El ecommerce en la Argentina creció fenomenalmente desde el año 2020 en adelante, y todos los estudios que presentó el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico en los eventos del Tour eCommerce Day junto con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) dan cuenta de ello.

Este año, de hecho, se cumple la 17ma edición del Tour eCommerce Day en Argentina y la número 156 a nivel regional, lo que muestra la consistencia y constancia que la industria ha mantenido a través de los años, logrando que cada vez más emprendedores y empresas incorporen los canales digitales, cumplan con la buenas prácticas y se esfuercen por crear experiencias de compra positiva.

Según los datos publicados por Emarketer, Argentina se distinguió en el Top 10 del mundo durante el primer tramo del 2020 tras registrar el crecimiento más rápido a una tasa del 79%, y aunque durante el 2022 se pudo visualizar una desaceleración como consecuencia de la apertura de las tiendas físicas, el ecommerce continuó su crecimiento en un 73% respecto al primer semestre del 2021, según el reporte de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico CACE. 

Según Marcos Pueyrredon, Presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico y co-Founder & Global Executive VP VTEX, “quedó demostrado un nuevo comportamiento de los consumidores, que rápidamente adoptaron el canal online, primero por necesidad y ahora por comodidad, también por conveniencia y precio, pero además porque complementa a los canales físicos”. 

Según el experto, esta es la razón por la cual las experiencias de compra de comercio unificado (o unified commerce) se están naturalizando cada vez más, lo que al mismo tiempo enfrenta a los retailers y marcas de esta industria a nuevos desafíos.  

Forbes: ¿Cuáles son los segmentos o sectores que más se han volcado al ecommerce en la Argentina y por qué creés que fue así?

 

Marcos Pueyrredon: Conjuntamente con las distintas fases de crecimiento del ecommerce - lo que elijo llamar desde el comienzo como el antes, durante y el después del Covid-19 (a.C.d.C.²)- nuestra industria fue evolucionando de acuerdo a las necesidades del consumidor. 

Por tal razón, los segmentos grocery y pharma fueron dos de los más demandados durante los primeros tres meses del 2020 ya que la gente necesitaba comprar sus alimentos y remedios en un contexto de confinamiento obligatorio. El ecommerce, en este momento, pudo solventar una necesidad y, al mismo tiempo, demostrar de lo que era capaz.

Luego, se potenciaron otros segmentos que, una vez ejercitado el músculo omnicanal que desarrollaron entre el 2020 y 2021, y poniendo en ejercicio los nuevos canales de interacción con los usuarios pudieron revitalizarse por medio de formatos como el Live Shopping. 

Poco a poco, y en la medida en la que los marketplaces abrazaron a las marcas y retailers más pequeños, el total de los segmentos del comercio tradicional comenzó a explorar el comercio online y conformar así el actual digital commerce, uno de los cinco más potentes de la región.

F: ¿Cuáles son los temores de los comercios o empresas que no se animan a apostar por el ecommerce?

 

M.P: Aunque esos miedos han quedado, mayormente, en el pasado -al menos para lo que refiere al digital commerce de la Argentina- es posible visualizar algunos sectores que siguen en proceso de transformación digital y adaptación de las nuevas herramientas del digital commerce.

Como lo fue en un pasado, los miedos están vinculados con el tipo de inversión y el nivel de cultura y talento humano que tiene que disponer un negocio pequeño o mediano para digitalizarse en todos los puntos de contacto y de venta en donde agregue valor lo digital. 

No hablo solo de publicidad, sino también de herramientas, software, profesionalización del equipo de alta performance y principalmente una cultural cross a toda la compañía donde no importa el punto de contacto o el punto de venta ya que la experiencia es homogénea, superadora y es menester visualizar al cliente en todas sus dimensiones para que no solo compre y repita su compra, sino que se transforme en nuestros mejores aliados como generadores de más y más ventas.

Sin embargo, ha quedado demostrado que la ecuación es tan perfecta que promete una rentabilidad y sustentabilidad próspera para quienes dan el salto, el cual es cada vez más corto y más necesario. 

