Con más del 56% de los presupuestos en digital, los profesionales del marketing no pueden permitirse el lujo de no entenderlo y aplicarlo estratégicamente. Aunque la mayoría de los profesionales del marketing confían en las agencias para la ejecución digital, creo que los equipos de marketing necesitan una sólida comprensión para impulsar la estrategia y evaluar las campañas.

Por ejemplo, hace poco trabajé con una agencia que tenía dificultades para poner en marcha una campaña publicitaria digital eficaz. El cliente sólo había proporcionado un objetivo comercial de "aumentar las ventas", sin ninguna dirección estratégica ni objetivo de marketing. 

Un comprador de medios junior puso en práctica el briefing, pero tuvo que adivinar qué objetivo publicitario elegir y cómo optimizar el anuncio. La marca no proporcionó suficiente dirección estratégica para que la agencia la implementara correctamente y, como resultado, no consiguieron lo que querían.

Cuando hablé con la marca, no tenían ni idea del nivel granular de dirección estratégica que la agencia necesitaba para ejecutar la campaña correctamente. También les costaba entender los resultados, ya que no tenían un conocimiento suficientemente profundo de las métricas de la publicidad digital.

Lo digital es complejo y siempre está cambiando. Los profesionales del marketing necesitan conocer las herramientas para elaborar y evaluar estrategias eficaces para su negocio. Confiar en una agencia para comprender y ofrecer las mejores ejecuciones digitales no funciona.

Las siguientes etapas ayudarán a los departamentos de marketing a crear un sólido conjunto de competencias digitales para impulsar el crecimiento ahora y en el futuro.

Etapa 1: Evaluar las competencias actuales

Comenzá con una evaluación de dónde están sus habilidades ahora y dónde querés que estén. Esta etapa implica comprender las habilidades actuales de la organización (en mi empresa, utilizamos una prueba de "Digital IQ" para hacer esto) y compararlas con las habilidades necesarias ahora y en el futuro para impulsar el crecimiento.

La fase de evaluación proporciona la hoja de ruta para el crecimiento. También te permite medir el ROI y el impacto de su programa de formación digital.

Etapa 2: Establecer el nivel de la organización

El primer paso para aumentar las capacidades y habilidades digitales es establecer el nivel de la organización. Esto significa poner a todo el mundo en la misma página mejorando y estandarizando la fluidez digital en toda la organización.

En el conjunto de habilidades de marketing de mi propio equipo, normalmente incluimos estrategia de marketing digital, redes sociales, sitios web, SEO, análisis de sitios web, publicidad digital, marketing por correo electrónico, CRM y medición digital. Establecer unos conocimientos básicos amplios hace que el equipo hable el mismo idioma.

Esto puede conseguirse mediante talleres en directo, certificaciones online o ambas cosas. Trabajé con organizaciones en las que todos los departamentos de marketing realizaron un taller presencial de dos días para desarrollar un entendimiento común. Otras empresas prefieren métodos de formación asíncronos, y creamos certificaciones online personalizadas. Múltiples métodos de entrega pueden dar resultados, siempre y cuando toda la organización los complete al mismo tiempo.

Etapa 3: Implicar al liderazgo

Es importante que todas las partes interesadas estén incluidas en los planes de capacidad digital. En concreto, los líderes y directivos deben participar y dar ejemplo.

Los directivos y los responsables de marketing también deben desarrollar una sólida comprensión digital para impulsar la responsabilidad y formular las preguntas adecuadas a sus equipos.

Incluya formación específica para los líderes y una oportunidad segura para que hagan preguntas y profundicen en sus conocimientos digitales. Los directivos veteranos con frecuencia iniciaron su carrera en el marketing tradicional y no tienen mucha experiencia en el ámbito digital. El perfeccionamiento de los ejecutivos es importante para impregnar el mundo digital en toda la organización.

Etapa 4: Desarrollar el dominio y la profundidad

El conocimiento básico es vital para conseguir que la organización esté en la misma página, pero se necesita un conocimiento en profundidad para conseguir realmente resultados en digital. Por ejemplo, si una empresa gasta millones de dólares en anuncios digitales, necesitará más conocimientos sobre ese tema. Si publican muchos contenidos, es posible que necesiten un taller de optimización de contenidos.

La mayoría de los profesionales del marketing tienen la oportunidad de profundizar en áreas clave. Recientemente impartimos una serie de talleres para un grupo de profesionales del marketing centrados tanto en la aplicación de conocimientos como en la profundización de los mismos. Empezamos con un taller de estrategia para articular los planes de crecimiento de forma clara y coherente. 

A continuación, impartimos un taller de estrategia de contenidos para mejorar los procesos de briefing y evaluación de contenidos. A continuación, organizamos un taller de optimización de contenidos en el que los clientes practicaron la retroalimentación para mejorar los contenidos digitales. Por último, profundizamos en la analítica y revisamos los informes y resultados de la agencia para mejorar la comprensión del marketing. Estos talleres de profundización desarrollaron un dominio más profundo.

Los profesionales del marketing necesitan un conocimiento más profundo de las áreas que más impulsan el crecimiento empresarial. Esto les permite dirigir la estrategia y las mejores ejecuciones con los socios de la agencia.

Etapa 5: Seguir aprendiendo e innovando

Lo digital siempre está cambiando, y una cultura de aprendizaje continuo es vital para el éxito a largo plazo del marketing digital de la organización. La RA, la RV, la IA, el aprendizaje automático y la privacidad digital son áreas que están cambiando rápidamente la forma en que se comunican los profesionales del marketing. 

Para mantenerse a la vanguardia, los profesionales del marketing necesitan aprender continuamente. Mi empresa hace esto con nuestros clientes mediante la creación de boletines de correo electrónico, seminarios web mensuales, videos cortos, podcasts y correos electrónicos de liderazgo.

Reflexiones finales

Un plan de aprendizaje digital es vital para conseguir y mantener tu organización a la vanguardia del marketing digital. Lo digital es cada vez más importante, así que cuanto antes empiece, antes obtendrá resultados.

Los equipos de marketing con los que trabajé para mejorar estratégicamente sus competencias se están posicionando para aumentar los resultados del marketing digital. El método de las cinco etapas anterior proporciona una forma continua y estratégica de mejorar las competencias.

*Con información de Forbes US