Nike siempre estuvo a la vanguardia de la transformación digital. La inteligencia artificial (IA), el comercio electrónico y la tecnología experiencial en los locales han sido parte integral de la estrategia de la marca deportiva durante muchos años. Más recientemente, se ha movido para capitalizar el entusiasmo en torno a nuevos conceptos como el metaverso, las NFT y la web3. A continuación, un resumen de algunas de las formas en que Nike aprovecha estas tecnologías para seguir siendo relevante y estar a la vanguardia cultural.
Nike y el metaverso
Nikeland es el espacio de metaverso de Nike que utiliza la plataforma Roblox para permitir que sus fans se reúnan, socialicen, participen en promociones y se comprometan con toda una serie de experiencias de marca.
“Metaverso” es un término utilizado para describir la nueva generación de mundos virtuales basados en plataformas, en los que los usuarios exploran e interactúan como avatares de sí mismos. Por supuesto, siempre han existido espacios virtuales donde los usuarios pueden jugar, chatear y socializar, o trabajar. Lo que hace diferente a un entorno metaverso es que podemos hacer cualquiera de esas cosas o todas, además de muchas más, dentro de un entorno persistente y un conjunto de reglas.
Según Nike, siete millones de visitantes han pasado por Nikeland desde su lanzamiento en noviembre de 2021. Mientras estaban allí, han podido disfrutar de apariciones de celebridades de estrellas del deporte, incluido LeBron James, así como comprar productos digitales exclusivos con los que decorar sus avatares. Los artículos no se limitan a Nikeworld y pueden ser usados cuando sus avatares viajan a otros entornos de Roblox, esencialmente convirtiendo a los visitantes en embajadores digitales de la marca. También pueden poner a prueba sus reacciones y habilidades de estrategia con una serie de juegos, con la oportunidad de ganar aún más productos y recompensas.
Cada visitante de Nikeland se convierte también en custodio de su propio «patio», un espacio personal dentro de Nikeworld que puede utilizar para mostrar sus objetos de colección y decorarlo según su personalidad.
Nike está a la cabeza de las marcas que demuestran que el espíritu de «vender el estilo de vida» puede funcionar con la misma eficacia en el mundo digital que en el mundo real. De este modo, ha trasladado con éxito su capacidad de cultivar una mentalidad aspiracional al ámbito virtual, tanto en términos de productos deseables y de moda que los usuarios pueden poseer, como a través de la competición, los retos y la posibilidad de presumir de altas puntuaciones y logros. Esto significa que sirve como una gran demostración de una marca que ha alineado la transformación digital con su identidad e ideales existentes.
Compra de RTFKT Studios
Nike también fue muy rápida en capitalizar la tendencia de las NFT. Se trata de tokens que viven en una cadena de bloques y que pueden utilizarse para crear activos digitales que son esencialmente únicos y singulares. Mientras que la mayoría de los objetos digitales (una imagen JPG o una melodía MP3, por ejemplo) pueden duplicarse infinitas veces, un NFT es una pieza única de datos digitales que puede adjuntarse a cualquier otro objeto digital, impartiendo teóricamente esa singularidad al objeto.
Nike demostró su interés por la idea de los NFT en diciembre del año pasado, cuando compró RTFKT Studios, un fabricante de objetos de colección NFT de «próxima generación». No es difícil entender el atractivo del estudio para el fabricante de ropa deportiva cuando se sabe que consiguió vender 600 pares de zapatillas NFT en sólo seis minutos, por un total de 3,1 millones de dólares.
La primera colección de zapatillas NFT de Nike creada junto con RTFKT Studios se llama CryotoKicks Dunk Genesis, y una vez que las poseen, los usuarios pueden personalizarlas utilizando «viales de piel». Estos viales pueden ser creados por diferentes diseñadores, añadiendo efectos y patrones especiales a las zapatillas base.
Esto es un indicio de que Nike entiende claramente el valor de la personalización para los consumidores de hoy en día, en particular los millennials más jóvenes y la Generación Z, muchos de los cuales valoran los artículos únicos, exclusivos o personalizados, por encima de los productos idénticos producidos en masa.
Tiendas experienciales
Las últimas aventuras de Nike en la transformación digital no se limitan únicamente al mundo virtual y digital. Sus tiendas físicas también se están convirtiendo en escaparates de las formas en que la marca aprovecha las nuevas tecnologías.
En su tienda insignia de Nueva York, la idea es que animar a los usuarios a participar y experimentar la marca a través del deporte y la tecnología es tan importante como animarles a comprar productos. Pueden tirar al aro en la cancha de béisbol de la tienda, que cuenta con cámaras y pantallas de vídeo para capturar y reproducir los mejores momentos en tiempo real. O pueden sudar en una cinta de correr que simula que están corriendo al aire libre. También pueden personalizar las zapatillas para que tengan el aspecto que deseen antes de comprarlas y recibir consejos de los entrenadores que están siempre a su disposición.
La palabra clave aquí es experiencia. En un mundo en el que los consumidores afirman que tener una experiencia positiva con una marca es más importante que factores como el precio a la hora de tomar decisiones de compra, Nike espera que la tecnología cree experiencias de compra y ocio memorables que creen fuertes vínculos entre los clientes y la marca. De este modo, será más probable que busquen el famoso logotipo del swoosh la próxima vez que compren artículos deportivos, ya sean reales o virtuales.
*Publicada en Forbes España