Si se le preguntaba a casi cualquier persona en 2019 cuál era la red de uso profesional por excelencia, es probable que la mayoría hubiera contestado “LinkedIn”, hasta ese momento, sin dudas, la red más “seria”. Sin embargo, en vistas del recambio generacional y cultural (cada vez ingresan más jóvenes a la red, según un informe reciente de The Cut) y los nuevos usos surgidos a partir de la pandemia, cuando se empezaron a usar posteos más personales y se implementaron cambios en el algoritmo que favorecen no solo el contenido “informativo” sino también “lo humano”, el panorama ya no es tan lineal.
Las reglas cambiaron y LinkedIn se muestra como un terreno fértil para captar miradas más rápidamente que en otras redes saturadas o consideradas más tóxicas, como Twitter e Instagram, surgiendo nuevos códigos y también otra etiqueta implícita sobre lo que se considera aceptable y lo que no.
Con más de 1.000 millones de miembros LinkedIn se sumó al club de Facebook, Instagram y TikTok. Fundada en 2003 como poco más que un depósito online de currículums, el gigante propiedad de Microsoft se transformó y parte de esos cambios incluyen nuevos usuarios emigrados de otras plataformas como más usuarios que, además, publican con mucha más frecuencia. Según Business Insider, la cantidad de publicaciones de LinkedIn creció un 41% entre 2021 y 2023, pero es el contenido de las publicaciones lo que más cambió, “convirtiendo a LinkedIn en una de las redes sociales más extrañas del mundo”.
¿A qué se debe esta afirmación? El intercambio personal en LinkedIn pareciera estar en auge, tanto debido a los cambios en las normas sociales como en el mercado de las redes sociales. Ya no solo se ven posteos sobre negocios, nuevos trabajos o logros profesionales, también hay relatos personales sobre fracasos, divorcios y otros menesteres, que han desconcertado a más de uno.
“Por un lado, están evolucionando actitudes culturales amplias hacia el lugar de trabajo, así como lo que es apropiado compartir. Esto se debe en parte a la pandemia de coronavirus: de repente, a las personas se les dio rienda suelta para ser vulnerables y expresar sus miedos frente a sus colegas, mientras que el trabajo remoto simultáneamente redujo las inhibiciones y erosionó gran parte de la etiqueta en la oficina”, explican desde la nota. Es decir, por el Covid, tocó pasar más tiempo online y, en muchos casos, trabajando desde los hogares, lo que hizo que se corrieran los límites del trabajo-vida personal.
Durante ese período los posts más íntimos eran bien recibidos ya que las personas estaban bajo un estrés inusual y con deseo de conectar con otros, o extrañando la camaradería y los espacios de socialización con compañeros. “Esta es una red humana para mí ahora. Un lugar donde me siento más yo mismo. Más como en casa. Y más entre mis compañeros”, escribía un usuario. Pero no todos estuvieron tan contentos por los cambios.
En 2022, un artículo del NYT reportaba sobre estos virajes y el desconcierto que generaba sobre los core users de la plataforma: “Ahora, los usuarios descubren en un día normal que, entre ofertas de trabajo y publicaciones de 'Estoy feliz de anunciar', hay selfies virales de personas llorando, anuncios sobre bodas y largas reflexiones sobre cómo superar enfermedades. No todos están contentos con los cambios. Algunos dicen que no pueden utilizar el sitio de la misma manera. Un feed repleto de publicaciones personales puede distraer la atención de la información que buscan en LinkedIn”.
“Si hay algo que busca la Gen Z es autenticidad, historias más genuinas. Y LinkedIn empieza a convertirse en eso. Vemos mucha gente que comparte historias de fracasos, de éxito, cosas personales. Esto permite poner en el frente lo humano. Las redes visuales están empezando a saturar, ya no son interactivas, son redes de entretenimiento en las cuales no hay intercambio a nivel humano. LinkedIn rompe con esto abriendo el espacio al diálogo y mostrando un lado más vulnerable de la vida laboral que otras redes están bloqueando, priorizando la velocidad del entretenimiento. En cierto punto, se empieza a convertir en la oficina en la era del trabajo remoto. Un espacio para hacer networking, conectar, entretenerse, formarse y conocer gente”, explica Gaba Najmanovich, consultora estratégica en tendencias de consumo y autora del newsletter Exprimido de tendencias.
