Fue el furor de 2020, pero se amesetó al año siguiente. Si el inicio de la pandemia hizo crecer exponencialmente al e-commerce, ¿Qué está sucediendo con la salida? Los expertos aseguran que aún hay mucho camino por recorrer, sobre todo de la mano de la experiencia de usuario, que busca mejorar el servicio, y también volver más eficiente la logística de la última milla.
Al analizar el mercado, Agustín Gattas, especialista de desarrollo de negocios e inversiones, re salta que en “2021 se sumaron nuevos compradores al canal online, registrándose un crecimiento en facturación del 68% respecto del año anterior, pero la frecuencia de compra se apaciguó con relación al boom de 2020”. Ahora bien, continúa, “según estudios recientes, en 2021 se incorporaron al e-commerce más de medio millón de nuevos compradores, sumando un total de 20.742.665 compradores online, un 3,4% de incremento respecto del año anterior”.
El detalle es que la cantidad de compradores que lo hacen cotidianamente se mantiene estable des - de 2020. ¿Dónde se está dando el crecimiento? Los compradores ocasionales son el motor.
Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el sector creció un 73% durante el primer semestre de 2022 en comparación con el mismo periodo de 2021, alcanzando una facturación de más de $ 1 billón. Es una tendencia que se aceleró en 2020 -cuando creció 124%-, pero que continúa atravesando un importante desarrollo. De hecho, el 64% de las empresas consideran que la actividad del comercio electrónico será aún mejor en el segundo semestre de 2022.
“Alrededor de 2.140 millones de personas compraron por Internet en 2021, según Statista. Si pensamos que en 2017 ese número había sido de 1.660 millones, estamos frente a una tendencia que llegó para quedarse y más luego de la pandemia, donde la gente se vio obligada a usar estos medios y fue perdiendo el miedo a estas plataformas, que podían ser bloqueantes para su uso”, refuerza Guillermo López, Chief Growth Officer de redbee.
“Según una nueva edición de Nubecommerce, que analiza las métricas de los primeros seis meses del año, las tiendas nube del país vendieron más de 19,5 millones de productos (9% más que en el mismo período del año pasado), con más de 5,3 millones de transacciones realizadas, lo que representa un crecimiento interanual del 12% para el comercio electrónico en Argentina”, destaca Franco Radavero, Country Manager de Tiendanube en Argentina.
EL MAPA DEL E-COMMERCE
“A nivel mundial, según Statista, los primeros números de 2022 mostraban que Argentina y Brasil se encontraban en las primeras posiciones de países, liderando las ventas en e-commerce. Y la proyección para 2025 da a estos mismos países como líderes”, cuenta Pablo Veliz, CEO de VNS. Los números dejan en claro que la industria goza de salud y tiene gran espacio por conquistar. Pero ¿cuál es el camino indicado para continuar la buena racha? Por empezar, según Kantar, las marcas de indumentaria (deportiva y no deportiva) y alimentos y bebidas conforman el podio de lo más vendido. A esto se suma la venta de tickets para espectáculos.
Más del 60% de los consumidores encuentran conveniente la compra online y recibir los productos en su casa. Valoran la privacidad y exigen mayor transparencia y control sobre el destino y uso de sus datos.
“Del total de tiendas online en el mundo, el 21% pertenece a la categoría de Fashion & Beauty, de las más elegidas por los consumidores durante 2021, según el estudio Digital 2022 realizado por WeAreSocial y Hootsuite”, destaca Yanina Tomassini, Head de Ecommerce & Digital en Avon para Argentina y Uruguay.
En 2020, “el 84% de las pymes de la región logra - ron expandirse fuera su ciudad gracias al comercio electrónico, sumando clientes y aumentando el nivel de ventas, pudiendo llegar incluso a nuevas lo - calidades con sus productos. Durante ese año se sumaron a Mercado Libre 175.000 nuevas empresas y la plataforma se consolidó como la principal fuente de ingresos de más de un millón de familias en la región. Y en 2021 este crecimiento se sostuvo, cerramos el año con 9 millones de vendedores y 67 millones de compradores activos en nuestra plataforma”, detalla Karen Bruck, vicepresidente de Marketplace de Mercado Libre.
