Apple es la empresa más valiosa del mundo, y hace algunos años, también fue la historia de cambio de rumbo más famosa del mundo empresarial. Tras estar a punto de quebrar a mediados de la década de 1990, la empresa inició su carrera hacia el éxito actual con el regreso de Steve Jobs a la dirección.
Una historia de cambio de rumbo es uno de los desafíos más difíciles de transmitir para los comunicadores corporativos. Cualquier empresa que necesite una transformación estará sometida a un escrutinio extremo. Errores que normalmente se perdonarían pasan a atraer una atención obsesiva.
Para las pequeñas empresas, la presión puede ser incluso más intensa que para las grandes como Apple. El precio de las acciones de Spacetalk perdió más del 95% de su valor a principios de 2023. Fue entonces cuando el nuevo CEO Simon Crowther asumió el cargo con la misión de hacer que el negocio de seguridad familiar fuera rentable por primera vez, aumentando los ingresos un 33% para mediados de 2023.
Las empresas que necesitan desesperadamente un cambio de rumbo rara vez obtienen la aprobación para emprenderlo de los inversores, que se preocupan por invertir más en lo que convirtió en una propuesta perdedora. En el caso de Apple, el historial de Jobs era tal que los miembros del consejo estaban dispuestos a darle un apoyo extraordinario.
En Spacetalk, Crowther recibió un respaldo similar porque también tenía una enorme experiencia, ya que ayudó a convertir Nearmap en una empresa tecnológica que finalmente fue adquirida por unos 710 millones de dólares.
Consejos para comunicar los cambios de rumbo
Una vez que los nuevos líderes están en sus puestos, ¿cómo comunican su mensaje de cambio de rumbo? Invertir la trayectoria requiere algo más que cambios operativos. Necesita una estrategia de comunicación bien elaborada que muestre a los inversores un camino creíble hacia la rentabilidad y el crecimiento.
Acá seis consejos para elaborar tu estrategia de comunicación sobre el cambio de rumbo:
1. Sé transparente: reconocé abiertamente los desafíos y explicá cómo pensás superarlos. La transparencia genera confianza. La confianza es vital si el mercado va a adoptar tu visión de la empresa y a cambiar sus expectativas sobre ella.
2. Elaborá un camino claro hacia la rentabilidad: articulá una visión de futuro clara y convincente para que los inversores comprendan lo que pensás hacer y cómo va a transformar las perspectivas. Tras reincorporarse a Apple, Jobs dijo al público de Mac en Boston: "Hay mucha gente estupenda en Apple, pero están haciendo algunas cosas mal porque el plan fue erróneo". Cuando articules tu plan de cambio, encontrá el equilibrio entre prometer demasiado y ser poco ambicioso. Tu plan debe ser plausible pero transformador.
3. Resaltá las iniciativas estratégicas: detallá las iniciativas estratégicas específicas que se están llevando a cabo para impulsar el cambio de rumbo. Se trate de la innovación de productos, la expansión del mercado, la reducción de costos o los cambios de liderazgo, brindá ejemplos concretos y plazos para demostrar los avances y el compromiso.
Al igual que Jobs reorientó la estrategia de Apple, Crowther, de Spacetalk , se fijó un objetivo primordial: demostrar que su nuevo modelo de negocio de ingresos recurrentes funcionaba continuando el crecimiento de la base de abonados de la empresa.
4. Comprometete con las partes interesadas: mantené una comunicación regular con los inversores, los empleados y otras partes interesadas. Recordá que la gente tiene períodos de atención cortos y opiniones influyentes. Meses o años de experiencia pueden haberles enseñado a pensar en tu empresa como una perdedora. Son necesarias varias llamadas a los inversores, comunicados de prensa, redes sociales, anuncios en el mercado y reuniones directas para que revisen esa opinión. Mantené a todo el mundo informado de los progresos tachando los logros previstos a medida que los vayas consiguiendo.
5. Ejercé la disciplina financiera: hacé hincapié en tu compromiso con la disciplina financiera. Resaltá las medidas adoptadas para gestionar la deuda, mejorar el flujo de caja, reducir costos y lograr la rentabilidad. Si podés, cumplí estrictamente las proyecciones financieras para tranquilizar a los inversores sobre la responsabilidad fiscal de la empresa, una condición previa para el éxito del cambio de rumbo.
6. Compartí historias de éxito: usá las historias de éxito y estudios de casos de dentro de la empresa que demuestren los beneficios de tu nueva estrategia. Si es demasiado pronto para observarlas, señalá empresas similares como modelos de lo que vas a lograr. Esto va a marcar tu hoja de ruta hacia la rentabilidad en forma más tangible para los inversores y les dará pruebas de tu progreso.
Comunicar un cambio de rumbo con éxito requiere una mezcla de honestidad, claridad estratégica y engagement continuo con las partes interesadas.
Aprendiendo de ejemplos convincentes como los de Apple y Spacetalk, y poniendo en práctica estos consejos de comunicación, las empresas pueden recuperar la confianza de los inversores y allanar el camino hacia un crecimiento y un éxito renovados.
En el volátil mundo de los negocios, una historia de cambio de rumbo bien comunicada puede transformar la percepción del mercado y dar una nueva oportunidad a empresas que antes se consideraban perdidas.
Nota publicada en Forbes US.