Semanas atrás, el nombre de Javier Mentasti, Director General Creativo en Bombay, comenzó a tomar relevancia pública. Con su creatividad y entusiasmo de siempre, propuso que Diego Armando Maradona estuviera presente en el próximo Mundial de Qatar. Su iniciativa llamó la atención, no sólo en la Argentina, sino en varios países del continente.
“Todos sabían que iba a ser imposible llevar el corazón de Maradona al Mundial. De hecho el corazón está desmembrado. Pero hoy la idea empezó a tomar otra forma y, si bien no vamos a llevar finalmente el órgano del Diego a Qatar, estamos buscándole una vuelta sobre la cual todavía no podemos contar nada”, dice Mentasti.
El argentino viene triunfando en el mundo de la publicidad desde hace más de 20 años. Su recorrido profesional incluye agencias exitosas como Agulla & Baccetti, J.Walter Thompson Argentina y Ogilvy & Mather. En esta última llegó a ocupar la Vicepresidencia Creativa Regional en donde obtuvo más de 30 leones en el festival de Cannes.
Bombay, la empresa donde trabaja actualmente, tiene oficinas en México, Argentina. Bajo su experiencia y liderazgo recientemente iniciaron operaciones en Estados Unidos, donde reside actualmente.
Con 42 años, es reconocido en el ambiente por sus éxitos publicitarios al obtener los más reconocidos y aclamados premios de la industria a nivel local e internacional, que incluyen un León de Titanium en Cannes, Best in Show en One Show, tres Pencils en D&AD y dos Titanium en el Círculo de Creativos Argentinos, entre otros.
Su trayectoria dentro de la industria lo llevó a trabajar con compañías y marcas como Kraft Foods, Renault, Quilmes, Energizer, Unilever, Reckitt Benckiser, Abbott, Coca-Cola, Heineken, Schneider, TEDx Buenos Aires o Budweiser, DIRECTV, Clorox, por mencionar algunas.
Cómo será la próxima fase del metaverso
-Cuando propusiste llevar el corazón de Maradona al Mundial, ¿te imaginaste que iba a generar tanto impacto?
De alguna forma sí. Todo lo que uno haga, y me ha tocado en otra oportunidad también, con Maradona como protagonista tiene mucha repercusión, por el hecho de ser él. En este caso, después de lo que pasó, algo bastante reciente, y en este año mundialista, con todo lo que sentimos como hinchas como amantes del fútbol, sabíamos que iba a pasar. Eso fue un poco lo que buscamos. Una vez que apareció la idea, lo que buscamos primero fue la repercusión, para que después sea bastante más sencillo acercarnos a quienes queríamos y que también ellos lo hicieran con nosotros, para hacer que esta idea sea parte de una campaña de donación, o que ayude a determinadas instituciones y fundaciones. Un poco como el lo hubiera querido.
-¿Cuál fue el detrás de esta iniciativa?
Estoy pensando permanentemente ideas para solucionar problemas o ideas para lo que se presente y, en este caso, detrás de todo esto estaba la ecuación explosiva del Mundial sin Maradona, Messi y su último mundial, la selección argentina con la sensación que todo creemos que puede llegar a hacer un buen mundial. Creo que hay un montón de planetas alineados.
-¿Pudiste hablar con el círculo cercano de Maradona? ¿Cómo llegaste a ellos y qué respuesta tuvieron cuando les contaste tu propuesta?
-Sí, lo hicimos de manera muy respetuosa y acercándonos de la mejor forma, ya que después de algunos comentarios medios morbosos, nosotros desde el principio tocamos base y les hicimos llegar cuál era nuestra intención con esta idea. Desde que la idea tuvo la repercusión que tuvo hasta ahora, aparecieron muchísimas opciones para llevarla a cabo, desde artistas, fanáticos, instituciones; la cosa fue moviéndose y cambiando.
-¿Cuánto llevás en el mundo de la publicidad? ¿Cuándo arrancaste? ¿Dónde estudiaste?
-Llevo más de 20 años en el mundo de la publicidad. Empecé a trabajar cuando tenía 18 años, apenas terminé la secundaria. Al mismo tiempo que empecé a trabajar, también empecé a estudiar en la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP). Si bien la Asociación fue una base fundamental para ciertos conocimientos, mi gran escuela fue Agulla y Baccetti. Empecé a trabajar desde muy chico , y desde el día uno hasta el día que salí nunca paré de aprender. Esa base fue mi gran escuela.
-¿Qué tiene que tener una publicidad para que sea disruptiva?
-Principalmente, tiene que tener una muy buena idea detrás para llamar la atención y ser muy oportuna, a veces a la coyuntura, a veces al ingenio. No hay una formula, no hay una manera, no se puede estudiar; el talento propio de una persona, del creativo que pueda estar detrás, sabe muy bien y siente cuál es esa idea que va a hacer ruido. Esto lo aprendí de uno de mis mentores de mi carrera: para llegar a una idea disruptiva hay que sentarse a pensar. Nosotros, los creativos, nos sentamos a pensar. Tenés tu bloc de notas, tu birome, tu lápiz y, cuánto más tiempo estés pensando, más lejos vas a llegar.
