La industria de las comunicaciones comprende varios verticales. Pero, lejos de estar separadas, en la práctica se entremezclan produciendo impactos que no se tienen en cuenta cuando se las mira por separado.
Para entender cuál es la dinámica de esta industria abarcando una mirada que comprenda a todos sus actores en el año 2021, los presidentes de las principales entidades relacionadas con la comunicación institucional y de marketing en Argentina crearon un espacio de diálogo al que llamaron #REC (Red de Entidades de Comunicación), buscando potenciar a la industria.
Entre diversas iniciativas surgió la idea de iniciar un proceso que permitiera visualizar ampliamente este sector que además de su propio desarrollo termina apalancando el crecimiento de otros sectores y, por lo tanto, influye en forma importante sobre el PBI.
Así nació el #ProyectoObservatorio, con la participación de Agencias Argentinas (AA), Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), Consejo Profesional de Relaciones Públicas (ConsejoPR), Círculo DirComs, e Interact Argentina (Asociación Argentina de agencias, productoras y consultoras del ecosistema digital) al que se sumó la Cámara Argentina de Anunciantes para lograr un mayor alcance y representatividad y el apoyo de Consejo Publicitario Argentino (CPA) y la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (DMA).
"Desde las primeras conversaciones que mantuvimos, percibimos que si bien cada segmento tiene su propia dinámica y realidad, había muchos puntos en común en los que podíamos colaborar para fortalecernos como industria", destaca Diego Campal, Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, respecto al surgimiento de #REC.
El sector de la comunicación organizacional y de marketing fue pionero en la exportación de servicios basados en el conocimiento, mucho antes del trabajo remoto e inclusive de la creación de internet o las computadoras, contribuyendo así al desarrollo de la actividad en los países vecinos. Tanta experiencia acumulada hacía necesario un trabajo en equipo entre los diferentes actores de esta industria.
"Nos dimos cuenta que un primer proyecto debía ser medir nuestra contribución en términos económicos, de generación de empleo, capacidad exportadora, educación, entre otras variables. Así surgió este primer ensayo de dimensionar nuestro sector, que denominamos Observatorio de las Comunicaciones", explica Carlos Mazalán, impulsor y coordinador de #REC.
El proyecto se basó en un trabajo de encuestas, desarrollado por el Estudio Moore-Tejero, realizadas a profesionales del sector. Los resultados revelan que la industria de las comunicaciones en la Argentina está compuesta por 2.500 empresas, que generan 25.800 empleos directos y más 80.000 indirectos, lo que representa a 105.800 personas que desarrollan su actividad en la industria de la comunicación. Es decir, un 1,6% del empleo registrado total a nivel país.
El estudio confirma que el 72% de las empresas participantes están realizando exportaciones en su gestión. Ese número se viene incrementando lentamente todos los años, así como la cantidad de países a los que exportan y podría crecer más aún.
De las empresas participantes del Observatorio el 72 % mencionó que está realizando exportaciones y ese número se viene incrementando lentamente todos los años. Lo mismo que la cantidad de países a los que exportan. Si bien el porcentual de ingresos por exportación respecto de los ingresos totales de las compañías que exportan también viene en crecimiento, en promedio están en un 29%, muy por debajo de la inalcanzable barrera del 70 % que les impone la Ley de Servicios Basados en el Conocimiento para poder aplicar. Cómo puede verse también en los resultados de la encuesta sólo 7% de las 127 empresas consultadas pudo acceder a registrarse bajo esta Ley.
Este requisito, al considerar la actividad dentro del inciso de servicios de exportación, pone una barrera imposible de superar para la gran mayoría de las empresas, en clara desventaja competitiva con otros sectores relacionados, como los servicios de software o la producción audiovisual que requieren un ratio de exportación muy inferior, del 4%, 10% o 13% según el tamaño de empresa.
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Además, la Ley de Servicios Basados en el Conocimiento no contempla que la facturación de las empresas del sector de las comunicaciones, por su actividad específica, incluye las contrataciones realizadas por cuenta y orden de sus clientes, en la parte de su actividad que es intermediación con los distintos proveedores publicitarios y medios / productoras / eventos / patrocinios, entre otros. Esa práctica habitual del negocio hace que cualquier parámetro que se mida respecto de la facturación y no de los ingresos reales pierda toda relación de representatividad.
El hecho de ponerles un requisito de exportación tan alto, en el caso de las que lo logran, las limita igualmente en su crecimiento puesto que conseguir un nuevo cliente en el país les altera a la baja el ratio de exportación, lo que puede causar la salida del Registro con todas las consecuencias que eso conlleva.
