El espejo de Putnam, la innovación fitness que revolucionó el mercado de EE.UU.
13 de marzo, mientras Nueva York se preparaba para confinarse con el objetivo de reducir la propagación del Coronavirus, la fundadora de Mirror, Brynn Putnam, cerró las oficinas de su startup de fitness y mandó a sus casi 100 empleados a sus casas. La exbailarina se resguardó en su departamento de Greenwich Village con su marido, Lowell, también un emprendedor. El matrimonio se turna para ver a quién le toca estar en Zoom desde el dormitorio y quién se queda en el living cuidando de su hijo George, de tres años.
Lo único que les resulta fácil es hacer ejercicio. Putnam llevó a su casa dos de los espejos interactivos Mirror de su compañía de fitness. Uno está en su dormitorio, y el otro, en el cuarto de huéspedes. “Si Lowell quiere practicar boxeo y yo prefiero hacer yoga, no hay problema”, dice Putnam, de 36 años.
Con una capitalización bursátil de más de US$ 13.000 millones, un producto y una campaña de marketing que originó innumerables memes, Peloton es, por su parte, la compañía de fitness que más está dando que hablar en tiempos de Coronavirus. Mirror, una empresa de propiedad privada, está pisándole los talones gracias a una exclusiva ventaja que Peloton no puede igualar: su compactibilidad.
Con un ancho de 56 cm, una altura de 1,32 m y una profundidad de 3,55 cm, el producto de Putnam tiene el aspecto de un espejo común y funciona como tal. Sin embargo, al prenderlo, los usuariosven no solo su reflejo, sino también a un instructor listo para darles clases para ponerse en forma; el software ofrece modificaciones personalizadas en la esquina de la pantalla y permite registrar objetivos de entrenamiento. Los miembros pagan US$ 1.495 por el Mirror y otros US$ 39 mensuales para acceder a una variedad de clases transmitidas en vivo que incluyen cardio, barra, entrenamiento de resistencia y yoga.
“Nadie había pensado en poner una pantalla dentro de un espejo y convertirlo en una plataforma para hacer ejercicio”, dice Kevin Thau, socio gerente de Spark Capital, uno de los primeros inversores de Putnam. “En retrospectiva, parece obvio, pero a nadie se le había ocurrido”.
Los gimnasios tradicionales y las salas de fitness representan un negocio de casi US$ 100.000 millones, según la International Health Racquet and Sportsclub Association. Cuando Putnam lanzó el producto, en septiembre de 2018, cinco años después de que Peloton había comenzado con las bicicletas fijas, apostó a un cambio gradual y continuó hacia el fitness en casa. Ahora, con millones de personas confinadas y desesperadas por hacer ejercicio, Putnam está en la cresta de la ola, con ventas que superan sus ya presuntuosas proyecciones. Además, ocupa un lugar en la lista de las próximas startups de US$ 1.000 millones, como una de las 25 compañías de propiedad privada que, según las apuestas de Forbes, se convertirá en un unicornio. “Estamos viviendo la Navidad en abril”, dice Putnam, mientras señala que las decenas de miles de miembros de Mirror están entrenando un promedio de 15 veces por mes.
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Mientras que Putnam y la compañía protegen celosamente sus cifras, Forbes calcula que sus ingresos llegaron a US$ 45 millones en 2019 y que se incrementarán a más de US$ 100 millones este año, lo que es confirmado por la dueña de Mirror. Aunque, por cierto, el enfoque está puesto en el crecimiento, Putnam sostiene que su expectativa es que Mirror sea redituable para los primeros meses de 2021.
“Definitivamente, es una de las personas con ambición más interesantes en la cartera de clientes”, afirma Ben Lerer, socio gerente de la empresa de capital de riesgo Lerer Hippeau, que ya respaldó a Warby Parker, Allbirds y Glossier. “Puede convertirse en un gran negocio, tan grande como Peloton, en un período más corto de tiempo”. Hasta la fecha, Putnam recaudó US$ 72 millones de Lerer Hippeau, Spark Capital y Point72 Ventures, la empresa de capital de riesgo de Steve Cohen, el multimillonario de los fondos de inversión. Su última recaudación, en octubre, consistió en US$ 34 millones y valuó a la compañía en apenas menos de US$ 300 millones. Putnam, la única fundadora, está valuada en US$ 80 millones como mínimo; y, después del empujón del COVID-19, quizás en mucho más. ¿Su desafío de cara al futuro? Asegurarse de que Mirror se convierta en la nueva normalidad y que no sea una tendencia fugaz a causa de la pandemia.
