En 2024 vimos cómo las Brat vibes ganaron fuerza, la inteligencia artificial se expandió como una aliada excepcionalmente brillante y, a la vez, como un disruptor que toca todas las teclas, mientras el lujo se desplazó sobre un eje cada vez más inestable, entre muchas otras tendencias. Después de un año extremadamente desafiante para muchos, ¿qué cambios socioculturales, mentalidades emergentes y avances tecnológicos marcarán 2025 para el comercio minorista y el marketing? Y, ¿cómo abordarlos con respuestas significativas que fomenten la longevidad y el pensamiento a futuro?
Desde el subconsumo y la indulgencia estratégica hasta el comercio centrado en la resiliencia, los asistentes sintéticos y el valor de fomentar "divisiones de alegría", acá presentamos 9 predicciones clave y caminos estratégicos para adelantarte, conectar con tus seguidores y prosperar en 2025.
1. Subconsumo e indulgencia estratégica
Poné en pausa los prejuicios sobre el subconsumo como una exagerada tendencia más de TikTok (Nro. 9817671). Gracias a la incertidumbre económica persistente, las preocupaciones por la sobreproducción que destruye el planeta y el rastro incómodo del consumo impulsivo descontrolado (lo que podríamos llamar resaca del retail), reducir el gasto de manera inteligente, sin que parezca frugal, pero que ayude a salir del caos personal, será una gran oportunidad en 2025.
No se trata de estar "en contra de lo nuevo", sino de promover "menos vulgaridad". En este escenario, la inteligencia artificial será una herramienta clave gracias a su capacidad de "benevolencia tecnológica": evitar malas decisiones justo antes de tomarlas, mientras potencia el atractivo del "yo cuantificado" (mayor autoconocimiento). Ejemplos incluyen Restyle, una app de comercio electrónico que ayuda a usuarios a combinar su ropa actual y sugiere adiciones individuales, no conjuntos nuevos; Open Wardrobe, que muestra el costo estimado por uso de cada prenda; y la app financiera Parthean, que analiza datos de recibos para destacar ofertas de marcas y crear programas personalizados para alcanzar objetivos.
Por más contraintuitivo que parezca, el supermercado Tesco ahora apuesta por "el factor empujón" para ganar en el juego de la lealtad a largo plazo. Está elevando el nivel de su programa de recompensas mediante inteligencia artificial que alerta a los clientes sobre sus decisiones repetitivas que más consumen su dinero.
También observá el auge de la "indulgencia estratégica" (antes conocida como Asset Culture Commerce), que se enfoca en comprar artículos para alquilar, revender e intercambiar, a veces combinando estas opciones. Un ejemplo es By Rotation, una "red social para prestar y comprar moda", cuya fundadora y CEO, Eshita Kabra-Davies, comentó en el FT Future of Retail Summit 2024 que cada vez más personas "alquilan un artículo varias veces, luego lo ponen en venta, lo que significa que finalmente lo compraron. Es consumo estratégico".
2: Compañeros sintéticos, realidades en conflicto
La percepción de los consumidores sobre la inteligencia artificial - invasiva, asistiva o como un presagio de que "la humanidad va al infierno en una cartera (artificialmente generada)" - varía a nivel global, pero nuevas cifras indican una mayor aceptación: el 53% de las personas en todo el mundo ahora cree que la IA ayudará a las empresas a servir mejor a sus clientes. En 2025, esto abrirá la puerta a alianzas más profundas entre humanos y sistemas sintéticos, un mundo más íntimo de "paisajes de servicios" y pondrá en jaque los parámetros tradicionales de autenticidad de marca.
Los chatbots evolucionarán mediante herramientas de lenguaje ultra-naturalizadas. Virgin Money's Redi ya tuvo éxito gracias a su aprendizaje mensual de dialectos regionales y expresiones poco comunes. Además, se espera una mayor aceptación de "compañeros sombra" omnipresentes: desde tutores de bolsillo como los de Soul Machines, hasta los avatares de motor de juegos de IA de InworldAI, cuyos personajes con memoria a largo plazo pueden establecer vínculos con usuarios - ya sean jugadores o consumidores - a lo largo de múltiples sesiones. Se rumorea que al menos un gigante británico del comercio electrónico está explorando una interfaz "persistente" de este tipo.
Los agentes XR multimodales de IA (audio, visual y texto) integrados en teléfonos, cascos y lentes inteligentes, capaces de "leer" nuestro entorno inmediato y conectarse con nuestra información personal, también ganarán terreno. Esto será impulsado por formatos más atractivos y funcionales, como la colaboración de Meta con Ray-Ban, y por avances clave para mejorar la accesibilidad de las personas con discapacidad.
