Luego de los cambios drásticos que vivió el consumidor en estos meses, las empresas se dieron cuenta, más que nunca, de la necesidad de reinventar la “experiencia del cliente”, ese término tan utilizado en los últimos años y el concepto que los expertos aseguran debe ser el centro de la estrategia del negocio, pero que veces cuesta “bajar” a lo concreto.
Según el último estudio Sentinel realizado por Globant, el 75% de los consumidores en Estados Unidos cambió sus conductas de compra desde el surgimiento de la pandemia del Covid-19. Y el 50% de los consumidores a nivel mundial anticipa comprar online con mayor frecuencia después de que termine la pandemia. Así, según los expertos de la compañía, hay tres motivos principales para gestionar e invertir de forma proactiva en la experiencia del cliente: para mejorar la venta cruzada y adicional (cross-selling y up-selling), para mejorar la satisfacción del cliente y para mejorar su retención.
Emiliano Horcada, Global Head of Design and Digital Transformation Partner de Globant, explica en esta entrevista cómo adaptar el concepto de “experiencia del cliente” acorde a la estrategia de cada compañía y por qué es necesario conocer a fondo el negocio para que realmente genere resultados y no quede solo en un power point. “Si bien lo que pasó en 2020 no necesariamente cambió la forma de generar la experiencia del cliente, sí, aceleró la necesidad de crear experiencias relevantes”, explica el experto.
¿Cómo se tradujo esto en las nuevas estrategias de las organizaciones?
El consumidor adoptó los medios digitales de forma masiva de un momento al otro y eso no va a volver atrás. Entonces, genera la presión de dar un buen servicio pero también la oportunidad de generar buenas experiencias.
Venimos hablando desde hace tiempo con las organizaciones sobre la urgencia de la transformación digital y algunas lo veían, pero otras no. Y, en ese sentido, 2020 niveló a las organizaciones, porque hoy todas están incorporando hábitos y comportamientos que en un futuro cercano las hará más innovadoras. Esta crisis niveló a todos y se viene una gran ola en los próximos tres años de innovación. Porque ya no es que uno lo hace de una forma y otro de otra, sino que están nivelados y la conversación es mucho más innovadora.
¿Cómo es la recepción o el proceso en las organizaciones que quizá no lo tienen tan claro?
A medida que acompañás una organización te enfrentás con cosas que exceden al diseño de una experiencia. Son situaciones culturales de la organización, gente que venía haciendo las cosas de una forma no porque no sean malos, sino porque era la forma que tenían de hacer las cosas. Y cuando los enfrentás a una forma un poco más ágil, al principio ves resistencia porque el cerebro va por lo seguro y cómodo. Pero en esa resistencia se arriesgan y ven resultados distintos y empieza a expandirse como fuego.
Siempre hay un momento de tensión que es superado a través de metodologías de diseño ágil y centradas en el usuario y distintas dinámicas que favorecen a la co-creación. Se experimenta, se hacen prototipos, se aprende de los errores, pero lo que ocurre va mucho más allá de crear una app. Son cambios culturales y de visión de liderazgo. La excusa suele ser crear una app pero es una evolución de una comunidad y una compañía.
¿Cómo se mide esto para que no quede solo en palabras y se traduzca al negocio de forma concreta?
Es un tema re complejo el de la medición. Y es algo que en la comunidad nos seguimos debatiendo, aunque tenemos una respuesta mucho más clara que hace 10 años. Siempre que laburamos en este tipo de experiencias nos esforzamos mucho al principio en general un lenguaje común de la organización y hemos visto, después de iteraciones, que hay un grupo de métricas que tienen que estar tremendamente claras. Todo lo que es conversión, revenue y margen tienen que ser totalmente importantes. Eso hace avanzar el negocio. Pero en los últimos años se puso en preponderancia los aspectos de satisfacción del cliente no solo del negocio sino con la ética y moral del cliente. No podemos tener solo una visión absolutista de ganar más dinero.
¿Genera una tensión con la organización? ¿O no piden medición?
La conversación suele ser por una falta de conocimiento de cómo se hacen las cosas. Hay una contradicción, porque algunos de nuestros clientes vienen la pregunta de cómo mide, pero la mayoría no. Vienen más con el pedido de hacer una experiencia buena y nosotros tenemos que preguntarles qué significa. A veces nos olvidamos que los consumidores son seres humanos. Y las organizaciones tienen que percibirlo de esta manera. El éxito no es solo que compren, no es suficiente. Tenés que ver cómo y cuándo comunicás, si estás siendo invasivo o molesto, cuánto te anticipás a sus necesidades. Se vuelve complejo y no todas las organizaciones están en un estado de madurez, tenés que ir subiendo de complejidad.
¿Vienen empresas a pedir 'transformación digital' o 'experiencia del cliente' solo porque sienten que está de moda y es algo que tienen que hacer?
Sí, muchos clientes, por el entendimiento piden un determinado resultado, como una nueva app, sin ser conscientes del proceso que toma hacer una buena app. Muchas organizaciones quieren parecer digitales sin ser digitales. Y hay algo que nos cambió mucho la cabeza en el 2020 y es que es cada vez más importante que las organizaciones tengan un pensamiento más centrado en el futuro y no solo en el consumidor. Hay que tener un pensamiento de 3, 5 y 10 años hacia adelante, porque si pensás solo en el consumidor de hoy te perdés las oportunidades del consumidor de mañana porque no vas a ver nuevos modelos de negocios. Hay que prepararse además para poder crear una cultura que favorezca trabajar en la incertidumbre.
¿Qué significa la omnicanalidad? ¿Una empresa tiene que estar en todos lados?
La percepción de omnicanalidad cambió. Antes era tener todos mis servicios disponibles en todos los canales. Pero cada vez hay más canales, lo que pone en evidencia que no podés tener todo en todos los canales porque no solo es muy costoso, sino ineficiente. El concepto a mirar es la omni-relevancia: tenés que estar en la cantidad de canales que tus usuarios consideren relevantes. Y podés, tranquilamente, decir que esta conversación mutó a otra cosa y la pasamos a otro canal. Tiene que ser un journey de comunicación y no todos los canales sirven para lo mismo ni para las mismas audiencias.
¿Cómo evolucionará hacia adelante esta transformación?
El 2020 aceleró un montón en las organizaciones la necesidad y la urgencia de diseñar experiencias, lo que niveló. Creo que en los próximos tres o cinco años van a venir experiencias en mucha más diversidad de industrias, lo que va permitir el intercambio de servicios y la interconexión. Y algunas frutillas en la torta, como experiencias que tienen que ver con realidad aumentada y virtual. Pero lo más importante es cómo los datos de estas experiencias se van a conectar para facilitar un nuevo nivel de interacción.
ROX: el ROI que mide la experiencia del cliente
Según Gustavo Lauría, Co-Fundador de Debmedia, hay una métrica que cobra cada vez mayor lugar: ROX (return of experience), es decir, cuál es el retorno que genera para la empresa las acciones orientadas a mejorar la experiencia del cliente. El ROX es clave para analizar por separado cada punto de interacción del cliente con la empresa, evaluar el costo de oportunidad que producen las diferentes debilidades e invertir en aquellos aspectos que garantizarán una mejor experiencia, tanto en el universo online como en el físico.