La industria de los cigarrillos vive una reconversión a nivel global. Las tendencias muestran que cada vez son más los usuarios que migran hacia opciones con un menor impacto en su salud y el medio ambiente. En ese contexto, las empresas buscan ofrecerles productos que se adapten a estos nuevos paradigmas de consumo.
En el caso de Massalin Particulares, afiliada local de Philip Morris International (PMI), la opción apuntada es el tabaco calentado. “Este año estamos de festejo porque Marlboro, nuestro producto insignia, cumple 50 años en el país. Y aunque parezca raro, el objetivo de la empresa es dejar de vender cigarrillos”, explica Julia Centeno, Directora de Marketing de Massalin Particulares para el Cluster Sur.
Para quien la escucha por primera vez, esta frase puede sonar extraña. Sin embargo, la decisión de la empresa de transformarse hacia la producción de opciones libres de humo no es reciente. A lo largo de los últimos años se invirtieron más de 9 mil millones de dólares para desarrollar productos I+D y opciones que disminuyan la contaminación hacia el medio ambiente, como la generación de filtros sustentables. “Son cambios que piden los reguladores pero también la sociedad hace ya varias décadas”, indica Centeno.
En esa línea, PMI lanzó en 2014 el IQOS, un dispositivo electrónico fabricado en Malasia que calienta el tabaco en lugar de quemarlo. A partir de su uso, se obtiene vapor, en lugar del humo del cigarrillo convencional, que contiene entre un 90% y un 95% menos de productos químicos nocivos y potencialmente nocivos.
Esta alternativa ya tiene presencia en 70 mercados y más de 13 millones de usuarios. “El objetivo para 2015 es ampliar estas cifras a 100 mercados y a 40 millones de usuarios”, afirma Centeno. Y agrega: “Además, esperamos que para ese año el segmento libre de humo pase de representar el 30% de la facturación de la empresa al 50%”.
Por qué opciones libre de humo
En el sector se estima que hay mil millones de fumadores en el mundo. “Para el 2025, esa cifra continuará siendo la misma”, destacan desde Massalin Particulares. Y suman: “El humo de cigarrillo contiene 6 mil químicos, muchos de ellos dañinos”.
De esa manera, se hace visible una problemática tanto para la salud como para el medio ambiente. En los últimos años surgieron alternativas a este modo de consumir cigarrillos. Algunas de las más populares son los cigarrillos electrónicos y los vapeadores. Sin embargo, en PMI tomaron el camino del tabaco calentado con su dispositivo IQOS.
“No es un vapeador. En esos dispositivos se utiliza nicotina química mientras que en los nuestros la nicotina es natural”, destaca Centeno para marcar una diferencia sustancial para los usuarios de tabaco.
En cuanto a los costos, el IQOS tiene distintas versiones con valores que van de los US$ 60 a los US$ 110 dólares y un ciclo de vida de aproximadamente dos años. “Hoy un paquete de cigarrillos ronda los $420 en la Argentina. El precio de los cigarrillos diseñados para el dispositivo es similar y cada uno tiene una durabilidad de 7 minutos o 14 pitadas, también similar al cigarrillo tradicional”, comenta la Directora de Marketing de Massalin Particulares para el Cluster Sur.
Finalmente, desde la compañía subrayan que hay un proceso de reconversión para los usuarios que optan por esta nueva opción. Por ese motivo, una vez que se compra el IQOS hay un acompañamiento de 14 días para ayudarlos a implementar el dispositivo y despejar dudas en caso de ser necesario. “En los países donde se vende, las tasas de éxito en la reconversión van del 65% al 80% y eso va de la mano de un acompañamiento adecuado”, explica Centeno.
Por qué aún no se comercializa el IQOS en la Argentina
Desde Massalin Particulares cuentan que el IQOS podría comercializarse en la Argentina. Por lo tanto, que todavía no haya llegado al país no se debe a una cuestión legal o de regulaciones. Para encontrar la respuesta a esto hay que poner el foco en los temas impositivos y de importación.
“El mayor desafío es ese. Hoy, el 70% del precio de nuestros productos es impuestos”, dicen desde la empresa y aseguran que están en conversaciones con los reguladores para poder genera un escenario que les permita comercializar el IQOS en el país. “No hay una fecha de lanzamiento pero esperamos que sea lo antes posible”, suman.
En otros países se llegó a soluciones que implican la reducción de las tasas de impuestos para las opciones libres de humo. Esto varía según la nación pero en algunos casos se implementaron reducciones de hasta el 50% o más en comparación a lo que pagan los cigarrillos tradicionales.
Según un informe de la consultora Grand View Research, “el tamaño del mercado mundial de productos de tabaco para calentar se valorará en más de US$ 77 mil millones para 2025”. “Está impulsado por la disminución constante en las ventas de cigarrillos con la creciente demanda de productos con riesgos potencialmente reducidos. Se anticipa que la presencia de un bajo nivel de nicotina y productos químicos que no se queman (HNB) impulsará aún más la demanda”, destacan.
Al observar esa cifra, resulta necesario que las compañías del sector y los reguladores lleguen a un consenso para no perder la oportunidad económica que esto podría representar para el país.
PMI y Massalin Particulares en cifras
En la actualidad, PMI tiene operaciones en 175 mercados y cuenta con 70.500 colaboradores, de los cuales 41.5% son mujeres. Para abastecerse de la materia primera sostiene relaciones con una red de 285 mil agricultores y posee 39 fábricas distribuidas alrededor del mundo. Además, este año la compañía festeja el haber llegado a los 50 años consecutivos como Nº1 en el mercado con Marlboro, su producto estrella.
En la Argentina, PMI tiene una trayectoria de 120 y Massalin Particulares cuenta hoy en día con más de dos mil colaboradores y presencia en cinco provincias. En ese sentido, el país representa un gran negocio para la empresa global ya que está entre los 10 mercados más importantes a escala internacional. “En la Argentina hay alrededor de 7 millones de fumadores y, en promedio, cada uno fuma 15 cigarrillos por día”, comenta Centeno.
Para finalizar, desde Massalin Particulares indican que del total del mercado local, tienen alrededor del 65%. Y si bien Marlboro está segundo en el ranking de los cigarrillos más vendidos, el primero también es parte de su cartera: los Philips Morris.