Como una película romántica en la que los protagonistas se enamoran por casualidad, así comenzó Verónica Marcelo su relación -que está cumpliendo 20 años- con Natura. Es que la actual General Manager de la compañía conoció a la marca de cosméticos unos años antes de comenzar a trabajar allí, más precisamente cuando nació su hija, ya que le regalaron un set de la línea "mamá y bebé".
Cuando los productos se terminaron, tanto ella como su marido quisieron reponerlos para que su hija siguiera teniendo el mismo perfume, encantados con la calidad, y se comunicaron con un 0800 que figuraba en el packaging. Así, una supervisora fue hasta la casa de Marcelo y le mostró aún más líneas, la invitó a un evento y ese fue el puntapié inicial de su trabajo en Natura: se anotó para hacerse consultora, "pensando más en obtener los estuches con descuento porque conocí todos los productos. En principio compré tres, uno para mí, otro para mi mamá y otro para mi suegra. Pero no llegué a quedarme con ninguno porque los vendí. Así comencé como consultora", relata Verónica Marcelo en una charla con Forbes.
"Vender los productos Natura significó abrirme y romper paradigmas, porque conocí la venta directa", recuerda sobre sus inicios en la compañía. "Me encontré con otro mundo y otras experiencias que aún hoy me siguen enriqueciendo. La venta directa es una forma de emprender de manera cuidada, ya que para las personas que no tienen los recursos para abrirse un negocio, representa un modelo inclusivo y democrático".
Un día, Marcelo recibió una carta dentro de una caja de pedidos. La carta -que aún conserva- decía que estaban buscando supervisoras de ventas. "Di vueltas y vueltas porque tenía temor a la frustración de no poder hacerlo bien, ya que era algo totalmente nuevo. Pero al final me postulé sin decir nada en mi casa. Pasé la primera entrevista, la segunda y la tercera. Recuerdo que para la última entrevista, mi papá me fue a buscar a la estación de tren con mis hijos y le dije que yo creía que iba a entrar. Sin dudarlo, me respondió 'animate'. Y así fue. Quedé", cuenta la empresaria con una gran sonrisa.
Entró en 2004. A los dos años se postuló como Gerente de Ventas. Luego, se abrió el área regional y fue Gerente de Marketing de Relacionamiento. En 2016, asumió como Gerente Comercial y el 13 de marzo del 2020, el anterior gerente la convocó a hacerse cargo de la operación argentina.
El gran desafío de asumir en la pandemia
¿Cómo fue la experiencia?
En el 2020 siempre pensaba '¿por qué me tocó a mí en este momento?, ¿qué puedo dar yo?' Y creo que justamente mi historia: desde mis comienzos como consultora, fui generando herramientas que me sirvieron a la hora de atravesar la pandemia, porque sentí que realmente la gente me creía. Cuando les decía, "vamos a hacer esto, o vamos a ir por este camino", me creían, y hoy a la distancia me emociona porque hicimos cosas.
Si bien no lo quiero volver a vivir, claro, durante mis años de carrera yo había desarrollado algo que me gusta mucho que es el contacto con las personas, y lo puse a pleno en práctica, aunque sea a través de la pantalla. Me pasé horas preguntando a los equipos cómo están y qué sentían.
Mencionabas que habían hecho cosas durante la pandemia. ¿Qué es lo que destacás?
La sustentabilidad está en el ADN de Natura, desde 1969 cuando nació. Y el principal detractor de todas nuestras acciones era que la venta directa tradicional se hacía a través de catálogo. Íbamos de a poco reduciendo la cantidad de páginas. En el 2020, por supuesto nadie iba a pasarse de mano en mano la revista, y armamos la revista digital. Primero comenzó siendo un PDF. En 2021, ya se podría haber vuelto al papel, sin embargo no lo hicimos. Y hoy con mucho orgullo puedo decir que somos el único país de Natura que no tiene revista física.
Esa inversión la utilizamos toda en capacitaciones: capacitamos a toda nuestra red en herramientas digitales, y que no le sirva solamente para Natura, sino también por ejemplo para sacar un turno médico.