“Las estrategias que ya se venían desarrollando se están fortaleciendo, al tiempo que surgen nuevas oportunidades de crecimiento e innovación. La consolidación y ampliación de la omnicanalidad y la Inteligencia Artificial en los retailers de América Latina seguirá siendo una de las tendencias principales en la industria, ya que han probado aumentar la rentabilidad y los ingresos de las cadenas, así como la lealtad y la satisfacción de los clientes. Sin dudas, la industria del retail digital no tiene techo y la tecnología es su principal motor”, advierte Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de Napse.
También importa el dónde. Según el último estudio de la CACE, la plataforma más elegida para hacer compras online son los e-commerce propios y, en segundo lugar, los marketplaces. “Nuestro equipo de UX realizó un estudio sobre el comportamiento de los usuarios y concluyeron que el precio es percibido como un diferencial para canales mobile (site y app). Para site desktop, se destaca la claridad de la información. Los viajeros eligen el canal según dónde se encuentren y según cuál les resulte más cómodo y fácil de usar”, resalta Paula Cristi, gerente general de Despegar para Argentina y Uruguay.
Para las empresas de consumo masivo, la pandemia marcó también el inicio del e-commerce B2B. “En Mondelez, en ecommerce trabajamos en tres ejes: venta de los grandes retails, last mile y nuestra plataforma B2B, que es de acceso exclusivo para los puntos de venta. Comparando 2022 con 2021, en todas crecimos, siendo la de B2B la que se destaca con una suba del 276%”, indica Fernando Marchesi, Sr. Manager eCommerce & Nuevos Negocios de Mondelez Internacional.
Si bien, en términos generales, el e-commerce se está amesetando, “aún encontramos muchas oportunidades para seguir creciendo debido a que los hábitos de compra y consumo se encuentran en plena transformación y expansión. Uno de nuestros planes, por ejemplo, es mantener la continuidad de proyectos que estén marcados por las nuevas demandas de los consumidores y seguir ampliando la red de alianza estratégica con plataformas como Rappi y PedidosYa”, agrega.
Salvador Calogero, Country Manager de avenida+, señala que “se trabaja mucho en dos pilares: el análisis del perfil del cliente para entender dónde estamos apuntando nuestra oferta y el catálogo que ofrecemos. La variedad en la oferta, según el perfil de cliente, es clave para tener la mayor conversión en la oferta”.
“Observamos, de acuerdo con sondeos, que la percepción sobre las barreras que podía tener la venta online, como no poder ver el producto, costos de envío o demoras en la entrega, cambiaron. Especialmente notamos que hay una mejora significativa en tiempos de envío. Por ejemplo, dentro de TaDa, nuestra plataforma digital de bebidas, contamos con una propuesta de inmediatez, entregando el producto frío en 45 minutos, al mismo precio que en otros canales”, cuenta María Eugenia Botta, directora de Direct to Consumer de Cervecería y Maltería Quilmes.
LO QUE ELLOS QUIEREN
¿Qué quieren los consumidores? “Más del 60% encuentra conveniente la compra online y recibir los productos en su casa. En ese contexto, debemos entender que estamos ante un consumidor que va - lora la privacidad y que exige mayor transparencia y control sobre el destino y uso de sus datos personales. Pero, al mismo tiempo, expresa un fuerte de - seo de recibir anuncios relevantes y ofertas personalizadas”, observa Martín Perelmuter, Head of Sales Latam en Yahoo.