Empezando por el conocimiento y la sed de innovación ajustada a las necesidades del consumidor, siguiendo por la implementación de tecnologías y continuando por la escalabilidad que viene de la mano del comercio unificado. Esto es, sin más, el escenario en el cual conviven los negocios físicos y digitales y en donde se complementan para brindar una experiencia de compra positiva.

El miedo existe, es cierto, pero vemos mayor toma de decisión ante los riesgos y más innovación para responder a los desafíos. La velocidad con la cual el consumidor se ha empoderado de los canales digitales es tal que la oferta no tiene opción.

F: ¿Cuáles son las trabas que impiden que el  crecimiento del ecommerce sea aún más grande?

 

M.P: En principio, ya deberíamos dejar de hablar de ecommerce para hablar de commerce. Esto es así porque con las tasas de penetración superiores al 30% -a  las que llegaremos a finales del 2023 en la mayoría de las categorías importantes-, ya no podemos ver un canal u otro, sino que tenemos que verlo como un todo. 

De esto se trata, en definitiva, el comercio unificado o unified commerce, un modelo donde todo el proceso “end to end” de la cadena de valor al consumidor final es unificado y disponible para que la experiencia sea sublime y se resuelvan temas complejos de forma sencilla, sin fricciones y de forma personalizada para nuestros clientes.

Por otro lado, una posible traba son las políticas económicas, la inflación (que, en definitiva, golpea a todos los países del mundo de distintas formas) pero siempre han demostrado los canales digitales que son una ventana de oportunidad para paliar y superar las crisis económicas o los contextos recesivos.  

Adicionalmente, la democratización tecnológica y la profesionalización se pueden visualizar de dos formas, como una traba, pero también como una gran oportunidad. Todo depende de cómo lo enfrentemos. 

F: Hoy es cierto que hay más accesibilidad…

 

M.P: Sí… Hoy, a diferencia de hace diez años atrás, gran parte de los consumidores tienen acceso a Internet y muchos de ellos pueden, incluso, comprar desde sus smartphones y esto se acelera más con el roll out masivo del 5G que nos dará 100 veces más de velocidad y esto será nuevamente “un antes, un durante y un después de 5G”.

Sin embargo, los productos que resuelven la cadena comercial evolucionan más rápido de lo que evoluciona la penetración de la tecnología en la sociedad, razón por la cual contamos con más opciones de billeteras virtuales que cantidad de consumidores haciendo uso de las mismas. 

Es posible que un mismo consumidor tenga acceso a dos o tres opciones diferentes y solo hace uso de la que más beneficios le otorga, mientras que lo conveniente sería que más personas tengan su propia wallet.

F: ¿Creés que la barrera del conocimiento también se presenta como una limitante?

 

M.P: La barrera del conocimiento, por su parte, también se presenta como una limitante. En la actualidad, las personas recién están dejándose seducir por los atributos de la inteligencia artificial o de la realidad virtual en los comercios. Sin embargo, en Argentina al menos, todavía falta tiempo para que se instalen y se utilicen los supermercados con tecnología Just Walk Out, como los de Amazon Go.

F: ¿Qué creés que hay que mejorar todavía para que la adopción sea mayor?

M.P: El crecimiento del digital commerce es tan vertiginoso que suceden muchos avances en simultáneo y, por esta razón, no existe una única cosa que se deba mejorar o hacer. Todo lo que ahora mismo funciona, es factible de mejorar mañana o dentro de unas horas. 

Estamos en una era en donde todo se puede customizar y adaptar a la medida del consumidor y del modelo de negocio de cada retail o marca, lo que lo hace más provechoso pero al mismo tiempo más desafiante.

Se trata, sin lugar a dudas, de una cuestión de mindset. Por lo que, si hay algo por mejorar para que la adopción sea más rápida o efectiva, es la capacidad mental de entender qué existe, qué se puede construir y cómo se subirán a ese carro los equipos para llevar adelante esta era de constante transformación.

F: ¿Qué consejos les darías a quienes desean poner una tienda web y no saben cómo?

