No tiene armas ni soldados, pero el enfrentamiento comercial iniciado por EE.UU. puede calificarse como una guerra. Donald Trump inició un nuevo mandato disparando aranceles. China, su principal objetivo, no tardó en devolver el ataque. En medio del fuego cruzado, una startup uruguaya creada en 2018 encontró la oportunidad de potenciarse en América Latina.
Ilan Bajarlia, Diego Szilagyi y Joaquín Colella fundaron Nocnoc con el objetivo de que vendedores y marcas de EE.UU. y China puedan comercializar sus productos en los marketplaces latinoamericanos. Para eso, conquistaron como socios estratégicos a los principales canales de venta a nivel global como Amazon y Walmart. Los fundadores —exempleados del unicornio dLocal— vieron en América Latina un mercado cautivo de e-commerce que hoy por hoy vale US$ 500.000 millones.
La startup de alto impacto conquistó a inversores (como PayPal Ventures y Moura Capital de Banco Santander) que desembolsaron más de US$ 22 millones en varias rondas para acelerar el negocio.
Bajarlia, quien se desempeña como CEO, conversó con Forbes Uruguay sobre el vertiginoso crecimiento de la compañía en grandes mercados como Brasil y México, su desembarco en Argentina impulsado por las desregulaciones del presidente Javier Milei y las chances de América Latina para dar el salto definitivo en comercio cross-border.
¿Qué números definen a NocNoc hoy en día?
En Nocnoc trabajamos conectando más de 2.500 marcas y vendedores digitales de EE.UU. y China con los consumidores que compran en los marketplaces regionales. Estamos en Brasil, México, Colombia, Chile y ahora también en Argentina. Crecemos a tasas interanuales de 250%. Actualmente tenemos 20 marketplaces con 50 tiendas en total, son las tiendas cross-border más grandes de Latinoamérica en marketplaces.
Hay otros jugadores tecnológicos que ayudan a vender en marketplaces en la región, sobre todo globales, de USA y Europa. En la región, tal como lo hacemos, somos pioneros.
¿Cómo analizas la situación de los marketplaces en la región?
Latinoamérica está completamente fragmentada en e-commerce y por eso nuestro negocio es relevante. No hay un jugador que les gane a todos, obviamente Mercado Libre es el más grande, pero hay competencia. En los diferentes mercados hay jugadores nacionales y otros como Shopee, Temu o Alibaba (de China) que están agarrando pedazos importantes, tanto en Brasil como en México.
En Uruguay todavía no se ve, pero esa fragmentación es la que nos permite dar una solución flexible para el vendedor y que pueda entrar a muchos lugares a la vez. Trabajamos con los más grandes, y eso es lo importante: dominar a los marketplaces que tienen 100 o 150 millones de visitas por mes.
¿Qué tan grande es el mercado al que apuntan?
En Latinoamérica el e-commerce es un mercado de US$ 500.000 millones. La proyección para los próximos años indica que seguirá creciendo a tasas del 20% anual. Los cinco países en los que tiene presencia Noc Noc representan el 90% de las ventas totales de e-commerce de la región.
¿Cómo ves a Uruguay en términos de comercio transfronterizo?
Es un mercado interesante, viene creciendo. Los chinos, como Temu o Alibaba, están empezando a llegar cada vez con más fuerza. Si ves la maduración de mercados como Brasil o México, el cross-border se vuelve relevante cuando los marketplaces locales empiezan a habilitarlo. Ese es el gran pedazo de la torta y eso acá todavía no se desarrolló. Las plataformas aún no apuestan por dar una fuerte exposición a los productos que vienen del exterior como sucede en otros países. Pero va a pasar.
¿Cómo repercuten los aranceles que fijó EE.UU. a China?, ¿el flujo de productos chinos se reorientará a América Latina?
Los chinos hicieron marketing por todos lados y conquistaron al mercado norteamericano, que tiene una franquicia de US$ 800 por persona. Para ellos —en especial para Shein y Temu— EE.UU. es su principal mercado, por destrozo. Hay que ver cómo se acomoda el mercado a las nuevas tarifas y qué van a negociar, porque hay un gran lobby atrás de esto.