En el ámbito online, la autenticidad ya no es lo que solía ser; la falta de "realidad" convencional dejó de ser un obstáculo para establecer conexiones con propósito. En especial, los jóvenes se inclinan por convivir con "synthfluencers" semiautónomos: desde clones completamente autorizados de estrellas pop (como AI FKA Twigs) hasta avatares con historias elaboradas en redes sociales de estilo Instagram como Butterflies, que, mediante diferentes grados de control humano, interactúan con pares humanos y sintéticos, generan contenido y chatean en línea. ¿La clave para las marcas? Apostar por un artificio convincente pero transparente.
3: Divisiones de la alegría(economía)
En 2025, la joyconomy tomará fuerza como respuesta al ciclo constante de noticias desalentadoras y a las ansiedades modernas. La felicidad se consolida como un indicador clave de éxito, con un valor en ascenso.
Pionera en esta tendencia, Ulta amplió el alcance del comercio de belleza como agente de autocuidado con su consejo de "defensores inspiradores de la alegría" (incluyendo a Deepak Chopra) liderando su proyecto Joy Project. Este incluye contenido online y programación cultural, como una instalación presentada durante la Milan Art & Design Week 2024, con el objetivo de revertir el "déficit de alegría que afecta a adolescentes y adultos en Estados Unidos".
El auge del kidulting (adultos que adoptan actividades infantiles) y los homenajes extravagantes con un tono nostálgico son una faceta esencial de esta tendencia. Con un 85% de consumidores a nivel global deseando más tiempo para jugar, surgen destinos de marca lúdicos, como Selfridges Sportopia y la nueva tienda de Vans en Londres que incluye una rampa de skate. También se popularizan los espacios de juego para adultos, como Ballie Ballerson, y proyectos más audaces como la piscina inflable de 50 metros de la artista CJ Hendry, instalada en pleno desierto de Nevada.
Aunque los conceptos kitsch y nostálgicos, como las campañas festivas de 2024 que celebraron el exceso asequible y a veces estridente, ofrecen una modalidad de autoconsuelo, el foco está en reinstaurar la presencia. Ayudar a las personas a sentirse en el centro de la acción -vivas, atentas, enriquecidas y sin distracciones- agrega profundidad a estas escapadas temporales.
Para profundizar en el tema, consultá el nuevo libro The Bright Side, de Sumit Paul-Choudhury, exeditor en jefe de New Scientist. El autor de To Sell is Human y reconocido orador, Dan Pink, lo describió como "una obra que convierte el optimismo de una idea ingenua en una ventaja estratégica y pragmática".
4: Marca Super Sonic
Los conceptos centrados en el audio, también conocidos como sonic branding, tendrán un impacto significativo en 2025, conectando con las emociones de las audiencias y ofreciendo un antídoto frente al "blanding". Según datos globales, el 84% de los consumidores compra a marcas con las que siente una conexión emocional, y el 63% quiere experiencias más multisensoriales de parte de ellas.
Ya se ve en el "emocionamiento" de conceptos y activaciones escenográficas de mega-marcas que buscan desprenderse de su imagen corporativa. Un ejemplo es Gucci Cosmos, que incorpora una guía de audio y contenido adicional para enriquecer la experiencia. También destacan las salas inmersivas, como el Bentley Cube en Seúl, que replica sonoramente la sensación de estar dentro de un Bentley en movimiento.
Por otro lado, herramientas de inteligencia artificial como Mubert, que crea música a partir de imágenes, y la plataforma de sonido Epidemic Sound ("traduce un sentimiento único"), están habilitando nuevas formas para que marcas y creadores acompañen su presencia online con bandas sonoras personalizadas. Expertos en "paisajes sonoros", como Treble, están elevando la autenticidad de los mundos virtuales a través del diseño sonoro.
Los productos y sus envases también se convertirán en ventanas hacia programas de contenido exclusivo. Un ejemplo inicial es Balenciaga con su pasaporte digital de producto (DPP), que desbloquea música. Además, a medida que la economía cognitiva crece, se verá un aumento en bandas sonoras diseñadas específicamente para mejorar el estado de ánimo o la salud cognitiva. Para más detalles sobre esto, consultá la sección de Comercio Centrado en la Resiliencia.
5: Vínculos de marca centrados en la resiliencia
El mensaje de resiliencia fue una constante después de la pandemia, en medio de la necesidad urgente de reacomodarse. Sin embargo, en 2025, se espera que los conceptos y herramientas que promuevan esta idea triunfen con enfoques tanto pragmáticos como inspiradores, abarcando áreas como el bienestar, el cambio climático e incluso el cibercrimen.
