Cuando los consumidores piensan en negocios basados en suscripciones, lo primero que les atrae son los proveedores de medios. Desde periódicos icónicos como el New York Times y el Washington Post hasta servicios de transmisión de video como Netflix y Disney+, el consumidor promedio presupuesta una suma mensual para asegurarse de estar informado y entretenido.
Sin embargo, en los últimos años el modelo de suscripción se ha expandido rápidamente en todas las industrias y verticales. Las suscripciones ya no son solo para contenido: los consumidores ahora pueden suscribirse a todo, desde productos para mascotas hasta vehículos de lujo.
Amazon Prime ofrece un ejemplo más completo de cómo el modelo de suscripción se ha hecho cargo de nuestra vida cotidiana, con la plataforma de Amazon que permite a los usuarios establecer suscripciones recurrentes para una amplia gama de productos de salud, belleza, alimentos y hogar. Según un informe de UBS , los modelos comerciales de suscripción podrían crecer de un mercado de US$ 650 mil millones a un mercado de US$ 1,5 mil millones entre 2020 y 2025.
Sin embargo, para las empresas que eligen adoptar un modelo basado en suscripción, el éxito a largo plazo no está garantizado. Las nuevas empresas de suscripción que ingresen a industrias más tradicionales se enfrentarán al mismo desafío que Netflix y el New York Times: encontrar formas de ofrecer suficiente valor para mantener la satisfacción del cliente y minimizar la rotación. Además, el constante debut de nuevos competidores basados ??en suscripción está convirtiendo rápidamente estos mercados en un juego de suma cero. Las empresas exitosas deberán tomar decisiones rápidas y astutas dentro del contexto de tendencias comerciales más amplias.
Aquí hay tres formas en que las empresas con visión de futuro pueden salir adelante en el momento actual:
1. Busque oportunidades para la hiperpersonalización.
La satisfacción del cliente es el nombre del juego, y las expectativas de los clientes han evolucionado significativamente luego de dos años de rápida transformación digital. Los consumidores de hoy esperan una experiencia premium cuando se comprometen con una suscripción en línea, independientemente de si el proveedor de servicios ha sido nativo digital durante diez años o diez semanas. Una herramienta importante para generar valor en un nuevo negocio de suscripción es ofrecer una experiencia personalizada. Según una investigación de McKinsey, el 71 % de los consumidores espera personalización de las marcas y el 76 % expresó su frustración cuando no recibe ese tipo de servicio.
La personalización en 2022 ya no se trata solo de cambiar la línea de asunto de un correo electrónico para llamar al destinatario por su nombre. La personalización eficaz se basa en la comprensión del viaje del cliente y el uso de los datos del cliente para ofrecer una experiencia curada. La clave del éxito es encontrar una estrategia que coincida con la identidad y el modelo de negocio de su empresa. Cada punto de contacto con el cliente debe profundizar la lealtad a la marca y disminuir la probabilidad de que cancelen su suscripción. Un ejemplo destacado de la entrega de valor personalizado mientras se mantiene la identidad de la marca: las pinturas al óleo gratuitas de las mascotas de los suscriptores de Chewy.
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2. Aproveche al máximo una mala cadena de suministro.
El atractivo fundamental de una suscripción es su fiabilidad. Ya sea que esté recibiendo acceso constante a una biblioteca de contenido o una entrega mensual de productos esenciales, debe poder contar con el proveedor para cumplir con su parte del trato. Sin embargo, las complicaciones actuales de la cadena de suministro han introducido un nuevo nivel de incertidumbre para los proveedores de suscripción. ¿Cómo pueden ofrecer un valor constante cuando es posible que no puedan garantizar la entrega del producto en la fecha programada?
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Las interrupciones en la cadena de suministro representan un desafío mucho menor para las empresas de suscripción solo en línea, como los proveedores de SaaS o los servicios de juegos en la nube, que pueden impulsar nuevos productos o experiencias sin problemas. Las empresas que dependen de la entrega física y la logística pueden aprender de esta dicotomía al explorar nuevas formas de brindar valor mientras los clientes esperan que el producto se suba a un camión.
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Durante los períodos de incertidumbre en la cadena de suministro, las empresas deben ofrecer transparencia sobre la disponibilidad y entrega del producto junto con actualizaciones periódicas. Los objetivos más importantes son mantener la confianza con el consumidor a través de un contacto constante y recordarle el valor que le está brindando.
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3. Forme un equipo para sobrevivir al aplastamiento de la consolidación.
Junto con el notable crecimiento de los servicios de suscripción, los analistas de mercado también han notado un crecimiento paralelo en la "fatiga de suscripción". Cuando los consumidores auditan su presupuesto mensual, pueden optar por recortar sus suscripciones y cancelar aquellas que no les ofrecen suficiente valor. Anticipándose a esto, muchas empresas se están consolidando con otros jugadores de suscripción, aprovechando la oportunidad de expandir su base de clientes mediante la adquisición de rivales más pequeños para escalar o mantener una posición dominante en el mercado.
Esta consolidación en el corto y mediano plazo puede brindar a los consumidores un mayor valor por sus suscripciones, logrando que aguanten más tiempo. Un fuerte ejemplo se puede encontrar en la reciente fusión de Discovery Inc. con WarnerMedia de AT&T. En un mercado dominado por Netflix, Amazon y Disney+, la combinación de plataformas de transmisión como Discovery Plus y HBO Max le dará a la entidad recién combinada una oportunidad de luchar.
En un mercado frenético de fusiones y adquisiciones, las empresas de suscripción más pequeñas deben buscar socios adecuados para evitar quedar fuera de escena por completo. Cuando se asiente el polvo, la consolidación dará a las empresas restantes el poder de establecer los términos de sus ofertas de suscripción, así como nuevas oportunidades para aumentar las ventas o realizar ventas cruzadas de sus bases ampliadas de suscriptores en servicios adicionales.
*Annu Baral es la jefa de servicios de consultoría en LatentView Analytics, una empresa de análisis de datos y ciencia de decisiones.