Mi sensación es que hay mucho más pánico de lo que realmente va a ser. Hay una frase muy buena: "el cross-border nunca muere, se mueve". Las regulaciones cambian el statu quo, pero el negocio existirá siempre que haya productos que estén afuera y localmente no haya o sean más caros.
¿Pero puede sacar ventaja América Latina?
Es una oportunidad, porque los chinos buscan vender y no les importa a quién, los dólares para ellos son siempre verdes. Si se les cierra una puerta, van a abrir otra. Y ahí está Latinoamérica, al pie del cañón, porque si mirás detenidamente en las aplicaciones chinas, Brasil es top 5 en la mayoría y México es top 10.
Seguramente China le preste más atención a Latinoamérica. De todos modos, Brasil es un mercado enorme para ellos y es solo un 15% de lo que representa EE.UU.
¿Es una ventana de oportunidad para Nocnoc?
Para nosotros siempre que hay desajustes, hay oportunidad. Imaginate lo difícil que es para un chino o un gringo que quiere vender lentes en distintos mercados y no tiene idea de las regulaciones o de los impuestos. Cuanta más complejidad, más valor agregado ofrecemos. Los desajustes son nuestro pan de cada día.
En diciembre volvieron a operar en Argentina, donde estiman que el mercado de e-commerce puede llegar a valer US$ 50.000 millones en 2027. ¿Por qué retomar la operación ahora?
Argentina es un mercado gigante cuyos consumidores están total mente dispuestos a comprar en e-commerce, muchísimo más que en otros países de Latinoamérica. A esto se suma que tiene una escasez tremenda de productos internacionales, porque estuvo cerrado al mundo durante muchos años. Hace dos meses el gobierno cambió la regulación y pasó a permitir comprar hasta US$ 400 sin impuestos a la importación.
Eso llevó a que haya mucha menos incertidumbre a nivel de comercio exterior para compras individuales, que las aduanas y empresas logísticas se ordenen y que las plataformas principales (como Mercado Libre o Frávega) empiecen a apostar de nuevo al cross-border, porque la gente demanda esos productos.
Fuimos ágiles y somos optimistas en lo que pueda pasar, siempre sabiendo que Argentina es un mercado al que hay que tenerle mucho respeto e ir con cuidado.
Tenés 34 años y jugás en las grandes ligas, con socios estratégicos de peso. ¿Cómo se convence a un Walmart o Amazon de que confíe en tu negocio?
Les ofrecemos un catálogo on-demand de millones de productos del mundo que son exclusivos o más baratos que lo que encontrás en el mercado local con una solución llave en mano. Ellos no hacen nada, nosotros vendemos y operamos su marketplace crossborder 360.
Tuvimos que convencer a varios de esos marketplaces y el ciclo de venta fue de entre uno y dos años. Hay que satisfacer a distintas áreas de la compañía: firmar contrato con Legal, Compliance, Finanzas, negociar comisiones con Comercial, sistemas con Tecnología. Es largo, tedioso y complejísimo.
Hay que empujar tanto, hablar con tanta gente, convencer, viajar, que la media de las personas se rendiría antes. Nosotros seguimos y es una ventaja competitiva tremenda.
Los tres socios de Nocnoc son ex dLocal, ¿cuánto influyó esa cultura de trabajo en su proyección de crecimiento exponencial?
Mucho. Fue una experiencia espectacular, una empresa increíble. La forma en que se labura, la orientación hacia el negocio, hacia conseguir clientes, la velocidad, la adrenalina. Y el talento era impresionante.
Resolver problemas más rápido que empresas gigantes que tienen muchísimos más recursos que vos es espectacular, apasionante y, al mismo tiempo, divertido. Todo eso nos inspiró mucho a proyectar que se puede hacer cosas grandes desde acá.
¿En qué "garaje" se gestó Nocnoc?
