Kantar división Insights presenta las conclusiones del estudio global Marketing Trends 2025, que surgen del análisis de millones de datos de actitudes y comportamientos por parte de los consumidores hacia las marcas.
En todos los mercados el escenario general es de constante cambio, con un destacado componente de agitación social y movimientos demográficos, cambios normativos y legislativos, todo esto acompañado de avances tecnológicos vertiginosos a los que hay que adaptarse permanentemente.
El informe Marketing Trends 2025 contribuye a que las marcas se anticipen y puedan entender los cambios de modo de tomar decisiones que ayuden a construir un futuro exitoso.
Estas son 10 tendencias a tener en cuenta en 2025:
Todo es video
La línea entre la TV abierta y por streaming es ahora prácticamente imperceptible para los espectadores. Aunque la televisión abierta aún domina el reach, la mitad de las personas encuestadas afirma que la mayoría del tiempo que dedican a ver la TV lo hacen en streaming, según datos de Kantar TGI 2024. Un panorama de medios fragmentados es todo un reto para los profesionales de marketing a nivel mundial a la hora de dar con la manera de colocar su publicidad.
Según el informe Kantar Media Reactions 2024, a nivel global, un 8% de los marketers planea reducir su inversión en televisión tradicional en 2025 y un 55% planea aumentar su inversión en TV streaming.
Las redes sociales innovan para recuperar la atención
El 31% de las personas afirman que los anuncios en las redes sociales captan su atención, una marcada disminución respecto del 43% del año pasado. El desencanto ha afectado a todas las generaciones, no se trata de un déficit de atención entre las audiencias más jóvenes. En 2025 será necesario ganarse la atención de la audiencia de forma continua y consistente. Ya no es suficiente con "adaptarse a la plataforma", las marcas necesitan sobresalir y la innovación creativa será clave.
Como muestran los datos de Kantar Media Reactions, el humor es el factor que más impulsa la receptividad publicitaria para la generación X y los Baby Boomers. La generación Y es igualmente receptiva al humor y a la buena música, y para la generación Z, la música es lo que destaca.
IA generativa, la seguridad es lo primero
Claramente en 2025 veremos la AI Generativa integrarse cada vez más en los procesos de creación y producción de assets publicitarios. Pero los marketers deberán trabajar sobre el tema de la transparencia hacia el consumidor para no afectar la credibilidad de las marcas. Según el informe Kantar Media Reactions 2024 (estudio global propietario de Kantar), la actitud positiva hacia la GenAI crece entre los profesionales del marketing: el 68% se muestra positivo y el 59 % entusiasmado con la aplicación de la IA en los anuncios. Mientras tanto, hay un 43% de consumidores que dice no fiarse de los anuncios generados por IA.
}Asimismo, será clave para los profesionales de marketing garantizar la calidad y validez de los datos que alimentan los modelos para generar Insights o contenidos con la ayuda de AI, ya que datos sesgados podrían llevar a caminos y decisiones muy riesgosas.
Sustentabilidad y marketing, unidos
El aumento de la legislación de sustentabilidad en las principales economías acelerará la agenda ESG (ambiental, social y de gobernanza) corporativa. El 93% de los consumidores a nivel mundial afirma que quiere vivir un estilo de vida más sustentable, por eso, los especialistas en marketing deberán incorporar en su agenda la sostenibilidad de modo de maximizar las oportunidades de este contexto y minimizar los riesgos, creando propuestas relevantes para los consumidores.
Las marcas deben alinearse con los creadores de contenido o influencers
Los vínculos y comunidades que se construyen alrededor de los creadores de contenido o influencers -por ejemplo, en torno a la crianza de los hijos, deportes, belleza, alimentación, etc.- son una valiosa herramienta para que las marcas predispongan a más personas, es decir, puedan generar equity e interés entre las audiencias para favorecer la elección de dichas marcas. El contenido de creadores o influencers viene demostrando gran efectividad.
En la Argentina, por ejemplo, este tipo de contenido muestra en promedio un incremento de 3.8 puntos porcentuales en intención de compra y de 8.4 en recordación publicitaria de la marca (de acuerdo con datos consolidados de estudios de Brand Lift de Kantar). Se estima que para 2027 los creadores de contenido formen una industria de casi 500 mil millones de dólares a nivel global, dando cuenta del poder de este canal. Las marcas necesitan alinear su estrategia con esos contenidos de creadores, aquellos que tengan una voz auténtica, para generar repercusión en todos los canales.
