"Nunca pensé que me enamoraría del contenido de formato largo", dice Thomas Araujo, más conocido por millones como Dope as Yola. Mientras lanza nuevos emprendimientos y celebra hitos personales, su recorrido desde un entusiasta del cannabis hasta convertirse en un ícono cultural ofrece una narrativa convincente de pasión, perseverancia y autenticidad.

Nacido y criado en una comunidad donde la cultura del cannabis era tanto un refugio como un tabú, Thomas descubrió su amor por la planta desde joven. A pesar del estigma social, encontró en el cannabis un amigo, una constante en su vida, incluso cuando todo lo demás cambió. "Mi relación con la marihuana es como un amigo que nunca se mudó", reflexionó sobre sus primeros días de experimentación y exploración.

En 2012, a los 22 años, Thomas debutó como Dope as Yola, abriéndose un nicho en el creciente mundo de la creación de contenido sobre cannabis. Sus primeros videos presentaban reseñas de productos y recreaciones divertidas de escenas famosas de películas con un toque de cannabis. "Mostraba mi rostro con marihuana en Instagram antes que nadie, por eso conseguí una gran cantidad de seguidores", recuerda. Estos primeros esfuerzos sentaron las bases para lo que se convirtió en un gran club de fans masivo.

El despegue con "Story Time"

El gran avance llegó con sus segmentos de "Story Time", donde relataba anécdotas personales con humor y honestidad. Estas historias resonaron con los espectadores, muchos de los cuales se vieron reflejados en sus experiencias. "Cuando miro atrás me doy cuenta de la cantidad de cosas estúpidas que hice. Y creo que la gente puede identificarse con eso", explica Thomas. La conexión orgánica que fomentó con su audiencia fue clave para su crecimiento, creando una comunidad que se sentía más como amigos que como seguidores.

Expansión de sus negocios

A medida que su popularidad creció, también lo hicieron sus emprendimientos. Thomas cofundó The Dopest Shop, ofreciendo productos derivados del cáñamo que proporcionaban una alternativa legal al THC a nivel federal. Junto a John Castaldi y Claudio Hand, lanzó una línea de vapes desechables, cartuchos de vapeo, comestibles, concentrados y pre-enrollados. "Los cannabinoides como el THCA se encuentran de forma natural en el cannabis y proporcionan efectos muy similares al THC", explica Claudio. La línea de productos rápidamente cubrió un rubro en varios estados donde el THC seguía siendo ilegal, llevando experiencias de alta calidad de cannabis a áreas desatendidas.

El mercado del cannabis en Estados Unidos, que durante mucho tiempo fue estigmatizado, ahora está en auge, reflejando la propia trayectoria de Thomas. El mercado del cannabis en EE. UU. se valoró en 33.600 millones de dólares en 2023 y se proyecta que crezca a una tasa compuesta anual del 12.10% de 2024 a 2030, creando abundantes oportunidades para creadores de contenido como Dope as Yola que operan en este espacio.

Crecimiento de Push Trees

La marca de ropa de Thomas, Push Trees, se convirtió en un símbolo de su evolución como emprendedor. Originalmente lanzada como un proyecto paralelo divertido para apoyar su creación de contenido, rápidamente creció hasta convertirse en un pilar de su negocio. "Esta marca me apoyó completamente en mi viaje de creación de contenido; es la ÚNICA manera en que pude sobrevivir financieramente", reconoció.

Con el paso de los años, enfrentó los desafíos únicos de construir una marca de streetwear estrechamente ligada a la cultura del cannabis, un mercado notoriamente lleno de obstáculos. Sin embargo, el apoyo orgánico de su base de fanáticos lo ayudó a superar estas barreras. "Nuestro mayor obstáculo siempre fue el crecimiento y dar a conocer el nombre, pero superamos ese escollo gracias a la auténtica dedicación de nuestra base de fanáticos", explica.

En un momento crucial para la marca, Thomas aseguró una alianza con Zumiez, un popular minorista de deportes de acción. Su condición fue clara: "El proceso tomó 5 días, 1 reunión, y el trato se cerró... con una condición. Esa condición es que conservo el 100% del control creativo de todos los aspectos". Desde entonces, Push Trees se expandió a 250 tiendas de Zumiez en todo EE. UU., manteniendo la autenticidad de la marca mientras aumentaba su visibilidad. 