 

M.P: Uno de los consejos que considero muy valioso en la actualidad, por lo que hoy representa para esta era de cambios, está relacionado con la arquitectura técnica de las marcas y retailers que, indefectiblemente, tiene que ir de la mano de la transformación digital del modelo de negocio y del equipo.

Cualquier cambio de fichas que hoy se haga en un comercio, como la apertura de una tienda online, el lanzamiento de un programa para sellers, o lo que sea, todo tiene que tener una mirada desacoplada en múltiples capas que posibiliten el ejercicio de llevar adelante una rutina de negocio para verla en acción y trabajar su optimización por separado, haciendo que esta tarea sea cada vez más efectiva y automatizada, como casi imperceptible para el consumidor.

Esto implica decidir la apertura de una tienda online, por ejemplo, pensando en su arquitectura como quien decide dónde abrirá un local, cuáles serán sus medidas y qué tipo de mobiliario colocará en su interior. 

Dicho así, suena a un paso ambicioso y difícil de contener con escasos conocimientos. Sin embargo, no se trata de información inalcanzable. Tanto la tecnología como el aprendizaje están, hoy, a nuestro alcance por medio de eventos como los del eCommerce Day Tour 2023 en donde cientos de expertos de esta industria están diciéndonos cómo hacerlo.

F: ¿Considerás que en un futuro desaparecerán las tiendas físicas? 

 

M.P: De ninguna manera, de hecho, la pandemia reivindicó el metro cuadrado, hoy el online necesita más al offline y viceversa. No desaparecerán las tiendas físicas, ni las tiendas online y mucho menos los empleos pero sí será más natural y nativo hablar de comercio colaborativo donde usaremos canales offline u online propios o de terceros, tendremos SKUs/productos propios o de terceros, tendremos una logística propia o de terceros y muchos más.

Ya es posible ver cómo se están complementando los canales online y físicos en la actualidad y cómo se está llevando adelante una adopción real de un nuevo modelo que tenemos que dominar con conocimiento y con un cambio de mindset necesarios. Si se quiere, esto es lo complejo que deberemos resolver de forma sencilla.

Fundamentalmente, el digital commerce requiere de estos dos polos para su funcionamiento debido a que la propuesta unificada permite cumplir con la promesa y aventurarse a, por ejemplo, desafíos mayores como los que vienen de la mano del quick commerce con entregas en media hora o una hora. 

Hace tres años atrás esto era imposible, en cambio hoy ya sucede y esto es así porque no hemos puesto el palo en la rueda de nada, sino que hemos integrado lo mejor de cada canal.

F: ¿Creés que en un futuro el Metaverso y la RV irán de la mano con el ecommerce?

M.P: Considero que la Web3, como antesala del metaverso, tiene una infinidad de aristas oportunas para el digital commerce. No irán de la mano, sino que el metaverso brindará su capacidad, pero necesitará de la evolución de la economía digital y de la economía del conocimiento.

Sin embargo, lo más importante es lo que hay detrás de la Web3 y la plataforma que nos ofrece para agregar valor y potenciar o innovar en nuestros negocios y en nuestra cadena de valor al consumidor final.

La realidad virtual, el virtual commerce, el comercio inmersivo, blockchain, la inteligencia artificial, y todas las tecnologías exponenciales que están circulando ahora serán parte de un todo, pero estarán en constante mutación porque serán la nueva fuerza de trabajo que permitirá automatizar procesos para que ese entorno virtual sea posible.

El impacto del metaverso en el digital commerce ya es una realidad y por eso hablamos de esto ahora, pero todavía no se le ha sacado todo el provecho que puede ofrecer a las marcas y retailers, como también a los consumidores.

Es cuestión de tiempo. Como dije, somos protagonistas de una era bisagra. Nos ha tocado ver los cambios, con todo lo que eso representa -desde el miedo, los riesgos y los desafíos-, pero dependerá de nosotros que podamos salir de este loop de inflexiones constantes. En algún lugar está el norte del actual digital commerce y estoy seguro que hacia allí llegaremos todos esta vez.