Desde fines de 2020, la compañía de jabones para hombres Dr. Squatch comenzó a ofrecer a los clientes un descuento si se registraban para recibir mensajes de texto, que utiliza para comunicar promociones y nuevos productos un promedio de cinco veces al mes.
Esto ha sido muy exitoso. El dinero gastado en mensajes de texto es unas siete veces mayor que cualquier anuncio de Instagram, y los mensajes de texto ahora generan el 15% de los más de US$ 200 millones de ingresos de la compañía.
"Las marcas se están dando cuenta de que hay al menos un subconjunto de su audiencia, si no la mayoría de su audiencia, que preferiría ser contactado de esta manera", dijo Adam Turner, director ejecutivo de Postscript, que impulsa el marketing de mensajes de texto para Dr. Squatch. y otros minoristas.
Los correos electrónicos son demasiado fáciles de ignorar o enviar a la basura y los anuncios en las redes sociales se han vuelto más caros y se pasan por alto con mayor frecuencia, por lo que muchos minoristas están recurriendo a los mensajes de texto, un dominio que antes estaba reservado para conversaciones íntimas con familiares y amigos.
Es difícil superar la tasa de apertura, que bordea el 100% gracias al hecho de que los estadounidenses revisan sus teléfonos unas 96 veces al día (un número real derivado de encuestas y no de un error tipográfico).
"SMS será el nuevo correo electrónico"
–Tejas Konduru, CEO de Vía
"Mi instinto es que los SMS serán el nuevo correo electrónico", dijo Tejas Konduru, CEO de la plataforma de comercio móvil Via, refiriéndose al "servicio de mensajes cortos", el nombre técnico de los textos. "Incluso hace dos años hubo dudas de que el texto parecía bastante intrusivo. Ahora es el canal número uno en el que todos quieren invertir".
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La compañía más grande en el espacio, Attentive, facilitó más de 18.000 millones de mensajes de texto entre minoristas y sus clientes el año pasado, generando más de US$ 10.000 millones en ventas, más del doble que el año anterior.
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Su base de clientes ha aumentado de 2000 a 5000 desde finales de 2020, con la firma de grandes empresas como Michael's, Urban Outfitters y CB2. Están persiguiendo un jugoso retorno de la inversión, con minoristas que ganan un promedio de US$ 55 dólares por cada US$ 1 gastado, según la compañía.
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"Es una forma mucho mejor de ponerse en contacto con un consumidor"
– Brian Long, CEO de Atención
"Es una manera mucho mejor de ponerse en contacto con un consumidor", dijo Brian Long, CEO de Attentive.
La mayoría de los minoristas utilizan mensajes de texto para enviar promociones semanales, que pueden ser solo una versión destilada de sus correos electrónicos escritos por alguien a quien le gustan las letras mayúsculas, presumiblemente para enfatizar.
"THIS WKND: compre hasta un 20 % de descuento en muebles y accesorios para exteriores seleccionados", escribió la marca de muebles para el hogar CB2 en un texto reciente. "¡Tu cupón de 15 % de descuento en todo el sitio caduca pronto, amor!" exclamó Lulus, un minorista de ropa en línea. De Michaels: "¡Primavera para todo! Obtenga un 50 % de descuento en todos los artículos de primavera y ahorre. ¿Buscas más GRANDES ofertas? ¡Los tenemos!".
Los minoristas también están tratando de personalizar los textos, según el historial de compras y los intereses del comprador. Brooklinen podría enviarle a alguien un mensaje de texto sobre paquetes de toallas, si han estado buscando toallas en el sitio o han comprado toallas en el pasado, dijo Courtney Conway, gerente senior de marketing de retención. Sin embargo, la idea no es enviar un mensaje de texto a alguien que acaba de comprar toallas la semana pasada y no es probable que necesite otro juego pronto.
También pueden ofrecer acceso anticipado a nuevos productos para convencer a los compradores de que se queden. Por ejemplo, la compañía de velas Homesick recientemente les dio a sus suscriptores de texto un adelanto exclusivo de una nueva colección de Star Wars, con aromas destinados a evocar a Tatooine, Endor y la Estrella de la Muerte.
Los ejecutivos de la industria dicen que a medida que más marcas comiencen a enviar mensajes de texto a sus clientes, el listón será más alto. Cubrir a los clientes con la misma copia rígida de marketing no funcionará. La próxima frontera es convertirlo en un canal más conversacional, donde los compradores pueden solicitar y comprar artículos directamente a través de mensajes de texto, hacer preguntas sobre un producto u obtener ayuda de un representante de servicio al cliente.
Las marcas también pueden solicitar comentarios de los clientes a través de mensajes de texto. Por ejemplo, si un cliente dejó una reseña de una estrella, puede recibir un mensaje de texto preguntándole qué no fue perfecto en su experiencia de compra.
"Creo que los SMS van a ser obligatorios para todas las marcas que venden en línea", dijo Turner de Postscript. "Lo que va a impulsar eso es que los consumidores digan: 'Sí, puedes enviarme un mensaje de texto, pero no me envíes lo mismo todos los días'".
*Con información de Forbes US.
