En el Museo de Arte Moderno de San Francisco, una alegre música electrónica anuncia la llegada de Dustin Moskovitz. Vestido con una camisa gris oscura por afuera del pantalón, jeans y zapatillas blancas, con su barba bien recortada, avanza hacia el escenario con un micrófono y un control remoto para presentaciones antes de zambullirse en un rápido panorama general sobre la nueva apariencia de Asana, su aplicación para gestionar proyectos y grupos de trabajo.
El calendario dice 16 de julio, pero Moskovitz no está en el museo ese día. Realizado en medio de un rebrote del Coronavirus en California, su discurso de apertura, grabado previamente en un auditorio vacío y transmitido por YouTube, dura solo cinco minutos. Poco importa: en todo caso, la ausencia de público es bienvenida por el sencillo director ejecutivo, de bajo perfil, que con total naturalidad presenta su visión del futuro del trabajo, en el estilo Asana.
Moskovitz, de 36 años, con un patrimonio de US$ 14.200 millones, es más conocido como el cofundador de Facebook con Mark Zuckerberg. Fue el multimillonario más joven del mundo durante algunos años a partir de 2011. Pero a lo largo de los últimos 12 años, desde que dejó la red social, Moskovitz y el cofundador de Asana, Justin Rosenstein, de 37 años, mantuvieron un bajo perfil, trabajando en silencio entre bambalinas, para resolver un problema ancestral: cuánto esfuerzo desperdiciamos en el metatrabajo en torno al trabajo.
“Estábamos como impactados y frustrados por la cantidad de nuestro tiempo colectivo que se destinaba a intentar establecer claridad y poner a todos en el mismo nivel”, dice Moskovitz en una videollamada reciente.
Hoy empleados en más de 75.000 compañías, como AT&T, Google y la NASA, usan el software de Asana, que los ayuda a retomar el control de sus días a través de la gestión de todas las tareas, desde escribir un memo hasta planificar un evento. (Pronto, su aplicación impulsada por inteligencia artificial podrá incluso definir agendas y sugerir cómo hacer que los días laborales sean más eficientes).
Moskovitz retomó su propio control gracias a que rechazó con firmeza el estilo autoritario de Silicon Valley. Aunque alguna vez estuvo metido de lleno en la cultura de Facebook de “moverse rápido y romper cosas”, Moskovitz se tomó el trabajo de crear Asana de una manera más consciente. Renuente a ser otro unicornio efímero, Asana se enfocó en la viabilidad a largo plazo, con una regla de hace una década de no aumentar su personal en más del doble por año.
Valuada en US$ 1.500 millones en noviembre de 2018, Asana opera sin publicidad ni llamativas recaudaciones de fondos. Eso muestra un marcado contraste con la competencia, que incluye a monday.com, una compañía de gestión de equipos con base en Nueva York y Tel Aviv valuada recientemente en US$ 2.700 millones, y Notion, una aplicación para tomar notas de última generación valuada en US$ 2.000 millones. Parte de esto se debe a su CEO, que se autodefine como introvertido. Moskovitz admite que aceptó hablar largo y tendido con Forbes solo porque su ejecutivo de relaciones públicas prometió que no tendría que dar ninguna otra entrevista durante el resto del año.
“Lleva tiempo crear la bola de nieve”, dice, refutando la idea de que estaba haciendo crecer su negocio despacio a propósito. “El objetivo era ser rápidos, pero rápidos en el largo plazo, no en el corto plazo. Ahora estamos por recoger los frutos que sembramos”.
Por cierto, Asana está tomando velocidad. Todas las evidencias muestran que será un año récord gracias, en parte, a la pandemia del COVID-19 y a cómo están cambiando los lugares de trabajo (la compañía rehusó hacer comentarios sobre datos financieros porque está en un período tranquilo, antes de una oferta pública inicial, que probablemente ocurra este otoño). El tráfico a su sitio web ha aumentado alrededor de un 24% desde febrero, y se dice que los ingresos llegarán a US$ 236 millones, lo que representa un 66% de aumento en relación con un año atrás. Es suficiente para que Asana pase del puesto número 41 que ocupaba en 2019 en Cloud 100, el ranking anual de Forbes de las mejores compañías privadas de computación en la nube, al número 17 este año.
Moskovitz tenía apenas 19 años en 2004, cuando ayudó a lanzar Facebook con su compañero de cuarto en Harvard, Zuckerberg. Un año y medio más tarde, abandonó la universidad y se mudó a Silicon Valley con Zuck. Ya estaba cansado a los 23 cuando, como jefe de ingeniería en una de las compañías tecnológicas de mayor crecimiento, conoció a Rosenstein, un sabelotodo un año mayor, que Facebook le había robado a Google a principios de 2007. Hijo de un psiquiatra y una maestra de una pequeña ciudad de Florida, Moskovitz era conocido en Facebook por sus proezas en programación maratónica, pero, salvo por eso, prefería mantenerse en segundo plano. Nacido en el área de la Bahía y graduado de Stanford, Rosenstein era su complemento ideal: un sociable genio de los productos artísticos, que había ayudado a crear el popular servicio de chat de Gmail.
En esa época, Moskovitz pasaba los fines de semana y las noches creando un administrador de tareas sencillo para que el equipo de Producto de Facebook pudiera rastrear sus proyectos, y Rosenstein reveló que había estado entretenido con una herramienta interna similar en Google. Unieron fuerzas y se pasaron los siguientes meses trabajando a tiempo completo en Tasks, que se extendió por todo Facebook y que incluía agendas, gestión de producto e incluso algo de registro de inventario de equipos de oficina. Enseguida se convencieron de que, para poder construir como correspondía las herramientas que querían, necesitaban abandonar el nido de Facebook. “Estábamos bastante convencidos de que habría algo como Asana en el futuro, incluso aunque no fuéramos nosotros quienes lo crearan”, dice Moskovitz.