En un café, abajo de la torre 4 del World Trade Center, en Montevideo. Ahí tuvimos nuestras primeras reuniones. Vimos el problema trabajando en dLocal. Fuimos parte del equipo inicial y ahí lo que hacíamos era procesar los pagos, pero empezamos a ver un montón de problemas aledaños como el acceso a vender en marketplaces locales, el envío de los productos, la experiencia al consumidor, eran cosas que pasaban por el costado.
Vimos una oportunidad muy grande en traer a todos esos interesados a vender en mercados regionales y hacerlo como un local, con la misma experiencia. Ahora queremos agrandar la torta para que haya más marketplaces y más vendedores y que la tecnología sea cada vez más robusta para que el producto siga escalando.
Levantaron capital para acelerar su crecimiento, ¿está en los planes volver a hacerlo?
Sí. Hasta ahora levantamos unos US$ 22 millones en diferentes rondas. Los principales accionistas fueron PayPal Ventures (brazo inversor de PayPal), Mouro Capital (fondo que tiene como principal inversor a Banco Santander) y Quona Capital, un fondo de US$ 500 millones que in vierte en mercados emergentes en fintech.
El mecanismo de capital de riesgo es interesante si crecés a estas tasas para poder acelerar y ganar mercados más rápido, siempre y cuando tu negocio sea sólido y sustentable. Si estás subsidiando tu negocio, no tiene ningún sentido. Nosotros estamos bien de capital ahora, no tenemos planteado levantar plata, pero eventualmente lo vamos a hacer.
¿Con cuánto empezaron?
Con US$ 300.000 de friends & family. Para nosotros era una fortuna. Eso fue después de que levantamos capital; el primer año no hubo capital externo, poníamos lo que podíamos.
¿En qué invertís tu dinero?
Hago lo que es más simple que es invertir en acciones, bonos y cosas que no miro todos los días, a largo plazo. No me meto a tradear una acción o a invertir en 100 startups, no me interesa. Mi foco es Nocnoc.
¿Y en cripto?
Alguna cosita, defensivo. Para no ser el boludo del año. Si se va muy para arriba, estoy, pero nada que me cambie la vida.
¿De dónde viene tu gen emprendedor?
Creo que de mis abuelos, que vinieron de Europa sin un mango. Mi padre emprendió a los 40 y fundó la mueble ría Arquetipo. Viví el riesgo, el vértigo y lo aprendí. Me acuerdo de eso y lo tengo como en la sangre.
Una vez que emprendés, es clave la disciplina. Y seguro te tiene que en cantar, porque es un proceso, donde nunca llegás. Tenés que pasarla tan bien que no te moleste que llegue el lunes.
Trabajaste mucho en educación emocional, incluso fundaste un programa dirigido a niños. ¿Qué importancia tiene cultivar esa área?
Es fundamental a todos los niveles y edades. Antes se les llamaba soft skills, y en verdad son hard skills. Hay mucha gente a la que antes se llamaba inteligente, con un súper coeficiente intelectual, que cuando no tienen todas esas habilidades les cuesta mucho manejarse en estos mundos. Hoy la resiliencia, la empatía, la capacidad de trabajar en equipo y la creatividad son clave. La flexibilidad para adaptarse es todo.
Ya tienen 110 empleados. ¿Cómo lo aplicás en tu empresa?
Lo estimulamos mucho. Yo lo hago. Trabajar en uno, ir a terapia, hacer deporte, tomar vacaciones. Antes se creía que tenías que trabajar todo el tiempo, pero ahora está demostrado que si descansás vas a ser más productivo.
Somos propulsores de todo eso, pero no solo porque somos buena gente, es estratégico. Si la gente está más balanceada, hay mejores resultados. Si no, el talento se va a un lugar donde sea más feliz y haya menos toxicidad.
Fotos: Nicolás Garrido
*Este artículo fue publicado originalmente en la edición impresa de Forbes Uruguay de febrero de 2025. Para suscribirte y recibirla bimestralmente en tu casa, clic acá.