Marcas cada vez más inclusivas sin perder rentabilidad
Ya se sabe que la inclusión es un poderoso motor de crecimiento para las marcas. Por eso, los marketers deben comprender que la inclusión es un imperativo en 2025 si quieren predisponer a más personas para el crecimiento futuro de sus marcas. Los datos de Kantar muestran que las iniciativas de diversidad e inclusión de una marca influyen en las decisiones de compra de casi 8 de cada 10 personas en todo el mundo. Y estas cifras son aún mayores entre la Generación Z y los Millennials, las comunidades LGBTQ+ y las personas con necesidades especiales o con discapacidades, además de en las economías emergentes, con un 89% frente 71% en los mercados desarrollados.
El dilema de la desaceleración del crecimiento demográfico
Uno de los factores de impulso de ventas para las marcas es el crecimiento demográfico; sin embargo, hoy en día ese crecimiento es inferior al 1% y los pronósticos para finales del siglo es que se vuelva negativo. Los marketers tendrán que procurar aceleradores para el crecimiento de sus marcas. Algunos de ellos fueron identificados en el informe Blueprint for Brand Growth, por ejemplo: predisponer a más personas, tener mayor presencia y encontrar nuevos espacios en segmentos de alto crecimiento o desatendidos.
Empujar los límites de la innovación
La innovación será una vía de crecimiento para las marcas, moviéndose en muchos casos hacia categorías cercanas, pero distintas de aquella categoría en la que hoy compiten. Lo vemos por ejemplo en productos marcas Oreo o Ferrero, que están incursionando en el mundo de los helados para aumentar sus ocasiones de consumo. El marco de análisis Blueprint for Brand Growth de Kantar muestra que las marcas que encuentran un nuevo espacio duplican sus posibilidades de crecimiento. Aquellas marcas que combinan alta penetración con una potente probabilidad de crecimiento en el futuro (métrica Future Power de Kantar) tienen fuerza para re imaginar su propósito y pueden expandirse a nuevos espacios para conseguir fuentes de ingresos adicionales.
La evolución del Retail Media
La comunicación en Retail Media abarca hoy sofisticadas plataformas de publicidad digital operadas por distintos e-retailers, que permiten a las marcas llegar a audiencias muy específicas a través de anuncios personalizados. Proporcionan una segmentación precisa y un marketing personalizado. Es una excelente oportunidad para tener insights detallados sobre los consumidores, que ayuda a optimizar la inversión publicitaria y mejorar la eficacia de las campañas. Se espera que en 2025 se conviertan en una parte especialmente relevante en el marketing plan, sobre todo para las marcas CPG (Consumer packaged goods). El estudio Kantar Media Reactions 2024 muestra que el 41% de los marketers a nivel mundial planea aumentar su inversión publicitaria en retail media en 2025.
Livestreaming y el auge del eCommerce en directo
Según un análisis consolidado de estudios "Context Lab" de Kantar, los anuncios en livestreaming (transmisión online en directo) pueden impulsar tanto la intención de compra a corto plazo como la afinidad con la marca a largo plazo. El livestreaming en algunos mercados ya está transformando el eCommerce en vivo y esta tendencia seguirá creciendo. El "streamlive-shopping", está mostrando impactos muy positivos en las marcas que activan este tipo de acciones. Acorde a la database de Context Lab de Kantar, pueden verse incrementos de hasta 10/15% en métricas clave de equity para marcas establecidas, y de entre 10 y 23% en awareness para el caso de marcas chicas o nuevas.
"Las marcas están experimentando un cambio sustancial en la manera de conectar con el consumidor", afirma Valeria de Urraza, responsable de Business Development de Kantar Argentina-. "En Kantar contamos con datos precisos para entender por dónde pasa ese cambio, información clave que permite elaborar estrategias de marketing creativas e inclusivas para lograr esa conexión tan necesaria (principalmente, emocional) que lleva a que una marca realmente sea percibida significativamente diferente. Estamos viviendo una época de cambios permanentes; los marketers deben surfear esta situación y dar al consumidor de su marca lo que está esperando, teniendo en cuenta estos nuevos paradigmas".