No era interesante como una red social, o conceptualmente ambiciosa como los cohetes o la inteligencia artificial. Pero incluso las compañías espaciales más importantes y las organizaciones sin fines de lucro que combaten enfermedades necesitan coordinar a su personal. Asana, una palabra usada por los ávidos entusiastas del yoga, que proviene del sánscrito y significa “alineación”, podría ayudarlos a todos. “Parecía una oportunidad que no podíamos rechazar”, dice Rosenstein.
Desde una oficina lúgubre en la zona este del Mission District de San Francisco, Moskovitz y Rosenstein recaudaron el capital inicial de un quién es quién de la élite tecnológica de la zona de la Bahía, que incluía a Zuckerberg, Sean Parker y Peter Thiel, los veteranos de Facebook. Pero, en privado, muchos manifestaban su escepticismo, según cuenta Eric Ries, amigo de Moskovitz y autor del libro El método Lean Startup. “Simplemente no parecía que fuera a ser algo importante”, asegura.
Liberados de las presiones de recaudación típicas de una startup, Moskovitz y Rosenstein se pasaron meses programando y hablando con potenciales clientes antes de enviar la primera versión de su producto, en noviembre de 2011. Cuando lo lanzaron, lo ofrecieron gratis por los primeros seis meses. La idea era enganchar a los usuarios y luego aumentar las ventas con una versión premium: la estrategia utilizada con gran efecto por Dropbox y Zoom.
Asana introdujo una versión paga de su producto en 2012 (ahora cobra US$ 10,99 por mes por persona), pero se resistió a contratar a un equipo de ventas grande; en cambio, prefirió buscar clientes, mayormente a través de tácticas de optimización de motores de búsqueda baratas y del de boca en boca. En el mercado de software online G2 con sede en Chicago, Asana consiguió un respaldo cuando un nuevo director ejecutivo de marketing quiso registrar los objetivos de ingresos y tráfico de su equipo, lo que luego se extendió a sus más de 250 empleados en todo el mundo. En Viessmann, la empresa alemana de calefacción y refrigeración, que es hoy uno de sus clientes más importantes, las herramientas de Asana son utilizadas por más de 2.500 empleados, junto con la familia de productos de Google. Los directores corporativos lo usan para trazar mapas del lanzamiento de productos. Esta flexibilidad fue clave para el éxito de Asana.
Internamente, Moskovitz y Rosenstein se tomaron su tiempo para crear la cultura corporativa ideal. A lo largo de los años, entrevistaron a expertos, convocaron a coaches para ejecutivos y se contactaron con un jefe de diversidad e inclusión y un director de personas para hacer las cosas bien.
Moskovitz, que pasó años estudiando budismo y estrategias de liderazago, armó un organigrama de la compañía donde él ocupaba la parte inferior, para representar el tronco del árbol de la compañía. Asana evita los cargos ejecutivos tradicionales y, en cambio, designa a la gente como jefes de un tema o resultado de negocios en particular. Moskovitz dice que corresponde que una compañía enfocada en el mejor trabajo en equipo invierta en eso también: “Queremos hacer lo que pregonamos; descubrir qué es lo mejor y exportarlo”. En el camino, Moskovitz subió de nivel como líder también. Famoso por su carácter cuando era un veinteañero en Facebook, sostiene que aprendió a no angustiarse demasiado por los reveses. E invoca una frase del experto en mindfulness Jon Kabat-Zinn: “No puedes evitar que las olas lleguen, pero puedes aprender a surfearlas”.
“Hace cinco o seis años, conversamos sobre la idea de que cada uno tiene una edad interna que es la que tiene durante toda su vida”, cuenta Scott Phoenix, fundador de Vicarious, una startup de inteligencia general artificial y la única inversión de Moskovitz en la que ocupa el cargo de director de la junta. “Le pregunté a Dustin cuál era su edad interna y me dijo que quizá algo así como 112”.
Moskovitz aprobó otro examen en 2019, cuando Rosenstein abandonó las operaciones diarias por un puesto de medio tiempo en la junta de directores. Ese vacío fue ocupado por Moskovitz, quien es ahora no solo el CEO sino la única cara de Asana. Su próximo gran paso es, finalmente, que su empresa cotice en bolsa. Se dice que se está preparando por una gira de inversiones tan pronto como la primera semana de septiembre. Las personas cercanas a Moskovitz sostienen que su plan de que la compañía cotice en bolsa está motivado por un deseo de beneficiar a los empleados y validar no su ego, sino el modelo de creación de empresa que representa Asana. No se trata de que Moskovitz necesite el dinero. “Creo que nunca los escuché hablar de ganancias”, dice Diana Chapman, una coach de líderes que aconseja no solo a Moskovitz y su equipo de liderazgo, sino también a su madre y a su mujer, Cari Tuna (experiodista del Wall Street Journal, Tuna supervisa la actividad filantrópica del matrimonio, que se ha unido a la campaña Giving Pledge). “Con la riqueza que obtuvo Dustin, se toma [su responsabilidad respecto de otros] como una tarea sagrada hacer todo lo que esté en sus manos”.
Moskovitz dice que le resulta más fácil encontrar la motivación para ir a trabajar en este momento, cuando muchos clientes miran a Asana en busca de apoyo, que cuando la compañía era una startup incipiente hace diez años.
“Si no valiera la pena resolver este problema o se tratara de un negocio poco viable, lo abandonaría. Nuestra misión es adecuada para este momento, y esta oportunidad nos da energía”.