Buscar la mejor experiencia del cliente puede quedar en un concepto que suena bien pero vacío de contenido, o en una estrategia real de aplicar a ese vínculo comercial de la empresa con su consumidor o usuario un conjunto de herramientas e integración de disciplinas que tengan impacto en el futuro de las organizaciones y las personas. Una visión centrada en el cliente. Neurociencias, ciencias de datos, inteligencia artificial, sociología, economía del comportamiento, change management, cultura organizacional y antropología son algunas de las áreas que las empresas recorren para mejorar ese vínculo y hacer más y mejores negocios, con personas realmente satisfechas y, lo que es mejor, que vuelvan y recomienden la experiencia.
YPF creó en 2018 el área de experiencia del cliente para trabajar con profundidad el tema, y la responsable de Customer & Learning Experience Manager de la compañía, Cristina Miglio, explicó que “es importantísimo escuchar, transformar los datos, procesarlos, elaborar un diagnóstico, para luego realizar mejoras”. La empresa implementó en la red de las 1.700 estaciones de servicio que tiene distribuidas en todo el país “una cultura centrada en el cliente como un valor de la compañía, con una mirada holística y de aprendizaje”.
“Todas las personas que trabajan con nosotros lo hacen para lograr una mejora continua en la experiencia del cliente y para eso hacemos mucha gestión, mucho análisis de datos y, sobre todo, ponemos mucha pasión, con el desafío adicional de manejar la data tiempo real”. Por este motivo incorporaron herramientas de Google Business que “permiten tener las estaciones de servicio geolocalizadas” y “escuchar lo que dicen los clientes, gestionar los comentarios y tener un feedback. Pero el mayor desafío es poder dar respuestas predictivas y mejorar las debilidades”.
Desde el segmento financiero, Jalil Deguer, Customer & Strategy Manager en Santander Argentina, explicó que, si bien existían hace años áreas ajenas al negocio de análisis del cliente como chequeo de gestión o de calidad, “se produjo un cambio de estrategia por la cual nos dimos cuenta de que la experiencia del cliente es parte del negocio” y que “necesitábamos desarrollar productos, procesos, sistemas y herramientas para mejorar el vínculo con el cliente. Por ello creamos un área, no como algo aparte, sino integrada”. A partir de esa concepción, Santander desarrolló cinco pilares sobre los que trabaja.
La estrategia implica poner en primer plano la misión del banco, que es “ayudar a progresar a las empresas y no como un slogan: conocer a fondo a los clientes, transformar los datos en mejoras, crear un vínculo emocional y trabajar en el cambio cultural”. Para Deguer este último ítem es clave. La pregunta es “por qué hay que cambiar: para acompañar al cliente, adelantarse a sus necesidades".
La transformación digital, los cambios culturales y las tendencias de consumo cada vez más globalizadas suman desafíos en esta relación empresa-cliente en los más disímiles mercados que se analicen. Sebastián Trotta, director de Marketing y Ventas de Ford Argentina, destacó que los cambios que se vienen en el sector automotor son complejos: “Hay alternativas muy grandes y, si bien no se puede predecir el futuro, se lo puede gestionar”. Para ello, planteó que hay que “pensar en términos de phygital, cómo interactuar de manera digital y presencial en mantenimiento o asistencia 24 horas, que son cosas que antes estaban en diferentes puntos de interacción y ahora forman parte de un mismo servicio”.
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La industria automotriz se asoma a otro cambio radical sobre cómo las personas piensan en moverse, lo que dio lugar a la respuesta del car sharing. “Son proyectos que invitan a la reflexión sobre cómo operamos, aunque fracasen. El cambio de mindset nos enseña que cuando algo fracasa nos permite aprender”, afirmó Trotta.
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En esa suma de transformaciones, el phygital une el canal físico y el digital para brindar una mejor experiencia a los clientes, relación en la cual el e-commerce asumió un papel más que importante. Lara Engler, Key Account Manager en Zebra Technologies Cono Sur, consideró que con el comercio electrónico “se empezaron a hacer difusos los límites de la realidad y la virtualidad. Mientras se hablaba de los procesos de omnicanalidad, hoy ya se habla de lo phygital, donde lo físico y lo tecnológico se fusionan”.
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En este contexto, el dato es central. “Primero fue el hardware, después el software y finalmente el dato. Pero el dato no sirve si se utiliza post mortem: debe ser inmediato en análisis para generar una experiencia diferencial”, asegura, por lo que la propuesta es “entender que los clientes no son una masa homogénea, como tampoco lo son las compañías”. Y para eso la gestión de la información que genera la tecnología es clave.
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La ciencia del comportamiento
Se hace imprescindible el proceso de modernización e incorporación de tecnología para adaptarse rápido, para responder a lo que el cliente marca, para entender sus necesidades y responder de manera moderna. Pero a la vez las empresas no deben menospreciar el pensamiento crítico del consumidor a todo lo que las organizaciones puedan proponer, lo que marca el momento del choice hacking y la aplicación de la ciencia y la psicología del comportamiento.