La marca de fragancias funcionales Øthers lanzó recientemente una "plataforma de resiliencia" basada en suscripción, que sincroniza aromas y sonidos según las necesidades emocionales del usuario, prometiendo un mejor rendimiento cognitivo y una regulación del estado de ánimo. Más orientado hacia soluciones prácticas, la marca de cuidado de la piel Pour Moi desarrolló un mapa interactivo en su sitio de comercio electrónico que muestra en tiempo real soluciones climáticas adaptadas a cada región. Por su parte, el mercado inmobiliario Zillow integró datos de First Street en todas sus propiedades listadas en Estados Unidos, ofreciendo modelado financiero del riesgo climático.
En el ámbito de las telecomunicaciones, la lucha contra el cibercrimen está alcanzando niveles de ingenio sorprendentes. Un ejemplo destacado es la "abuela virtual" Daisy de 02, desarrollada en colaboración con el ingeniero de software Jim Browning. Diseñada para maximizar la frustración de los estafadores telefónicos, Daisy los mantiene ocupados con conversaciones divagantes y desconcertantes, logrando aburrirlos hasta que se rinden en cuestión de minutos.
6: Conectividad colectiva: la compra de equipos avanza
En línea con el creciente interés por una socialización renovada en las redes sociales y en sintonía con la sección Nro. 3 (Joy Divisions), en 2025 se esperan avances significativos en tecnologías y espacios físicos que fortalezcan los lazos comunitarios.
Frente al riesgo del hiperindividualismo que puede potenciar el comercio minorista impulsado por IA (si la IA generativa lleva al "me-tail" a gran escala, también refuerza las burbujas de filtro), surgen herramientas como la función Shop with Friends de Walmart (que combina IA y AR) para compartir virtualmente atuendos probados en plataformas sociales o por correo electrónico. También está la app Virtual Closet de J.Crew para el casco XR Apple Vision Pro, que permite chats grupales en video dentro del mundo virtual. Aunque el AVP podría tener un tiempo limitado, el comercio electrónico más orientado a la conexión grupal tiene un potencial a largo plazo. Otro ejemplo es Pilot, una app de planificación de viajes impulsada por IA en EE.UU. (con el lema: "Colaborá con tu grupo para diseñar el viaje de tus sueños"), que explora el placer de la organización creativa y colaborativa.
Además, destacan las iniciativas de entretenimiento relacionado con Roblox, que vuelven a colocar al metaverso en el radar de las marcas. En 2025, esperá propuestas como Nextworld de Netflix, un espacio digital en Roblox con contenidos como The Streamship, un lugar virtual para watch parties, y Fan Pods, espacios sociales cerrados para gamers. Una asociación con Shopify permitirá que, desde el primer trimestre del año, marcas y creadores puedan vender productos físicos directamente desde la plataforma.
En entornos reales, la cultura de la personalización y los puntos de encuentro juveniles cobran fuerza con espacios como Casetify en Seúl o Rebel en Melbourne. Además, para capitalizar la creciente proliferación de fandoms, emergen experiencias de gran escala como Netflix House, el primer parque temático permanente del gigante del streaming, ubicado en un centro comercial, que abrirá este año con experiencias y productos de marca.
7: Aprovechar la tradición, el mito y los "centros nerd" de la marca
La percepción hacia el legado de marca es compleja y ambivalente: ¿un superpoder encantador o relatos desgastados que huelen a irrelevancia? Notablemente, el 49% de la Generación Z a nivel mundial cree que las marcas de lujo deberían romper con su herencia y enfocarse más en el futuro. Pero en una era donde la homogeneidad percibida —alimentada especialmente en la moda por un constante recambio de directores creativos— predomina, aprovechar los núcleos esenciales de la mitología de marca y el folclore amado por los fanáticos impulsará tanto el espectáculo como el sentido de pertenencia que busca el público. Los clubes de fans, que funcionan como familias sustitutas, especialmente para quienes están "muy conectados", siempre han necesitado un suministro constante de historias para desmenuzar y rumores para digerir. El encanto de los laberintos culturales y los "centros nerd" obsesionados con los detalles permite a una marca hacer ambas cosas.
Por ejemplo, la tan aclamada campaña de McDonald's de 2024, WcDonald's, mostró cómo darle al público exactamente lo que quiere a través de una transformación temporal en treinta mercados. Esto incluyó envases, locales y minifilms que rendían homenaje al término que los fans del anime habían usado durante décadas para referirse a sus restaurantes inspirados en McDonald's dentro de videojuegos.
