"El mercado publicitario argentino fue el más castigado y será el que más tardará en recuperarse"
Alex Milberg Director
¿Cuál fue el impacto de la pandemia en el mercado publicitario argentino y regional?
El mercado publicitario argentino fue el más golpeado de la región, con una caída de casi 40% de la inversión publicitaria neta. Y será el que más tiempo tarde en recuperarse. Se estima que recién en 2024 volverá a los niveles de 2019, casi cinco años, mientras que México y Brasil se calcula que podrán recuperarse a los niveles de 2019 en 2022 o 2023.
¿Por qué Argentina tardará más tiempo?
Porque la caída fue muy dura, hemos tenido una de las cuarentenas más estrictas y porque hay resistencia en algunas compañías en pautar en este mercado tan particular.
¿Quiénes fueron los grandes ganadores y los perdedores durante la pandemia?
Ante la caída de la inversión publicitaria se amplió la brecha entre los grandes players y los más pequeños. Google o Facebook, o Telefé y Canal 13, por citar ejemplos regionales y locales, lo transitaron mejor que los medios más pequeños.
Los anunciantes que tuvieron que priorizar inversiones, arriesgaron menos y fueron a lo seguro, eso hace que los grandes sean más grandes, y los chicos sean más chicos.
Los anunciantes hemos hecho infinitos cambios en nuestros planes al comienzo de la pandemia. En Mercado Libre borramos todo lo que planificado y en muy poco tiempo, gracias a la cultura de beta continuo, el esfuerzo de los equipos y la agencia GUT, hicimos un plan muy robusto de comunicación. Esa apuesta, con el diario del lunes, vemos que rindió sus frutos mejorando todos nuestros indicadores de marca. Independientemente que todas las áreas de la compañía hicieron apuestas gigantes de crecimiento y eso repercute también en el valor de una marca.
Amazon, una empresa online, se convirtió en el mayor anunciante global. ¿Cómo es la estrategia de Mercado Libre a nivel regional a la hora de anunciar sus productos?
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No está en nuestro ADN copiar o compararnos con otras compañías ni mucho menos mirar un ranking. Hoy casi todas las empresas de todas las industrias, dividen sus estrategias entre performance y branding, que es el área a mi cargo. En Mercado Libre seguimos atravesando la etapa de expansión y consolidación regional por la oportunidad del E-Commerce o Fintech. Durante muchos años crecimos de manera orgánica, con foco en el producto y performance. Hoy, con un propuesta y un producto muy consolidado, buscamos ampliar el awareness construyendo nuestros pilares de marca como confianza, variedad o conveniencia. Todo esto hace que construyamos marcas cada vez más fuertes, con el propósito marcado a fuego de democratizar el comercio (Mercado Libre) y el dinero (Mercado Pago), en donde cada vez más gente se siente identificada y nos prefiere a la hora de elegir un lugar para hacer sus compras o manejar sus finanzas personales y comerciales.
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¿Cómo evolucionó esa tensión entre branding y performance en el mercado en general y en empresas líderes como Mercado Libre en particular?
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Si nos trasladamos a diez o quince años atrás, las inversiones estaban repartidas equitativamente entre ambas áreas. Hoy, el presupuesto de performance (o trade en una compañía de consumo) duplica o triplica al de branding.
Esto por las urgencias de entregar resultados en el corto plazo en lugar de construir marca y valor para los próximos años.
Incluso esta tendencia se profundiza cuando medimos la performance de las campañas a través del "Last CLick" en vez de un modelo de atribución del funnel de conversión completo. Y eso hace que se prioricen estrategias orientadas únicamente en ese Last Click. Pero está demostrada la importancia de cada estapa del funnel y las grandes marcas, incluso las nativas digitales, así lo demuestran.
¿Un ejemplo sería Team Viewer que ahora se convirtió en sponsor del Manchester United?
Sí, hay miles de ejemplos así. YouTube es sponsor de un equipo de futbol de LA, Rakuten del Barcelona o también nosotros firmamos un acuerdo con el Flamengo en Brasil. TikTok, quizás la red social más vanguardista y de mayor crecimiento en la actualidad, fue sponsor de la Eurocopa y Kwai, de similar adn, de la Copa América. Esto, nos demuestra que tenemos que estar donde están nuestras audiencias, si no, no se explica que uno de los medios más grandes del mundo, use otro para aprovechar la audiencia y pautar sus lanzamientos, como es el caso de Google en el pasado SuperBowl.
