En enero de este año, Astrid Mirkin, que se desempeñaba como Country Manager para Argentina y Uruguay de Rappi, se convirtió en VP de Markets para Latinoamérica. Según cuenta Mirkin, este cambio se da en el contexto de una nueva forma de pensar los equipos y la manera de trabajar en la compañía. “Los principios filosóficos sobre los que se basa este nuevo modelo son, primero, dividir Hispanoamérica de Brasil, con el objetivo de darle a Brasil el tratamiento específico que necesita y encontrar sinergias entre todos los mercados. El segundo principio es automatizar muchos de los procesos como empresa de tecnología que somos y generar más capacidades centrales para todos los equipos locales: creación de herramientas, mejora de algoritmos, mejora en el procesamiento de datos, automatización de proyectos”, explica la ejecutiva de la compañía que está presente en Colombia (su país de origen), Argentina, Brasil, México, Costa Rica, Ecuador, Perú, Chile y Uruguay. Así, todos los trimestres se definen cinco proyectos estratégicos a nivel regional, que se suman a los proyectos locales de cada geografía.

- ¿Cuál es el principal vertical en la Argentina? ¿Restaurantes?

- Sí. Se debe a que es un ticket de entrada amigable para una persona que probó la aplicación por primera vez, además de la posibilidad de pagar en tarjeta o en efectivo. Además, comemos tres o cuatro veces por día, entonces la vertical de restaurantes tiene la capacidad de tener un altísimo nivel de frecuencia en un usuario que utiliza el servicio. Estamos trabajando con 15.000 pymes y todos los días se suman más. Tenemos el objetivo de sumar 10.000 este año porque cuando logran familiarizarse con nuestras herramientas, utilizarlas y ponerlas al servicio del crecimiento, es exponencial. Haciendo un buen uso de las herramientas de gestión puede hacer crecer entre un 20% y un 30% sus ventas.

- ¿Trabajan de forma exclusiva con alguna?

- Depende de la lógica del aliado. Si tenés una capacidad muy limitada en tu cocina, de golpe te va a convenir trabajar con una sola plataforma porque no das abasto, pero si tenés capacidad ociosa... Al final del día, el usuario es el rey y es quien termina eligiendo a través de qué aplicación quiere comprar. Para que nos elija, trabajamos en tecnología y somos un ejemplo en desarrollo de tecnología en nuestra industria. Segundo, trabajamos en la experiencia del usuario: el año pasado bajamos en un 83% los tiempos de resolución de un reclamo, pero no estamos cómodos y queremos ir por más. Es posible elevar la vara de atención al cliente para todos los latinos y latinas que nos merecemos esa experiencia de cliente. Nuestra propuesta de valor no es solamente la intermediación en la que le proponemos al aliado llegar a muchos usuarios y conectarlo con repartidores, sino tecnología para que pueda hacer crecer su negocio.

- ¿Cómo está funcionando el vertical de supermercados?

- Siempre fue una vertical que creció, pero obviamente se vio super acelerada por la pandemia y aceleramos la tecnología que ponemos al servicio del supermercadismo. Estamos 100% integrados con el stock de la tienda: lo que ves en la aplicación es lo mismo que el supermercado ve en su stock con el mismo precio y las mismas promociones. Innovamos por ejemplo con el cartel de “quedan pocas unidades” para setearle la expectativa correcta al usuario y ofrecerle reemplazos atinados. Tenemos casi todos los supermercados de la Argentina. 

- ¿Los comercios es otra vertical o entra dentro de supermercados?

- Lo llamamos tiendas especializadas es otra vertical e incluye dietéticas, carnicerías, verdulerías, pet shops, por ejemplo. Es una de las categorías que más tracción están tomando, porque las personas se empezaron a animar a comprar productos frescos. Tenemos tiendas grandes pero también muchas barriales. Obviamente es un usuario más avanzado. En general, el usuario empieza por la vertical de restaurantes, después puede pasar a algún tipo de producto express que es un supermercado de baja canasta, después se animó a una especializada o a un supermercado más grande y va generando su camino hacia la multiverticalidad. Rappi es una compañía multivertical de tecnología.

- ¿Hay otros verticales? ¿Cuáles?