Ahí empezamos a ver que la venta directa podía tener cambios significativos, y ya derivamos en lo que nosotros llamamos el social commerce: el hecho de poder utilizar las plataformas digitales para tener diálogos y las redes sociales para generar contenido.
Desde el 2020 hasta esta parte herramientas digitales fue en lo que volcamos todas nuestras inversiones. A hoy, si hablo de venta directa también tengo que mencionar el canal del social commerce, donde ese emprendedor independiente tiene la posibilidad de vender a través de un link, a través de su propia tienda online. Y estamos haciendo un piloto a través de WhatsApp, además de que todos los meses la revista tiene innovaciones.
La venta directa sigue siendo el canal de venta más importante de Natura, que en Argentina cuenta con 850 colaboradores aproximadamente, y una red de 300.000 emprendedores independientes a lo largo y ancho del país. Posee seis stores.
¿Cómo es liderar en Argentina, teniendo en cuenta las crisis y fluctuaciones económicas que generan tanta incertidumbre?
Pienso que todo es "dato". Y me conecto con el propósito y la responsabilidad que tengo. Desde ahí me pregunto qué tenemos que leer para ver cómo direccionar acciones. Y es claro que siempre tenemos que buscar alternativas. En lo personal, siempre que tengo un objetivo y no puedo llegar de manera lineal, busco un pozo y trato de activarlo para llegar desde allí. Eso mismo es lo que trato de transmitir acá: que la incertidumbre sea un motor de innovación.
El 2023 presentaba un escenario y el 2024, otro totalmente distinto, en donde tratamos de ejercitar músculos distintos de acuerdo a la coyuntura.
Siempre me acuerdo de una consultora que me enseñó la frase "la queja aleja" y de mi abuela, que era comerciante, quien me decía "el negocio se abre todos los días. En épocas de vacas gordas, hasta el sábado al mediodía. En épocas de vacas flacas, se abre todos los días y si estás haciendo algo adentro y te tocan el timbre, vas rapidito a atender". Trato de tomarlo de la misma manera. La caída del consumo es un dato, no somos naive porque no somos ajenos, pero buscamos estrategias y alternativas para explorar la oportunidad de negocio. Quizás tenemos que llevar más al frente la comunicación de promociones o los repuestos, que ya tenemos hace añares, y que incluso ojalá se utilicen más para cambiar un hábito de consumo.
No es fácil mantener la motivación y el clima, son momentos. Pero la vida es la vida y hay que aceptar lo que viene, y enfocarnos en qué hacemos para adelante.
Natura hace 30 años que está en Argentina y el año pasado, fue la primera operación más importante por fuera de Brasil. También está presente en Bolivia, Chile, México, Perú, Colombia, Francia, Malasia y Estados Unidos, con distintos formatos.
¿Hay fábrica de Natura en Argentina o los productos se importan completamente?
Hay productos que se fabrican en nuestro país. De hecho, el año pasado el 56% de la facturación fue de fabricación local. Principalmente se fabrica perfumería y también hemos desarrollado líneas de productos de maquillaje y cremas, de mano y corporales.
Además -algo que viene para este año que me pone muy contenta- es que veníamos trabajando con gobiernos locales y organizaciones para reutilizar los plásticos para los packagings de algunos de nuestros productos, sin embargo nunca llegábamos a lograrlo por completo y teníamos que utilizar plástico reciclado de Brasil. Este año, después de mucho trabajo, vamos a fabricar los hidratantes corporales de la línea Todo Día con packaging de plástico reciclado de Argentina.
Más allá de haber desarrollado toda esta cadena de valor, vamos a aportar para la tasa de reciclaje de Argentina: ese plástico era desecho que pudimos reincorporar. Así, cuando se compren los hidratantes, no solo se va a contar con un excelente producto dentro, sino que también el consumidor va a aportar a la cadena local y a la tasa de reciclado argentina. Me llena de orgullo porque es un pequeño gran logro y un trabajo de hormiga que veníamos desarrollando.
¿Cuáles son los productos más vendidos de Natura en Argentina?