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"Somos conscientes de la calidad del trabajo y del talento argentino, que es históricamente reconocido en el mundo. Lo vemos claramente en festivales internacionales, en los que la Argentina siempre es premiada. Sin dudas, podrían generarse mayores volúmenes de exportación al mundo, con algunos incentivos clave", destaca Tata Varela, Presidente de Agencias Argentinas.
La formación y estímulo para desarrollar el talento requiere del diálogo no sólo entre las empresas de la industria sino también "en el ámbito académico para que pueda incorporar las tendencias a nivel internacional y las necesidades de conocimiento a la hora de entregar nuevos servicios al mercado", agrega Varela.
A pesar de las complicaciones mencionadas, un 64% de las empresas del sector esperan que sus exportaciones en 2023 crezcan, un 33% que se mantengan estables y sólo un 3% estima que se reducirán. Estas respuestas están en línea con el crecimiento paulatino observado pero que seguramente podrían ser mucho más positivas si se liberaran las barreras mencionadas y se aprovechara a pleno el potencial del sector.
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Otra conclusión del Informe es que la industria de las comunicaciones continúa siendo un sector de generación de empleo registrado y de calidad, pero también de formación práctica y capacitación de profesionales, que luego emigran a otras industrias con mejor capacidad de pago. Esta deducción surge del análisis de los resultados de la encuesta, donde puede verse que:
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- Para el 35% de los ingresantes es su primer empleo, y al ser un sector donde se trabaja con las actividades más variadas, transversal a todas las industrias, y donde se aprende a pensar en forma creativa, pero aplicada.
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- El 16% del personal que se va de las empresas lo hace para irse a trabajar al exterior en busca de mejores oportunidades.
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- Un 10% del personal que se va, lo hace para trabajar en forma directa para el exterior.
Por lo anterior, se experimenta una alta rotación laboral y capacitación continua de los nuevos talentos, convirtiéndose en una circunstancia coyuntural con la que tienen que lidiar las empresas del sector. A su vez, esta merma de talento termina afectando a las exportaciones, representando un impacto negativo del 10% en las exportaciones anuales.
Independientemente de la rotación laboral mencionada, el sector crece levemente en empleo, considerando que obtuvo un incremento del 3% del personal de 2017 a 2022 y se proyecta que esta tendencia de leve crecimiento continúe.
La Industria de las Comunicaciones en Argentina sigue manteniendo un buen reconocimiento internacional y cuenta con la capacidad para incrementar su desarrollo en forma significativa. Así como su innegable capacidad exportadora, la cual podría duplicarse en un plazo muy corto de contar con algunas pocas, pero precisas, modificaciones en cuestiones impositivas y cambiarias.
Philip Perez, Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y Vicepresidente LATAM de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) destacó que "Los resultados del estudio muestran claramente cómo la publicidad y el marketing no solo impulsan una pujante industria de comunicación generadora de trabajo de calidad y competitiva internacionalmente, sino que también tiene un importante efecto multiplicador sobre el resto de la actividad económica".
De acuerdo a las estimaciones realizadas por el Observatorio y complementadas con la información obtenida de datos.org.ar, se estima que las agencias y consultoras generan ingresos anuales por USD 771 Millones en forma directa y USD 5.181 Millones en forma indirecta (medios y proveedores) por las diversas actividades y servicios que contratan, representando el 0,93% del PBI del país, el que si bien está dentro del rango internacional, está algo debajo del promedio mundial que es más cercano al 1 %, y si se consideran mercados líderes como el de Estados Unidos, donde representa el 1,36 % del PBI, se puede inferir que la actividad tiene todavía un rango de al menos 30% para crecer.
La creación de valor se consigue gracias al aspecto transversal de esta industria que es de la pocas que llega a todos los sectores. "De acuerdo con estudios económicos internacionales, cada peso invertido en comunicación multiplica entre 7 y 9 veces su incidencia en la economía. Esta capacidad dinamizadora es gracias a sus efectos positivos en aumento de ventas, incentivo a la competencia, mejoras en la competitividad, generación de puestos de trabajo y también por su contribución a la cultura, el entretenimiento y los deportes. En el caso del mercado argentino en particular, dinamizando el 8,5% del PBI del país", afirma Santiago Olivera, Presidente de Interact.
La creación del observatorio de las comunicaciones es considerado como "un primer paso para avanzar en nuestra integración como industria. Estamos convencidos de que podemos crecer si nos conocemos más y encontramos las sinergias y las complementariedades que existen entre cada segmento", espera Alejandra Martínez, presidente del Círculo Dircoms.
Para el futuro de REC los fundadores ya tienen "algunas ideas para avanzar en capacitaciones cruzadas, diálogo institucional con otros actores y en todo aquello que podamos hacer para sumar fuerzas y mejorar nuestro desarrollo como industria", concluye Matías Domínguez, Presidente de CAAM.