Dependiendo del país, tenemos otros verticales. En Perú, por ejemplo, tenemos el vertical de flores, que tiene un share bastante interesante. En Argentina tenemos librerías a través de un partnership con Yenny - El Ateneo. El vertical de farmacias es otra de nuestras grandes vedettes pospandémicas que llegó para quedarse, a través de la cual se venden productos de higiene y cuidado personal, y OTC (over the counter, medicamentos de venta libre). También tenemos el servicio Farma Rápido, que te llega en menos de 20 minutos. Tenemos el vertical de viajes en la región, donde podés comprar hoteles, pasajes. El de mensajería, Rappi Favor; e-commerce, mascotas. Y el que para mí es una de las joyas: Antojo. Te vamos a comprar lo que necesites donde necesites.

- ¿Qué lugar ocupa la Argentina en el mapa de Rappi?

- La Argentina entró en el top 3 de los mercados más importantes de Rappi. Fue un podio ganado con el correr de los meses y el trabajo y el esfuerzo del equipo local. Nacimos en Colombia, pero somos una empresa de tecnología con trabajo remoto, entonces contratamos en función del talento. Además, buscamos ser locales en cada uno de los mercados en los que operamos, siempre respetando nuestro ADN emprendedor y latinoamericano. Entendemos al latino, qué quiere y cómo consume.

- ¿Cuáles son las particularidades del consumidor argentino?

- Lo más interesante es que no hubo que educarlo sobre el pedir algo a través de algo. Sí cambió cómo ejercemos ese acto, cuántas veces y qué expectativas tenemos en ese servicio. También qué piden, quizá antes era una pizza y un supermercado cada tanto. Hoy el usuario promedio pide muchas veces por semana poquitas cosas en muchas categorías o a medida que lo va necesitando. Es un consumo más fragmentado con más alto nivel de frecuencia. También vemos un consumidor más demandante, los tiempos de entrega juegan un rol cada vez más importante. Trabajamos mucho en esto y llegamos a un 70% de pedidos entregados en menos de 35 minutos para la vertical de restaurantes. Y trabajamos mucho con los tiempos de entrega en Turbo.

- ¿Cómo está funcionando Turbo?

- Fuimos el primer jugador en traer a Latinoamérica (y en Argentina, el único) un servicio de entregas ultrarrápidas con más de 1.200 productos que se pueden entregar en menos de 10 minutos. Desarrollamos tecnología predictiva que nos permite saber qué, cómo y cuándo se va a pedir, y tecnología para que el picking sea smart picking; por ejemplo, productos complementarios cerca. Tenemos nuestros propios centros (20 en Capital Federal y uno en Mar del Plata) y eso permite saber en tiempo real lo que hay y lo que no.

- ¿Cuántos usuarios de la app usan Turbo?

- Ese porcentaje cambia todos los días porque cada vez son más. Y representa un porcentaje cada vez más grande de nuestro negocio: un 10% de las órdenes. Argentina es el país que más crece en Turbo, seguido por Costa Rica y Chile. Los usuarios que utilizan Turbo vuelven a utilizarlo en la gran mayoría de los casos. Todo el tiempo estamos agregando nuevos productos. Turbo es una plataforma para las marcas, que les permite dar a conocer su producto.

LA ESTRATEGIA CON LOS REPARTIDORES

Rappi se puede descargar y utilizar de forma gratuita, pero además ofrece Prime, su programa de membresía, que tiene envíos gratis ilimitados (“para un usuario que pide entre 3 y 4 veces por mes ya conviene”, asegura Mirkin) y descuentos en tasas de servicio, además de atención personalizada y otros descuentos.

- ¿Cómo está la adopción en Argentina?

- La adopción en Argentina es muy saludable, porque hay un alto nivel de frecuencia. Lo medimos más en términos de qué porcentajes de las órdenes son de Prime y típicamente está arriba del 50%.

- ¿Cómo es la estrategia con los repartidores?

- Es un camino de aprendizaje y mejora constante que no terminó. Nuestro ADN emprendedor implica saber que estás en un modo de aprendizaje e innovación constante. Existen 20.000 repartidores que hicieron por lo menos un pedido en el último mes en Argentina. Dos de cada tres combinan la actividad de repartir con otra y el 70% se conecta menos de 20 horas por semana. Lo que más valoran es la posibilidad de elegir cuándo y dónde conectarse, y por cuánto tiempo.

- ¿Tienen penalizaciones por conectarse menos de determinado tiempo?