Andrés Rieznik, profesor de la Universidad Di Tella, doctor en Física y divulgador científico, especialista en neurociencias y comportamiento humano, explicó que en ese complejo proceso que atraviesa el usuario o el cliente hay un uso del pensamiento crítico que las empresas deben tener en cuenta: “Cuando el cliente se arrepiente, porque no está satisfecho con el producto y no satisface las expectativas que tenía, crea una disonancia cognitiva”.
“Si bien todos queremos tener el sesgo de confirmación que nos diga que compramos bien, las personas pueden arrepentirse. Puede ser que haya hecho una compra acelerada bajo el sesgo de la emoción. De hecho, estudios muestran que el 90% de las personas se arrepintieron alguna vez de una compra electrónica”. Por eso el consejo desde el estudio del comportamiento es que “la política de devolución de productos no debe estar escondida, si es posible debe estar a la vista. Eso va a hacer que la disonancia se disipe rápidamente”.
En esa tarea minuciosa que demanda el acercamiento a los deseos del cliente, no solo a sus necesidades, tiene especial importancia el convencimiento desde la misma organización sobre el valor de la cultura customer centric para montar una estructura que afronte esos desafíos y motive a los empleados a poner siempre la mirada en el destinatario final.
Tomás Fracchia, vicepresidente de Ventas de Cervecería y Maltería Quilmes, afirmó que “poner a las personas en el centro es tener claro el rol y cómo impactan en todo el ecosistema, que arranca en el campo y termina en una góndola de más de 300.000 puntos de venta. Es un proceso de transformación muy grande que precisa la colaboración transversal de las distintas áreas de la empresa. Todos tienen que tener noción de que cada rol, cada función, tiene impacto en la experiencia final con el cliente, el consumidor o usuario, en una visión mucho más integral”.
Es que, en su historia empresarial de 130 años, Quilmes hizo “un cambio del modelo de atención de los clientes, digitalizando el modo de atención y la forma de contacto, haciendo foco en mejorar la experiencia con el cliente y el nivel de servicio, y en brindar más herramientas en busca de hacer crecer el negocio a través de la prosperidad del cliente”.
En similar sentido, Alejandro Carabba, VP de Customer Experience en Mercado Libre, dijo que en la empresa “sostener los valores como principio cultural para el usuario se traduce en cosas concretas del día a día. El usuario está en la mesa de decisión y no requiere de una persona que lo represente, sino que todos lo pongan en el centro”. Para la compañía, explicó, es un desafío que abarca desde la comercialización y lo financiero hasta la logística, ejes centrales de una experiencia de usuario en el mayor marketplace de la Argentina.
Por imposición de la pandemia, “MercadoLibre creció al doble y la demanda se duplicó, lo que obligó a un trabajo muy grande para hacer buenos mecanismos de gestión y automatización, y a cambiar la manera de operar de los representantes de atención al cliente, haciendo lo mejor para las personas y para todos, realzando los valores de la cultura customer centric, y el principio de crear valor para el usuario y en su beneficio todo el tiempo”.
Una coincidencia que sobrevuela la visión de los directivos de las principales empresas es cómo la pandemia aceleró no solo la reformulación de la relación empresa-cliente sino también la forma y la seguridad de llegar con el producto. Carolina Cassinotti, directora de Canales Digitales para Hispanoamérica en Telefónica Movistar, explicó que “la pandemia revalorizó muchísimo el servicio de internet y reforzó ese compromiso de conectar a las personas para hacer un mundo más humano, incluyendo clientes, no clientes y empleados desde una empresa de tecnología”.
“Nos enfrentamos a una necesidad de hacerlo todo digital y simple, y eso fue creciendo con equipos ágiles y multidisciplinarios para que el cliente tenga una solución óptima en una cultura orientada a solucionar los problemas de la gente”, señaló al afirmar que fue necesario hacia el interior de la organización repensar un vínculo que hasta entonces se presentaba analógico.
El impacto de la digitalización en la pandemia también generó una fuerte reformulación en empresas como Natura. Hoy la organización se reconvirtió hacia un esquema digital con 300.000 colaboradoras y pudo ahondar en una mejor calidad de servicio. “Pudimos garantizar que el negocio siga funcionando y sea atractivo, sin perder el gran valor de las personas, lo que también significó redefinir desafíos con una colaboración muy convocante”, aseguró Florencia Violini, gerenta de Marketing de Natura Argentina.
“Estamos ante un consumidor cada vez más consciente e informado, que quiere generar impacto”, consideró y agregó: “Buscamos soluciones con cada uno de nuestros productos, con valores de sustentabilidad, integración, un modelo comercial justo, con activos de biodiversidad, materializando valores para una experiencia única”; ofreciendo soluciones completas que resuelven determinados aspectos de la vida de sus clientes.