A su vez, “la aceleración digital está provocando la demanda de personalización a escala. No cabe duda de que el compromiso con el cliente es principalmente digital, pero las marcas se ven presionadas para combinar las interacciones online y offline en una experiencia personalizada. Hoy la interacción es mucho más frecuente en el día a día, ya que las restricciones por la pandemia fueron levantadas”, dice Natanael Pantoja, director de Cuentas para Commerce Cloud de Salesforce.
Las redes sociales están creciendo, pero todavía no son un lugar primordial para el momento de compra, aunque sí para awareness, atracción o definición.
Para esto los datos se vuelven esenciales. “Duran - te gran parte de 2021, y durante todo 2022, estamos trabajando en automatizaciones, tanto de carrito abandonado como de emailing, segmentando las bases de datos, optimizando la experiencia del cliente, trabajando a nivel contenidos con foco en el real time, y basándonos en datos que nos permiten entender mejor lo que el usuario está necesitando. Por ejemplo, en el último Fan Sale incorporamos Live Shopping, un recurso que es tendencia y donde tuvimos una buena respuesta por parte de los usuarios”, describe Jessica Martínez Albero, e-commerce Manager de Fanb.
“Los consumidores piden que se cumpla el compromiso que le dio la marca en el acto de compra. Hay que entender que un consumidor que está comprando en línea ya pagó. Ese es un motivo clave por el cual es muy importante que cumplamos con el compromiso”, dice Mariano Oriozabala, CEO & Co-Founder de Brandlive by Infracommerce. ¿Por qué? “El cliente online recurre a este formato para aprovechar el tiempo que perdería en trasladarse en busca de un producto e invertirlo en hacer otras cosas que le interesan más”, completa Oriozabala.
SOCIAL COMMERCE
El e-commerce no solo crece en volumen de compras o de consumidores, sino que también avanza en diferentes escenarios. Y acá entran a jugar con gran protagonismo las redes sociales, abriendo el camino tanto a pequeños emprendedores como a multinacionales. “Son un complemento esencial para la consolidación de esta transformación digital y para potenciar los negocios de nuestras consultoras/es. Ellos ya operaban de manera digital a través de diversos medios electrónicos y, en base a eso, desarrollamos una plataforma de herramientas digitales y la disponibilizamos para potenciar aún más sus negocios”, explica Santiago Del Giudice, gerente de Ecommerce de Natura Argentina. Y agrega: “El social commerce, en este caso, es la evolución de la venta directa tradicional, llevando la asesoría o consultoría al mundo online”.
“Estamos dejando de hablar de e-commerce para hablar de digital commerce, que significa utilizar el entorno digital para vender, independientemente de si la transacción se realiza en el on o en el offline, porque los límites entre las tiendas físicas y digitales son cada vez más difusos. Con este nuevo mindset, somos responsables de construir la agenda de digital commerce y no solo los equipos de e-commerce en particular”, dice Natalia Lef, Digital Commerce Sr Manager Latam en Kimberly-Clark.
Las redes sociales están creciendo, pero todavía no son un lugar primordial para el momento de compra, aunque sí para awareness, atracción o definición. “Sobre todo en lo que respecta a las grandes marcas, todavía es muy fuerte la búsqueda de la relación directa con el cliente todo lo que es orgánico, es decir, SEO y SEM. Predomina también el automation marketing, que trabaja sobre la fidelización y recompra por canales orgánicos”, afirma Juan Etcheverry, Country Manager de VTEX Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia.
Los expertos aseguran que aún hay mucho camino por recorrer, sobre todo de la mano de la experiencia de usuario y también de volver más eficiente la logística de la última milla
Por esto, “es fundamental pensar de modo omnicanal y contar con una estrategia cross donde el consumidor sea escuchado. Por ejemplo, en pandemia aumentó la participación de la población en redes, entonces decidimos reforzar nuestra comunicación y acudir al trabajo con influencers para brindar gran variedad de capacitaciones virtuales y tutoriales”, señala María Belén Rodríguez, responsable de Negocios Digitales de Sinteplast.