Principalmente perfumería y cuerpo. Lidera perfumería, que el último tiempo fue un boom. Tenemos una perfumista oficial, Verónica Kato.Y realmente son perfumes de autor, hiper pensados. Y vuelvo a qué es lo que hay detrás de cada producto, qué ofrecemos. En perfumes utilizamos alcohol orgánico, no usamos otro tipo de alcohol. Los perfumes, y cada producto, tienen componentes emocionales, filosóficos y funcionales.
Por ejemplo, el packaging de la línea mamá y bebé puede ser una mujer embarazada, un biberón y está pintado con todos elementos comestibles. Estamos contando una historia y es importante entender y transmitir qué hay detrás de cada producto.
Natura es carbono neutro hace muchísimos años. El año pasado desde Argentina se compensaron 200.000 toneladas y logró compensar a toda la región.
¿Qué desafíos presenta la industria de la cosmética?
Creo que las personas buscamos una conexión, aunque sea un pequeño micro momento de bienestar. Y ahí la cosmética tiene un rol súper importante. Por otro lado, hay un consumidor mucho más exigente: cada vez se pregunta más que contienen los productos, está cada vez más interesado y tiene muchos más medios donde informarse. Eso nos desafía a ser mejores.
Creo que vamos a tener que ser ser mucho más precisos en términos de ingredientes, además de que la evolución va a ser más constante y más rápida: cada vez habrá que buscar algo mejor más rápidamente. El desafío tal vez va a estar en cómo diferenciarnos y cómo comunicar con claridad, porque hay tanta información que podemos abrumar.
Por último, el reto también pasa por estar abiertos a nuevas formas y hábitos. Como cada vez se estudia más, hay productos para las diferentes necesidades que tienen las personas. Creo que la industria va a estar focalizada en atender las necesidades del cliente y por eso hay que escuchar mucho. Ahí la tecnología juega un rol importante.
¿Cuál es el público más representativo de Natura?
Natura es inclusiva y transgeneracional. Después, hay líneas que se adaptan más al mensaje y a la comunicación de las personas. Por ejemplo, tenemos dos líneas de maquillaje, Una apunta al cuidado y tratamiento y generalmente tiene colores que nunca pasan de moda. Faces es más disruptiva, le habla a un público mucho más joven, tiene colores que van rotando, pero en definitiva lo pueden utilizar todas las personas. Mismo con el perfume, vamos cambiando de acuerdo al día. Hoy estamos abarcando a una gran cantidad de público porque tenemos productos, formatos y comunicaciones para los distintos segmentos.
Para finalizar, ¿cuáles son los planes y proyecciones?
Vamos a seguir trabajando mucho en todo lo que es el desarrollo del social commerce, con nuevas herramientas digitales. Además, tenemos una plataforma que es Natura &Co Pay , que es una billetera virtual donde Natura le da oportunidades a las personas de la red.
También vamos a seguir desarrollando líneas para producción local: queremos seguir invirtiendo allí.
Venimos con una agenda en la que ya no vamos a hablar tanto de sustentabilidad, sino de regeneración: creemos que ya no basta con compensar, no basta con cuidar lo que tenemos, sino que lo tenemos que dejar mejor de lo que lo encontramos.
En lo social, tenemos una línea de productos que es Creer para Ver, en la que todo lo recaudado lo invertimos en proyectos de educación en Argentina: trabajamos sobre políticas públicas que perduran en el tiempo. Actualmente, proyectamos terminar escuelas secundarias, alfabetización, digitalización y educación financiera. Seguiremos trabajando en estas metas.
Por último, evaluaremos la posibilidad de realizar próximas aperturas de tiendas.
Los números de Natura &Co en el mundo
Los ingresos netos consolidados de Natura &Co, -el grupo global que une las marcas Natura y Avon- en 2023 totalizaron 26,7 mil millones de reales en el año, un 3,5% más que en 2022. La marca Natura mostró un sólido crecimiento en América Latina, liderada por Brasil, que registró un aumento del 8,6% en los ingresos en comparación con el año anterior.
El grupo tiene casi 7 millones de consultoras y representantes dedicadas en todo el mundo, 900 tiendas y franquicias y 22.000 empleados.