-¿Qué otras “ideas local” como la de Maradona en Qatar tuviste en tu carrera?
Toyota - Test drive to mom
-La marca lanzaba un vehículo que era bastante novedoso por precio/calidad para la marca, y una de las cosas más importantes al dar a conocer un vehículo es probarlo o ver cómo alguien lo prueba. Se nos ocurrió esta idea, que coincidía con el día de la madre, y con la base de datos de las redes y de los medios digitales en los que Toyota estaba. Pudimos obtener de sus clientes a quién le podría hacer falta un auto para ir a visitar a su mamá. La pata más racional de probar un auto y entender cómo funcionaba se daba a través de una pata más emocional, en este caso llegar a mamá en su día.
Coca Cola - Máquina de la amistad
-Coca es una marca espectacular para trabajar y, al mismo tiempo, super compleja porque justamente es Coca Cola. Debe ser la marca o los equipos de marketing a los que más le llega la proactividad por minuto. Esta es una de las ideas más brillantes, que parece tan sencilla pero que nadie vio. La empresa tiene manuales de usos y reglamentaciones. Y cuando fuimos con una máquina expendedora gigante nos encontramos con que tenía un manual de cómo debía ser el tamaño o la forma, y nos vimos complicados con esa situación. Pero la idea pudo romper con esto para suceder. Fue una de las ideas más premiadas de la marca en festivales internacionales, y lo bueno es que se replicó y se hizo en varios países de Latinoamérica. Fue una idea ADN Coca Cola, día del amigo, buscar un amigo para que algo pase; fue única y super distinta.
Cerveza Salta - Beer tooth implant
-Esta fue una de las ideas que uno dice “esto es imposible” y justamente lo que hay que hacer con estas ideas es “ir y hacerlas” y no tener esa traba. Con el 99% de las personas que nos cruzamos antes de realizarla nos dijo “esto es imposible”, pero con algo de esperanza, nuestra voluntad y con esto que me caracteriza de insistir, hacia allá fuimos y pasó. Fue un desafío súper cumplido, además de la repercusión que generó 100% orgánica, Ganó en Cannes un premio que se llama Titanium que se dan muy pocos por año, y es un premio, como comentaba anteriormente, que de alguna forma reescribe y replantea hacia dónde va la industria.
Belcorp - Release the beauty
-Surgió para el aniversario. Tenía que ver con tratar de entender cuando una mujer realmente se siente bella en general y cómo estos productos podían aportar en ese sentimiento. Y encontramos esto: qué pasa en ese minuto donde una mujer que está privada de su libertad, puede recuperarla, y qué distinto para ella puede ser estar un poquito más linda. Lo increíble del proceso fue haber estado dos días dentro de la cárcel. Fue un equipo reducido que convivió con ellas durante dos días. Una experiencia increíble y emotiva. La carga emocional de todo lo que estuvimos escuchando ahí dentro y ver ese reencuentro cuando salían fue algo muy movilizaste.
Huggies - Dads pregnant tooeng
-Fue una prueba piloto. Arrancamos en Argentina y explotó a nivel regional, y Kimberly y Huggies lo tomó a nivel global. Nos enteramos que la publicidad llegó a Estados Unidos, a una pareja que no podía tener hijos, y alquilaron un vientre, y nos pidieron el cinturón para poder sentir las patadas del bebé.
La Voz - Life Signs
-Esta es una idea que tiene que ver con los accidentes de tránsito y que tuvo muy buenos resultados. Lo hicimos en Córdoba, donde en ciertas rutas pusimos señales. Trabajamos con la policía. La idea fue contribuir a una problemática con resultados positivos, números concretos que observamos después de hacer la campaña con el departamento de policía y con directivos de tránsito de la ciudad. Esta idea ganó el famoso “Holy Grail”, que se obtiene cuando una idea gana una combinación de premios en los festivales más importantes del mundo.
TEDx - Taxis
-En ese momento las charlas TEDx estaban empezando a aparecer y el gran problema que tenían es que eran muy de nicho y cero populares. Y apareció esta idea muy divertida y, por sobre todo, popular. Convocamos a taxistas a que vengan a escuchar las charlas y que se dedicaran solamente a hablar. Era tan sencillo y tan simple lo que se buscaba que así fue la repercusión que tuvo. De hecho, también lo hicimos con peluqueros, para que después las divulguen en las peluquerías. Y la tercera idea fue, Grupo Tedx (www.youtube.com/watch?v=SXJxplwjQBE), un grupo de cumbia argentino, que estuvo de gira por el país, y básicamente lo que hacía era cantar en formato cumbia las charlas TEDx y las ideas que los eventos TEDx quieren promover. Como dice el slogan de la marca: ideas que valen la pena difundir, y allá fue el grupo, a difundirlas.
Directv - Grill in Pictures
-Fue muy lindo desafío. Fanatizados un poco para trabajar para DIRECTV y todo lo que rodea desde el entretenimiento y el deporte, apareció esta idea que tiene que ver con que el asado y el fútbol no pueden convivir, y los hicimos convivir con este dispositivo para promover y generar un poco de ruido alrededor de la marca, con la idea de que volviera un poco más popular al producto prepago, en vísperas de eventos deportivos. Amor por el deporte en su máxima expresión.