En el mundo, Netflix, Apple, Google, Snap, Facebook y las grandes tech, hacen pauta en vía pública.
Hay que dejar de enfrentar los medios on vs los medios off. A los anunciantes nos debería dar lo mismo, mientras captemos la atención de nuestro target en un contexto acorde y con un mensaje relevante.
¿Por qué estas empresas tan exitosas, como Mercado Libre, necesitan construir marca?
Siempre sucedió y es empírico. Recency es un indicador clave en nuestras campañas para estar presentes en la mente de la gente a lo largo del tiempo. Si querés que te elijan todos los días, todas las semanas, o todos los meses, no podés estar sólo 3 meses del año hablando con tu audiencia. Ese lugar lo va a ocupar otro. Las marcas más valoradas son las que están siempre. Los rankings de valor de marca, los lideran las que más invierten, esto es porque hay una correlación directa entre Awarenes y Brand Love y Ventas.
Porque se trata de acercar la marca y los valores de la marca con los consumidores. Y de nuevo, la estrategia de performance son vitales, pero las de Branding construyen vínculos profundos que apuntan al largo plazo.
¿Y por qué el 90 por ciento parece abandonar el branding y no siguen el ejemplo de las empresas líderes?
Hay un furor de algunas compañías de abrazar las nuevas tecnologías y barrer con todo lo existente. Y mucha presión para obtener resultados. Performance ofrece métricas directas y concretas, el branding ofrece indicios, pero algunas plataformas son más complejas. El last click permite medir el resultado de una campaña de performance. ¿Pero cuánto influyó el vínculo emocional con la empresa para que el consumidor haya optado por esa compra? Lo mismo sucedía y sucede con el retail: la oferta o promoción en la góndola es relevante. ¿Pero cuánto influyó el branding en la elección? No hay modelos de atribución precisos que puedan ofrecer responder esa pregunta. O los que hay son muy caros y difíciles de realizar. Es posible que en el mediano plazo, haya una revalorización del branding en algunas empresas o que la tecnología ofrezca respuestas más concretas.
En ese contexto, ¿cuáles son las nuevas tendencias en el mercado publicitario?
La gran tendencia será la aparición de un paraguas programático que permita justamente unificar las estrategaias y las métricas en distintos medios y al mismo tiempo pueda crear y direccionar campañas específicas para audiencias determinadas.
Eso es lo que sucede hoy online pero hay que llevarlo a la televisión, radio, vía pública, etc.
¿Cómo es posible que, por ejemplo, en la televisión, todos veamos la misma publicidad cuando las audiencias son tan heterogéneas?
Estoy obsesionado y muy ilusionado con que pronto podamos ver cambios en ese sentido en Latinoamérica. En algunos mercados del mundo, ya hay pruebas que permiten el adressable TV: a través del desarrollo tecnológico y data, segmentar audiencias por intereses. Entonces, aunque todos vean el mismo contenido, se pueda segmentar los comerciales para un joven deportista, una madre primeriza, un padre con tres hijos o un adulto mayor. Le podríamos mostrar distintos mensajes de la misma marca, o mejor aún, distintas marcas para distintos segmentos. Y no que un adolescente esté expuesto a un anuncio de prótesis dentales, porque probablemente no es el target de la campaña.
Es muy importante poder dar este paso, porque hoy la televisión sigue siendo el principal canal de construcción de Awareness y Branding, pero seguramente deberá adaptarse a estos cambios a mediano plazo como lo han hecho distintas plataformas.
¿Qué tan relevante es el Gaming como canal publicitario?
Es uno de los segmentos o sectores de mayor crecimiento: donde hay que estar ahora para poder construir a futuro. Twitch, Youtube, son líderes. Pero sigue siendo un campo fértil que tendrá mucho camino para crecer. Hay que ser muy cuidadoso sobre el lugar a ocupar, porque puede ser contraproducente si la marca no es relevante o no tiene un propósito en el ecosistema del gaming.