Para Maximiliano Sobotowicz, CEO de Retial Mania Group, “todas las plataformas son elegidas por los usuarios. Es muy común que una misma persona que compra en un marketplace luego lo haga por redes sociales o en alguna tienda. La elección del lugar depende del momento en que esté haciendo la compra, del tipo de producto, del dispositivo con el que la realice o el servicio que esté buscando”.
LOGÍSTICA, PIEZA CLAVE
Hay una industria que creció de la mano del ecommerce: la logística. “El boom del e-commerce aceleró el crecimiento del sector de manera exponencial. Este nuevo contexto nos impulsó a acelerar nuestra transformación y sostener el crecimiento sistemático de nuestros servicios para los 10 segmentos de negocio que atendemos. Realizamos inversiones en automatización, tecnología, infraestructura y flota de vehículos para ofrecer una experiencia cada vez mejor a nuestros clientes B2B, B2C y destinatarios, con fuerte foco en el acompañamiento de pymes y emprendedores”, destaca Rafael Rodríguez Roda, director ejecutivo de la Cámara Empresaria de Operadores Logísticos (Cedol).
“La logística hoy es un factor clave para poder competir, crecer y fidelizar a los usuarios. Es una parte importantísima para la experiencia de los usuarios y una pata fundamental de nuestra propuesta de valor. Esto lo logramos a través de desarrollos propios y también junto a operadores logísticos claves para cumplir con nuestra promesa de entrega todos los días, en todos los países donde operamos”, detalla Bruck. En este sentido, “la última milla es la parte más desafiante del proceso logístico. Nuestros equipos usan herramientas de IA para mapear las mejores rutas y definir que cada 'canino del paquete' sea no solo el más conveniente, sino también el más sustentable”, añade.
En esto coincide Gabriel García, director de Operaciones de Celsur Logística: “La ultima milla no es solo cuestión de velocidad de entrega, es previsibilidad, precisión, calidad integral del proceso y disponibilidad de información en tiempo real. No alcanza con llegar lo más rápido posible al consumidor, hay que llegar cuando los espera y esté disponible. La utilización de sistemas integrados de comunicación y seguimiento facilitan esta experiencia y permiten un proceso más seguro, confiable y eficiente".
“El gran desafío que están enfrentando las organizaciones son las cadenas de suministro. En la última década, muchas partes se subcontrataron a diferentes proveedores, aumentando la complejidad. Estudios recientes muestran que más del 75% de las empresas en el mundo enfrentan interrupciones en su cadena”, explica María Beatriz Pontorno, directora de Marketing de SAP para Región Sur. Así, según la experta, “las empresas deben asegurarse poder admitir varios modelos comerciales que aborden las cadenas de suministro para cumplir con las expectativas de los clientes. Es posible que las operaciones tengan que cambiar, y por este motivo es fundamental que la experiencia del cliente se replique en las tiendas físicas y online”.
El e-commerce también tiene su pata internacional. “En 2021, en FedEx Express Argentina aumentamos cuatro veces nuestro negocio en el segmento del e-commerce internacional, año sobre año. Se potenció el 'mercado de la nostalgia', la exportación de productos típicos argentinos”, cuenta Carla Soratti, gerente de Ventas de FedEx Express para Argentina y Uruguay.
¿Qué es lo que se viene? Para Tomás Alliati, Quick - commerce Director de PedidosYa, la evolución del e-commerce es el quick-commerce: “Creció entre 2020 y 2021 de una manera vertiginosa. La necesidad de los consumidores de recibir todo tipo de productos en la puerta de sus casas aumentó notablemente. Es un sector que cada vez va a tomar más relevancia”.
¿Qué falta todavía? “Estrategias como Live Shopping, Social Commerce y la posibilidad de integrar alternativas de logística y medios de pago son claves para no perder oportunidades de venta y mantener la satisfacción de los clientes en un nivel de excelencia”, concluye Juan Pablo Parody, director PrestoTienda de Grupo Surhive.