- Categóricamente no. La cantidad de repartidores que eligen el modo “jornada completa” (30 o 40 horas semanales) es solamente el 15%. Según ASiMM (que tiene el convenio), la jornada de 40 horas semanales está en torno a los $ 180.000. En Rappi, un repartidor que se conecta esta cantidad de horas puede ganar hasta $ 320.000 sin propinas. Tenemos estrategias para conquistar a ese repartidor, necesitamos que nos elijan.

- ¿Cada cuánto cobran? ¿Es por factura?

- Sí, por factura, y cobran semanalmente de manera conjunta el servicio y las propinas (que van 100% para ellos, no se quita ni el cargo de procesamiento de tarjeta de crédito, lo asumimos nosotros). Desarrollamos una vez más tecnologías para que ellos sepan cuáles son las zonas y los horarios donde hay más volumen de pedidos. Por ejemplo, lanzamos nuestro mapa de calor, que lo incorporamos a la aplicación del repartidor.

- ¿Cuál es la postura respecto de cuando se pide que los repartidores sean considerados como trabajadores?

- No estamos en contra de una regulación. De hecho, estamos muy abiertos a que se dé ese debate. Sí lo que creemos es que en ese debate tienen que ser consultados todos los agentes que conforman el ecosistema, empezando por los propios repartidores, primero, y también por los comercios y las pymes que utilizan nuestro servicio como un canal de ventas adicional. Es muy importante que las soluciones para los problemas del siglo XXI sean hechas con herramientas del siglo XXI. Porque eso genera progreso y el progreso es bueno para todos. Celebramos el interés por la industria y estamos más que abiertos e interesados en que esas conversaciones se den, pero lo que proponemos es que se den en un ámbito de debate, donde todas las voces sean escuchadas y que se perfeccione lo que ya existe en vez de romperse. Hoy, la realidad económica particularmente argentina es muy compleja, entonces lo peor que nos podría pasar es generar presiones que la complejicen. Habiendo dicho eso, de nuestro lado mejoramos nuestra propuesta de valor hacia el repartidor con la idea de que nos elija, entonces ya hace mucho tiempo lanzamos, por ejemplo, un seguro de accidentes personales. Estamos trabajando en mejorar la seguridad vial porque entendemos que ese también es un aspecto importante para las personas que lo integran. Trabajamos para entender qué mejoras quieren. Por caso, nos pedían actualizaciones mensuales de las tarifas y hace más de un año que en Argentina todos los meses se actualiza la tarifa que se le paga al repartidor.

- ¿Solo en Argentina?

- Es una estrategia que adoptamos en Argentina porque hay un contexto hipercomplejo. Hay muy pocos trabajos en los que se actualizan los sueldos todos los meses, entonces entendimos que para este tipo de actividad, y para que esta propuesta de valor sea atractiva, las tarifas sí o sí se tenían que mejorar todos los meses. Todo se hace solamente escuchando, por eso quiero resaltar el hecho de que cualquier tipo de regulación que busque afectar a la industria tiene que ser sí o sí desde la escucha, desde el diálogo y desde el trabajo en conjunto con quienes se van a ver afectados por cualquier decisión que se tome.

- En el último año, abrieron localidades nuevas en Argentina. ¿Cuál es la estrategia?

- En lo que va de 2023 abrimos a nivel global 25 ciudades nuevas, cubriendo a 7 millones de nuevos usuarios y permitiendo darles servicio a más de 1.000 comercios nuevos. Argentina no fue la excepción, y de hecho es quien encabeza y lidera nuestro plan de expansión. Es un país muy grande, entonces tenemos un montón de terreno por cubrir, y el argentino es un ávido consumidor de nuestro producto y adoptante temprano de la tecnología. Estamos abriendo una ciudad por semana.

- ¿Se vio afectado de alguna forma el tipo de consumo por la situación económica local?

- Lo que vemos (y no sé si es 100% atribuible a la coyuntura o a un cambio en el patrón de consumo) es que los usuarios cada vez hacen compras más pequeñas, pero más cantidad. Es natural en momentos de cierto nivel de incertidumbre donde elegís manejar una economía más diaria versus algunas compras que te implican un desembolso más grande en un momento específico del mes. En cuanto a restaurantes, típicamente el argentino una de las últimas cosas que corta en su economía personal es la comida afuera y esa cosa indulgente de darse ese gusto. Y obviamente los usuarios que piden mucho buscan promociones.