El comercial de Kanye West fue uno de los momentos más llamativos de la clásica tanda de comerciales del Superbowl 2024. Su equipo de ventas confirmó que a 24 horas del anuncio tuvieron cerca de 300.000 pedidos en su página web embolsando una cifra cercana a los 19 millones de dólares.
¿Qué pasó en ese video? Desde narraglobal analizamos técnicamente la narrativa del comercial y dejamos cuatro insights técnicos que explican por qué Kanye West y equipo lograron una buena praxis de comunicación.
1. Romper un patrón
Hay evidencia científica que demuestra que se generan ventanas de atención al violar un patrón, una secuencia esperable. El comercial de Kanye West es un ejemplo de eso. La tanda de comerciales del Superbowl abunda en superproducciones. Scorsese filmando y actuando para una marca, súper-estrellas vendiendo autos eléctricos.Vemos cientos de miles de dólares en recursos de postproducción por cada segundo de spot. Cuando en medio de esa tendencia narrativa aparece un video en vertical, mal iluminado y captando sonido ambiente: se rompe el patrón. Kanye West logró con esa decisión narrativa capturar la atención en medio de tanto ruido comercial. Primer acierto.
2. Hablar de dinero
Salvo contadas excepciones no se habla de dinero en las narrativas comerciales. El estándar es buscar construir imaginarios, lugares donde se quiere hacer viajar a la audiencia para generar un set de emociones asociadas a la marca o producto. ¿Qué hizo Kanye West? En su spot grabado en modo selfie, West, comienza hablando de dinero: “Como ya nos gastamos todo el dinero en el espacio comercial, no gastamos ni un centavo en el comercial mismo."
¿Por qué eso es una buena praxis narrativa? Porque no te invita a una nueva realidad, no gasta segundos en setear un universo ficcional y que lo creas. Quema los primeros segundos de su spot en hablar directo a la audiencia sobre una decisión de inversión que tomó. Invertí todo en ésto (comprar el espacio por 7 millones de dólares) e invertí cero dólares en la producción del mismo.
Lo interesante es que desde el comportamiento, West da testimonio de una decisión de compra. Algo que veremos en el próximo insight, genera un empujón (nudge como dicen los especialistas en ciencias del comportamiento) que habilita al comportamiento que más de 300.000 personas tomaron en 24 horas
3. Deletrear el pedido si es necesario
West pide que entren a su web: “quiero que vayas a” y lo deletrea “Y E E Z Y” . Con una pedagogía propia de un docente de escuela primaria o de esos códigos aeronáuticos que deletrean siglas complejas con nombres, como por ejemplo “VL -WRZ” (víctor- lima - whisky - romeo - zulú). ¿Es buena praxis narrativa? Sí. ´Porque pide algo concreto y lo hace accesible, ralentizando la información para que ese pedido tenga mayor tasa de efectividad de realizarse.
Al deletrear baja la fricción cognitiva y emula el letra por letra bien parecido a la experiencia de usuario que tenemos al escribir una dirección web desde el celular. Letra por letra. ¿Resultado? Cerca de trescientas mil compras realizadas en 24 horas. Funcionó el pedido concreto sin fricciones. Puro user experience.
4. Dudar como humano
El cierre del spot tiene un ingrediente atemporal para toda narrativa exitosa: dudar. La duda en el narrador humaniza, lo mencionaba Jorge Luis Borges en sus conferencias y al inicio de uno de sus cuentos “En Junín o en Tapalqué refiere esta historia” y lo hace Kanye West al final de su spot “tenemos zapatos y… esto es todo”. West hace una pausa de cuatro segundos para pensar si quiere decir algo más. Se toma cuatro segundos para dudar. Cerca de un millón de dólares aproximados, teniendo en cuenta el valor del aire de la tanda del Superbowl.
Duda delante de cámara, delante de millones de personas que lo visualizan en vivo y más millones de personas que lo visualizan en redes sociales. West quema segundos dudando y así construye identificación psicológica. Muestra una vulnerabilidad controlada que termina de redondear un comercial perfecto a nivel narrativo.
Si tuviera que encapsular todas los parámetros de éxito de la narrativa de Kanye West podría decir que comunicó como uno de nosotros. En el informe Edelman 2024, vemos que uno de los mayores focos de autoridad y credibilidad pública son “people like me”. Personas que se parecen a mi. Que graban videos verticales, sin sonido ni iluminación profesional. Arriba de un auto, con la cámara dando saltos. Un video de pocos segundos para anunciar la web de un negocio. Y con la desprolijidad de un amateur que hacia el final duda si dijo todo lo que tenía que decir.
Un multimillonario comunicando como un emprendedor. Y que al hacerlo técnicamente bien, es verosímil.
Lisandro Bregant, es fundador del observatorio narraglobal y host del “Club de narrativas” un espacio online para el análisis de narrativas.