El escenario del negocio entre empresas (B2B) fue remodelado por la transformación digital. Se prevé que "en 2025, el 80% de las interacciones de ventas B2B entre proveedores y compradores se van a producir en canales digitales", una tendencia que cobró un impulso considerable durante la pandemia. 

La era digital dio paso a un nuevo paradigma en el que las transacciones B2B que dependían de las interacciones tradicionales cara a cara se están desplazando hacia los compromisos online. Este cambio exige que las organizaciones renueven sus estrategias digitales y optimicen el recorrido online de sus clientes.

Experiencias omnicanal

El cambio demográfico hacia una cohorte más digitalmente nativo aceleraron el demandado de experiencias omnicanal. Alrededor del 73% de los compradores B2B esperan ahora relacionarse con las marcas a través de múltiples canales durante su proceso de compra.

Por ejemplo, un proveedor de soluciones de software puede ofrecer una combinación de seminarios web en directo, sitios web interactivos, aplicaciones móviles y chatbots con IA para interactuar con los clientes en las distintas fases del proceso de compra. 

Esto permite a los compradores pasar de investigar en un sitio web a hacer preguntas a través del chat y luego a comprar a través de una aplicación, creando una experiencia cohesiva y racionalizada. Este enfoque omnicanal, en el que cada canal se optimiza cuidadosamente para ofrecer una experiencia del cliente coherente e integrada, es crucial para que las empresas se adapten a los hábitos y preferencias del comprador moderno.

El disparado comercio electrónico y el autoservicio

El componente de comercio electrónico del B2B se está expandiendo rápidamente. En la actualidad, una abrumadora mayoría de clientes B2B -el 86% para ser exactos- muestra una clara preferencia por los canales digitales que ofrecen capacidades de autoservicio. 

Esta cifra subraya la necesidad de que las empresas den prioridad al desarrollo de plataformas digitales de fácil uso mediante las cuales los clientes puedan navegar fácilmente por la oferta de productos, realizar pedidos y acceder a la asistencia de forma autónoma.

El auge del comercio componible

El comercio componible está ganando terreno como solución estratégica para crear experiencias B2B más receptivas y adaptables, reconociendo la complejidad de los flujos de trabajo B2B. 

Este enfoque permite a las empresas construir una plataforma de comercio digital adaptada a sus necesidades específicas, eligiendo componentes de alta calidad en lugar de soluciones de talla única. La flexibilidad y personalización que ofrece el comercio componible permite a las empresas satisfacer sus necesidades y flujos de trabajo únicos, lo que es primordial en el vertiginoso mercado actual.

Por ejemplo, una empresa B2B especializada en piezas industriales podría adoptar el comercio componible eligiendo un sólido sistema de gestión de inventario de un proveedor, un escaparate de comercio electrónico flexible de otro y una solución de chat de atención al cliente de un tercero.

Esto permite a la empresa adaptar la experiencia de compra online con precisión a las necesidades de los compradores industriales, que requieren especificaciones técnicas detalladas y opciones de pedidos al por mayor, que no suelen ser el objetivo de las plataformas B2C estándar. Al utilizar el comercio componible, la empresa se asegura de que cada componente del proceso de compra se adapta mejor a sus requisitos empresariales únicos y a las expectativas de los clientes.

Marketing B2B basado en datos

Las empresas con mejores resultados están aprovechando los análisis para obtener una ventaja competitiva y comprender nuevos segmentos de clientes. Este cambio está impulsado por el hecho de que ahora los clientes realizan con frecuencia sus propias búsquedas online, obteniendo información significativa antes de cualquier venta directa. 

Por eso, las empresas recurren a la analítica de datos para predecir con mayor precisión los perfiles de los clientes potenciales, comprender sus desafíos e iniciar el contacto de forma proactiva.

Consideremos el ejemplo de un fabricante de equipos médicos con el que colaboramos y que se enfrentaba al desafío de lanzar una nueva línea de productos. La dirección de la empresa reconoció que su base de clientes existente, aunque leal, no sería suficiente para garantizar el éxito del nuevo lanzamiento.

Emplearon análisis de datos avanzados, integrando fuentes de datos dispares, como tendencias sanitarias, datos históricos de compra y comentarios de los clientes. Este análisis exhaustivo identificó 25 características clave de su mercado objetivo ideal, lo que permitió crear 4.000 perfiles de comprador detallados.

Este método de utilizar datos internos en profundidad para predecir patrones de compra es cada vez más común entre los líderes del sector. Al adoptar esta estrategia, el fabricante de equipos médicos no sólo lanzó con éxito su nueva línea de productos, sino que además la empresa registró un aumento del 10% en las tasas de conversión y un crecimiento global de las ventas del 4%.

Inversiones estratégicas en Martech

Las inversiones en tecnologías de marketing B2B en EE.UU. siguen una trayectoria ascendente, con previsiones que apuntan a una subida hasta los 8.510 millones de dólares en un futuro próximo. Cada vez se presta más atención al perfeccionamiento de estas tecnologías para aumentar su eficacia. 

Últimamente, me dí cuenta de que las empresas están reasignando sus presupuestos, pasando de las campañas de concienciación de marca a los canales de búsqueda y rendimiento que hacen hincapié en la generación de contactos y la captación de clientes. 

El escenario de la interacción en el comercio B2B también está evolucionando, como resalta el aumento del 41% en el uso de video y del 23% en las interacciones de chat online con los representantes de ventas, lo que refleja la creciente importancia del contenido dinámico y la comunicación en tiempo real en el mercado digital.

En conclusión

La transformación digital del marketing B2B significa una era dinámica, innovadora y cada vez más centrada en el cliente. Con la convergencia de las experiencias de compra B2C y B2B, las empresas deben ser ágiles y tener visión de futuro. 

Deben estar preparadas para satisfacer las sofisticadas demandas del comprador B2B moderno con experiencias personalizadas, interacciones omnicanal sin fisuras y toma de decisiones basada en datos. A medida que avancemos, las organizaciones que prosperen serán aquellas que no solo puedan adaptarse a estos cambios, sino también anticiparse y dar forma al futuro del marketing digital B2B.

*Con información de Forbes US