Cambios en el algoritmo y una nueva audiencia
Pero ¿cuánto es contar mucho? ¿Cuál es el límite? Así como no todas las industrias son iguales, tampoco sus códigos. ¿Depende entonces de qué tipo de cargo se tenga o dónde se trabaje? “LinkedIn en este momento es de las redes más interesantes. Primero, ofrece un layout muy diferente, más limpio y minimalista. Me hace acordar al primer Facebook, en el que compartíamos lo que nos interesaba y enriquecíamos el contenido con nuestra perspectiva. Se percibe como un lugar sin tantas presiones como otras redes sociales. Tiene un costado muy versátil y poco exigente, no tenés que estar dos horas grabando un video y editándolo. Incluso veo fotos instantáneas, poco procesadas, que hablan de la realidad profesional y sin filtrar de los consumidores. Les devuelve lo instantáneo y auténtico a las comunicaciones”, detalla Najmanovic.
Najmanovich, como otros tantos millennials y más jóvenes aún, observa las virtudes de esta plataforma por comparación en un contexto de mucha exigencia, sobreexposición y altos costos en salud mental. A esto hay que sumarle una plataforma, por ahora, ordenada y sin tanta publicidad, y territorio relativamente virgen para nuevos usuarios. Asimismo, muchos fueron descubriendo que la misma publicación que hacían en la red recibía mucha más participación con relación a las plataformas rivales, lo que la convirtió en un lugar atractivo para concentrar sus energías y recursos. Teniendo en cuenta todo esto, podría darse una migración cada vez mayor. “LinkedIn se está convirtiendo en un sitio donde la gente normal realmente quiere pasar el rato y publicar sus pensamientos. Incluso podría volverse cool”, vaticina una columna de Bloomberg.
Daniel Roth, editor en jefe de LinkedIn desde 2011, declaró en su momento que la plataforma no busca viralizar contenidos sino construir contenido de calidad, priorizando “knowledge content” antes que posteos autopromocionales. Pero como de esto también se trata Internet, ahora hay una mediación entre estos dos tipos de contenido en la plataforma.
A su vez, lo que para una generación puede ser oversharing para otra quizás sea lo más normal del mundo, sobre todo para la GenZ. No solo se están uniendo a LinkedIn adolescentes (el requisito de edad mínima es de 16 años), sino que el relato parece ser que LinkedIn se ha vuelto su lugar feliz o “wholesome”. Puede soñar extraño, pero tal vez no lo sea al pensar en la toxicidad de las otras redes, el bullying y hasta los comentarios sarcásticos de plataformas como X. De hecho, este sitio solo permite reacciones positivas. “La Generación Z es uno de los grupos demográficos de más rápido crecimiento en LinkedIn”, confirma Andrew McCaskill, LinkedIn Career Expert.
“En medio de la locura algorítmica de TikTok e Instagram, que nos muestra el contenido que le parece mejor para nosotros en vez del viejo y querido timeline cronológico, LinkedIn se erige como un páramo de paz, con relativa poca violencia, y un espacio para poder escribir y que la imagen sea secundaria. Para muchos, es como el último reducto de un paraíso que conocimos y que hoy se nos escapa de las manos. De hecho, es la única red social actual que mantiene la promesa original de la web 2.0: que quienes te sigan vean tu contenido y que vos veas lo que hacen quienes te interesan. No hay virales, no hay contenido curado en las sombras. LinkedIn siempre fue aspiracional: un lugar para contar que sos CEO y no cadete, pero creo que ahora la tolerancia de muchos está siendo puesta a prueba”, cierra Tomás Balmaceda, periodista especializado en tecnología y doctor en filosofía.