El rápido crecimiento de la marca refleja el poder del apoyo genuino de los fanáticos. "Nos agotamos en casi todas las tiendas dentro de los 4 días posteriores al lanzamiento", señala Thomas con orgullo, marcando un gran avance para la marca.

Al mainstream: asociación con Spotify y TED Talk

Otro momento definitorio en la carrera de Thomas llegó cuando su Dope As Usual Pódcast llamó la atención de Spotify. Lo que comenzó como una simple carga de contenido en la plataforma se convirtió en una asociación completa. "El proceso con Spotify fue extremadamente orgánico... solo subimos nuestro pódcast como lo haría cualquier otro programa", cuenta.

Los pódcast son otra área de gran crecimiento, con 504.9 millones de personas que se espera que los escuchen en todo el mundo para fines de 2024. Solo en EE. UU., 135 millones de personas son oyentes regulares. Con el auge de estas transmisiones, el Dope As Usual Pódcast ganó tracción, posicionándose entre los 25 mejores shows de comedia de Spotify a nivel mundial en su primer mes.

Al cabo de 8 meses, un representante de Spotify se acercó a ellos para una reunión, lo que cambió todo sobre la promoción de su programa. "Nos dieron acceso temprano a las funciones de video de Spotify, un privilegio reservado para unos pocos shows en ese momento", dice Thomas. La asociación aumentó exponencialmente su presencia, especialmente en Europa. "Unas semanas después de aplicar las funciones de video, hicieron un comercial del 'Dope As Usual Podcast' para todos los oyentes gratuitos", explicó.

Más allá de sus éxitos en los medios, Thomas rompió barreras cuando él y su coanfitrión, Marty O'Neill, se convirtieron en el primer equipo de pódcast en presentar en un TED Talk. "La experiencia de la TED Talk fue increíble y un hito para la comunidad del cannabis en mi opinión", dijo. Su charla, titulada Negocios en la Era Digital, se centró en la resiliencia y la adaptabilidad, lecciones oportunas para el panorama en constante evolución de hoy.

Nuevas aventuras empresariales

Además de sus proyectos en los medios, Thomas está expandiendo su territorio empresarial con el lanzamiento de su propia marca de papel para enrollar. Un proyecto que llevaba años en proceso, finalmente está listo para su debut. "Quiero abordar esta dirección de marketing de la misma manera en que hago todo lo demás: de manera auténtica, de mano en mano, de fan a fan... el boca a boca es más poderoso que cualquier anuncio en mi opinión", afirmó.

Esta ética se extiende a todas las empresas de Thomas. No persigue la fama por la fama en sí, sino que se enfoca en crear productos y contenido que genuinamente conecten con su audiencia. En un mercado saturado, su enfoque de priorizar la autenticidad sobre los anuncios llamativos sigue diferenciándolo del resto.

El "Weedtuber" que lo logró a lo grande

A medida que Thomas expande sus emprendimientos, su influencia sigue aumentando en el ámbito digital. Con casi 2 millones de suscriptores en YouTube, está a punto de hacer historia como el primer "weedtuber" en alcanzar este hito. "Creo que la razón por la que sigo creciendo en YouTube (a pesar de los obstáculos) es porque realmente me estoy divirtiendo, mostrándote lugares que quizás no habías oído mencionar, variedades de todo el mundo, eventos a los que quizás no pudiste asistir", comparte.

Pero más allá del contenido sobre cannabis, es la capacidad de Thomas para conectar emocionalmente lo que realmente resuena con su audiencia. "Mis historias parecen resonar con la gente debido a la honestidad y la verdad cruda que conllevan. Siempre quiero asegurarme de que la gente sepa que está bien equivocarse, no saber qué hacer después o sentirse perdido... Todos hemos pasado por eso y no estás solo", explica. Su canal de no es solo sobre fumar marihuana; se trata de crear un espacio donde los espectadores sientan que están compartiendo con un amigo.

De cara al futuro, Thomas tiene grandes planes: desde una gira nacional para The Dopest Shop hasta la expansión de Push Trees y el lanzamiento de su esperada marca de papeles para enrollar. Con cada nuevo emprendimiento, este joven emprendedor sigue rompiendo fronteras, creando su propio espacio tanto en la industria del cannabis como en el mundo en constante evolución de la creación de contenido digital.

*Con información de Forbes US.