El marketing de influencers está arrasando en la publicidad digital. Según Statista, ya creció hasta alcanzar la sólida cifra de US$ 6.000 millones al año, lo que representa una asombrosa tasa de crecimiento tres veces mayor sólo en los últimos cuatro años. Para 2029, se espera que los anunciantes gasten más de US$ 69.000 millones al año para que personas influyentes promocionen sus productos y servicios.

La velocidad vertiginosa a la que evoluciona el panorama impone un ultimátum a los altos ejecutivos: adaptarse o arriesgarse a que su marca se quede atrás.

Aunque no existe una respuesta única sobre cómo abordar el marketing de influencers, lo que quedó muy claro es que las estrategias de marketing tradicionales ya no son suficientes. Lo que es peor, las brechas generacionales y la simple inercia continúan creando tensiones entre marcas y personas influyentes a quienes les puede resultar difícil encontrar un lenguaje compartido.

El mensaje clave para los líderes empresariales es simple. Los influencers no son sólo herramientas de promoción, son socios vitales en la marca y el marketing.

A continuación, un curso intensivo sobre cómo comprender e involucrar mejor a los influencers para aquellos que desean aprovechar al máximo el poder de sus audiencias.

1) Confiá en el talento para conocer su mercado

Los jóvenes influencers no son los típicos profesionales del marketing que trabajan de 9 a 17.

Más bien, son personas que tomaron la audaz decisión de intercalar sus carreras profesionales directamente con su vida profesional. Esta conexión íntima con su audiencia es lo que les proporciona un verdadero superpoder de marketing: la capacidad de obtener conocimientos del mercado a un ritmo y profundidad que son inaccesibles para los equipos de marketing corporativo.

Darles a estos influencers libertad creativa y buscar sus consejos sobre cómo acercarse a su nicho del mercado es la jugada correcta. Su comprensión intuitiva de lo que impulsa a su comunidad los hace invaluables a la hora de elaborar mensajes que resuenen. Ir en contra de sus intuiciones y experiencia es una forma segura de crear colaboraciones de marcas no auténticas y desalineadas que harán más daño que bien.

En una entrevista con Jessica Henig, fundadora de Unlocked Branding, ella aclara que la relación entre una marca y los influencers ya no puede ser simplemente transaccional: “La relación tiene que ser personal y basarse en la confianza y un propósito compartido para que todo salga realmente bien”.

2) Reconocer que los influencers son un medio exclusivamente interactivo

Los influencers representan una nueva era de los medios interactivos.

A diferencia de los canales publicitarios tradicionales como la televisión, la radio o los medios impresos, los influencers interactúan con las marcas y su audiencia de forma directa. Esta naturaleza interactiva requiere un enfoque marcadamente diferente para la planificación de campañas, uno que considere la marca personal del influencer y las expectativas de su audiencia.

“Esta es una forma completamente nueva de hacer negocios para muchas marcas y las empresas necesitan aprender de sus influencers tanto como al revés”, señala Henig. El aspecto del aprendizaje compartido es la razón por la que empresas como Unlocked Branding ahora están adoptando plenamente el enfoque de Social Media University, un término acuñado por Henig para desarrollar talentos jóvenes. Este concepto reconoce y se basa en las intensas experiencias de aprendizaje que experimentan los influencers directamente en el trabajo en lugar de las instituciones educativas que luchan por ponerse al día.

Además de aprender de sus influencers, la autenticidad y la alineación de la marca también son palabras clave a destacar aquí.

Los líderes deben reconocer que el marketing de influencers consiste en abrir un diálogo con su audiencia en lugar de generar impresiones únicas. La relación personal e interactiva que los influencers tienen con sus audiencias también requiere un mayor nivel de compromiso, un hecho que muchas marcas están aprendiendo por las malas.

3) Apoyá a tus influencers

No hay nada peor que una marca que abandona a su principal influencer cuando llega la lluvia.

Tomemos el ejemplo de Budweiser y Dylan Mulvaney como prueba número uno. Poco después de que su campaña progresivamente provocativa enfrentara una reacción inesperada del público más amplio de Bud Light, Anheuser-Busch no sólo abandonó la campaña de Dylan Mulvaney sino que, como consecuencia, también la sometió a acoso y ataques personales.

Si bien ambas partes finalmente dejarán atrás la campaña, Anheuser-Busch siempre cargará con no haber respaldado verdaderamente a su principal influencer y a su propia campaña. La relación entre una marca y sus influencers debe basarse en un compromiso y un respeto que resista las controversias.

De lo contrario, las corporaciones no harían más que quedarse con los primeros puestos si las cosas van bien, dejando a los influencers con los riesgos negativos si la campaña sale mal.

4) Apoyá a tus influencers a través de los desafíos únicos que enfrentan

Nada que valga la pena en la vida es fácil, ser influencer incluido.

Aunque muchos consideran que el estilo de vida de un influencer es sencillo y glamuroso, la realidad es similar a la de cualquier profesional moderno. El trabajo duro, la dedicación y el compromiso es lo que trae a las marcas a la mesa, y no hay almuerzos gratis para ninguno de los involucrados.

Al mismo tiempo, los influencers enfrentan un conjunto único de desafíos, que burbujean justo debajo de la superficie. Como explican Millie Leer y Alicia Breuer, dos jóvenes influencers representadas por Unlocked Branding, su trabajo puede ser extremadamente solitario y devorador.

“Aunque es extremadamente gratificante y emocionante, también puede ser un trabajo increíblemente aislante. La mayoría de los días trabajo sola en mi habitación, lo que hace que encontrar tiempo para pasar tiempo con mis seres queridos sea aún más importante”, señala Millie. Alicia cuenta su rutina para mantenerse cuerda y con los pies en la tierra: “Es increíblemente importante para mí poder desconectar mi teléfono y dar un paso atrás en las redes sociales para ordenar mis propios pensamientos. Encontrar tiempo para cuidarme, como ir al gimnasio, realmente ayuda”.

Reconocer estos desafíos es el primer paso que los líderes empresariales deben dar si pretenden construir una relación productiva entre su marca y sus influencers. A partir de ahí, los equipos de marketing corporativo deben apoyar a sus personas influyentes para proteger sus vidas personales y mantener un espacio mental positivo cuando no están trabajando.

5) Hay que estar preparados para abandonar las antiguas formas de trabajar e innovar

La lección final es de innovación.

La naturaleza dinámica del marketing de influencers a menudo exige desviaciones radicales de los métodos de trabajo convencionales. Esto incluye adaptarse a nuevos formatos de contenido, estilos de comunicación y estrategias de campaña que se alineen con el panorama digital acelerado y en constante cambio.

A veces significa repensar por completo la modalidad de participación. Nata Salmela, la principal influencer de lifestyle de Finlandia, lanzó recientemente una plataforma de comercio electrónico para influencers, que permite a las marcas crear campañas personalizadas, como si fueran compras online.

Si bien no todos los influencers están yendo tan lejos como Nata, todos sienten las tensiones entre el status quo y hacia dónde se dirige la industria de los influencers. Para hablar el mismo idioma con sus influencers, los líderes deben estar preparados para romper con sus viejas hojas de tarifas de medios y plantillas de contratos y empezar de nuevo.

Lo que funcionó con la prensa y la televisión es mejor dejarlo en el pasado, ya que en el futuro todo girará en torno a los influencers y las plataformas que dominan.