 contenedores de descanso para el personal de salud en los hospitales porteños. El objetivo fue ponerse en la trinchera en esta crisis sanitaria apoyando a médicos y enfermeros, creando un espacio donde los profesionales puedan tomarse un recreo, en medio de las largas jornadas de trabajo y el estrés que significa estar en el ojo de la tormenta. Cada uno de los contenedores está equipado con electrodomésticos como heladeras, microondas, cafeteras y pavas eléctricas para que médicos enfermeros puedan "sentirse como en casa".
"Es momento de poner la creatividad al servicio de la necesidad en este momento crítico. Con todo lo bueno y lo malo que tiene decir que sos creativo. Poder usar la creatividad para hacer algo que sume", destaca Ríos. Itzcoff agrega: "Uno siendo creativo siempre quiere sorprender con su idea, y a veces las cosas efectivas no tienen que ver con una gran idea, sino con cosas que son necesarias".
El objetivo de "Contenedores para los que nos contienen" es una respuesta a necesidades concretas que se viven en los hospitales. Los contenedores están en "la zona más crítica", anexados a las Unidades Febriles de Urgencia (UFU) que posee el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en hospitales como el Pirovano, Tornú, Vélez Sarsfield, Álvarez, Zubizarreta, Santojanni, Cecilia Grierson, Piñero, Penna, Ramos Mejía, Durand, Muñiz, Moyano/Borda, Elizalde, Ferrer, Argerich, Gutiérrez, Rivadavia y Fernández.
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"Como marca decidimos acompañar a los que nos cuidan a diario, reconociendo su esfuerzo y sacrificio. Ya vimos cómo en otros países el personal de la salud no disponía de espacios de contención", destaca Marcelo Romeo, gerente de Marketing, Comunicaciones y Prensa de ATMA. Jimena Alcibar, brand manager, completa: "ATMA es una marca cercana y desde ese lugar nació esta idea. Es un lugar de contención que, a su vez, busca transmitir el agradecimiento y el acompañamiento de todos".
"Creo que la pandemia fue un depurador de energías y de voluntades: las marcas tienen que trascender a este momento en el que todo es más trabajoso", destaca Ricciarelli. Para el CEO de Don las marcas se están "moviendo mucho", principalmente con acciones concretas. "La evidencia y las acciones son la parte fundamental", aclara. En este sentido, Bigio coincide y añade: "Creo mucho en el poder de la comunicación: hay formas de que los mensajes ayuden. Creo que hacer muestra un compromiso, pero tener la valentía para decir cosas está bueno, también".
Para Itzkoff, en tiempos de pandemia, "la estrategia es todo. El mensaje lo podés decir un poco mejor o un poco peor. Pero primero está la estrategia de negocio y después la estrategia de comunicación. El mensaje debe ser lineal con el producto. Si el producto no es suficientemente bueno, no lo vas a disfrazar con una buena comunicación", destaca. "El gran desafío de la cuarentena es no dejar de ser la marca misma, pero quizás no es momento para el mensaje que siempre tuviste. No hay que perder la personalidad, pero hay que dar mensajes lógicos y relevantes para este momento", destaca Ríos.
En este sentido, Bigio asegura que las marcas se están replanteando su estrategia de comunicación y posicionamiento. "La comunicación tiene un rol en la nueva normalidad. Siempre que hay cambios tan grandes a nivel social, las marcas tienen que decir algo. Es como una campaña de reposicionamiento que tienen que hacer todas las empresas de todo el mundo, porque cambió la realidad", destaca el publicista.
En el amplio universo de industrias y sectores, algunas marcas reaccionaron rápido y ya sacaron ventaja. Otras, en cambio, están más en una posición de "wait and see", viendo cuáles serán los parámetros de la nueva normalidad. En este nuevo estilo de comunicación, Bigio cree que todos están tratando de predecir cómo será. "Es muy fácil hacer insight de lo que pasó, pero no de lo que va a venir. Creo que va a depender de lo que pase en el país en los próximos meses, pero hay mucha incertidumbre", enfatiza. Y añade: "Lo más importante es estar cerca y construir mensajes rápidos. No hay que planificar tanto: cada 15 días hay que trackear y ver si los mensajes están bien y qué nuevo hay por hacer".
La industria publicitaria ?así como la gran mayoría de los sectores económicos? se ve afectada por el parate del Coronavirus. "Podemos trabajar, pero de alguna forma hay cosas que no se comunican, medios que se dejaron de lado porque la gente no está en la calle, y recortes económicos", detalla Ríos. Ricciarelli asegura que en su agencia también afrontan el desafío de trabajar en este contexto: "Hubo una reconstrucción total: planes que pararon al principio y se volvieron a armar. Es una nueva dinámica, porque quizás se cayeron proyectos pequeños y surgieron proyectos enormes", asegura el creativo, que destaca que siempre "ve el vaso lleno".