Los archivos, portales innatos hacia el misterio y la inteligencia oculta, también tendrán un fuerte atractivo: el perfumista Ffern vende ediciones únicas trimestrales a clientes registrados en su "ledger". Aunque estas ediciones no se repiten, pueden revisitarse en la sala de archivo de su tienda en Londres. Por otro lado, H&M convocó a la exeditora de British Vogue, Kate Phelan, para "curar y recontextualizar" ocho colecciones de su archivo de piezas pre-amadas, una selección limitada de cientos de prendas de los primeros veinte años de sus colaboraciones con diseñadores. Además, la diseñadora de moda Norma Kamali está marcando el inicio de una nueva era en la planificación sucesoria. Esto incluye su colaboración con la agencia creativa Maison Meta en un copiloto de inteligencia artificial, entrenado con su archivo de 40 años, que busca plasmar la esencia de su filosofía creativa en el diseño futuro de la marca.
La inteligencia artificial ya está demostrando ser un poderoso alquimista al reinterpretar mitologías para audiencias modernas. Un ejemplo es la herramienta Ask Dalí del Museo Dalí en Florida, que permite a los visitantes conversar con una "IA Dalí" mediante un teléfono en el lugar, un concepto que puede adaptarse a cualquier ícono, figura representativa o embajador de marca.
8. El activismo reanimado: herramientas para tiempos de división
La política es un terreno espinoso para que las marcas se involucren. Según la encuesta Year of the Elections 2024 de Havas Media Network, más personas (el 41%) piensan que las marcas no deberían participar en política, frente al 28% que considera que sí deberían. Sin embargo, en tiempos divisivos y desestabilizantes, las marcas que se atrevan a mostrarse como algo más que máquinas de productos tendrán un impacto significativo. Podría considerarse una forma de activismo cotidiano, anclado en el reconocimiento, la autopreservación y la orientación intelectual edificante.
Aprovechando la ansiedad que atraviesa el estado de la nación en Estados Unidos —el 55% de las personas dicen estar frecuentemente o mayormente enojadas por la política y las injusticias sociales—, la marca de calzado Miista presentó en Nueva York su Rage Room. Este espacio recreaba la oficina más deprimente del mundo, donde, después de una performance filmada, los asistentes podían destruir todo sin remordimientos.
De un enfoque menos teatral, surge el auge de conceptos de marca orientados al amor por los libros. Inspirándose en los santuarios exclusivos para mujeres que están proliferando en ciudades chinas para evitar la "mirada masculina", la marca de fragancias To Summer abrió un pop-up en Shanghái con temática de librería, inspirado en el ensayo feminista de Virginia Woolf, A Room of One's Own (1929). Este proyecto incluyó la publicación de Nosepaper, una antología poética de escritoras. Para otras ideas literarias, se pueden destacar las marcas de belleza Lush y Aesop (esta última por su biblioteca LGBTQ+), y las de fragancias Documents y Le Labo.
Más que buscar polémicas, las marcas están apostando por proporcionar recursos útiles. Por ejemplo, la app de meditación Headspace lanzó el toolkit Politics Without Panic, una guía para afrontar conversaciones confrontativas sin alienar de forma irreversible a un miembro de la familia.
9: Lo mejor del resto...
Como un extra de Año Nuevo, acá va una mezcla variada de otros sectores clave para observar o explorar.
Se esperan iteraciones más inteligentes y matizadas del marketing relacionado con la maternidad. Mirá el revuelo que causó la campaña Foodfilment de Burger King en 2024, que mostraba a madres británicas reales, sin guion, disfrutando de una hamburguesa "sucia" inmediatamente después del parto, como un ejemplo clave de marketing. Los comentarios oscilaron entre la apreciación hacia una marca que mantiene una representación ultra-realista y una reacción que pedía la prohibición por promover hábitos alimenticios poco saludables para las madres. Cabe destacar que la mayoría de las mujeres comentaron que atravesar el hermoso infierno del parto justifica comer lo que quieras.
Será otro gran año para los deportes femeninos (la Eurocopa de fútbol será un gran evento del verano), ofreciendo una oportunidad importante para respaldar un área en crecimiento en un mercado que aún no está saturado, a través de retail, videojuegos y colaboraciones de marketing que:
a) Propongan mejores escenarios futuros en lugar de reflejar únicamente la realidad actual.
b) Muestren coraje, determinación y entretenimiento en lugar de limitarse a las historias trilladas de adversidad.
c) Se conecten con voces de base, incluidas las comunidades online de fanáticos del fútbol.
Por último, la redefinición del retiro, ya que los marcadores tradicionales de etapas clave de la vida se están volviendo cada vez menos relevantes. Tratá la adecuación por edad como una idea anacrónica.
Nota publicada por Forbes US