Brynn Jinnett Putnam, hija de un abogado y un ama de casa, se crio en el Upper East Side de Manhattan. A los tres años empezó a tomar clases de baile. “Uno de los primeros recuerdos que mis padres tienen sobre mi infancia es que me llevaron a un restaurante donde alguien estaba cantando y tocando en vivo en un escenario”, cuenta Brynn. “De repente, subí al escenario y me puse a bailar con el cantante”. A los siete años, ingresó en la School of American Ballet.
Algunas bailarinas solo bailan; otras tienen intereses variados. Putnam pertenecía a esta última categoría. “Mi padre me dijo: 'Sería grandioso que pudieras aprender algunas habilidades reales'”, recuerda. Estudió literatura y cultura rusa en Harvard.
Después de la universidad, salió de gira con el Pennsylvania Ballet y Les Grands Ballets Canadiens de Montréal. Durante los meses de vacaciones en Nueva York, daba clases de ballet y tonificación. Era una manera fácil de ganar dinero porque los estudios boutique de fitness estaban en auge. Cuando se retiró del ballet hace diez años, buscó crear su propio estudio boutique.
En ese momento, tenía solo US$ 15.000 de ahorros, así que recorría las calles de Manhattan en busca de cualquier espacio extraño fuera del mercado que pudiera servirle. Al pasar frente a una iglesia ortodoxa en el Upper East Side, escuchó a un grupo de personas que hablaban en ruso y entabló una conversación, en ruso, con el sacerdote y algunos feligreses. Pronto empezaron a hablar en inglés, y se enteró de que tenían un espacio disponible. En 2010, nació Refine Method. “El problema era que cada domingo teníamos que volver a convertir el espacio en una iglesia”, recuerda Putnam.
Otro inconveniente: no había suficiente lugar para el equipamiento estándar. Así que improvisó una solución con la ayuda de su marido, quien, además de ser el cofundador de la startup de tecnología financiera Quovo (adquirida por Plaid), había navegado desde pequeño, ya que pertenecía a una familia de sangre azul de Boston (su bisabuelo fundó Putnam Investments). Ambos armaron un dispositivo con una serie de poleas de navegación y bandas de resistencia que haría las veces de una máquina de pesas empotrada en la pared, lo que permitiría que los clientes hicieran ejercicios de musculación en un espacio de solo medio metro. “Era parecido a una especie de antro de sadomasoquismo”, recuerda Brynn.
Los clientes alababan a Refine, y Putnam expandió el estudio y lo convirtió en una minicadena. Para 2016, sin embargo, recién embarazada y con terribles náuseas matutinas, ya no le atraía más hacer ejercicio en un local. Peloton estaba en auge, pero Putnam no quería una bicicleta en su departamento. Tampoco le gustaba el contenido y la interactividad que proponían las aplicaciones vía streaming que probaba. Su momento eureka se produjo cuando agregó más espejos en Refine para mejorarlo y recibió críticas muy favorables de sus clientes. “Me di cuenta de que mucha de la tecnología en la que había estado pensando podía incluirse en un espejo”, cuenta.
Los ocho instructores de Mirror, vestidos con prendas de colores brillantes (nunca negro, porque se los filma contra un fondo de ese color), dan 50 tipos de clases que miles de personas encerradas en sus casas pueden ver por streaming cada vez que lo deseen.
Putnam creó un prototipo rudimentario en la cocina de su casa con una tablet barata de Amazon, un pedazo de espejo y una Raspberry Pi, una computadora pequeña de bajo costo, que suelen usar los aficionados en proyectos DIY.
En el momento en que logró un prototipo lo suficientemente viable como para recaudar fondos, estaba cursando el séptimo mes de su embarazo y, mientras buscaba el asesoramiento de emprendedores e inversores, muchos le dijeron que esperara. “Me reuní con otros muchos fundadores que me dijeron: 'Lo que estás haciendo es genial, pero creo que vas a encontrar resistencia. A ellos no les gusta respaldar a fundadores solistas, no les gusta respaldar a fundadoras mujeres y, definitivamente, no les gusta respaldar a fundadoras mujeres solistas que están embarazadas de siete meses”, recuerda Putnam.
Pero ella no quería esperar. Había visto cómo cadenas de estudios boutique de fitness, por ejemplo SoulCycle y Barry's Bootcamp, se habían convertido en gigantes, mientras que Refine, del que todavía era dueña, tenía solo tres locales.
Finalmente, cerró el acuerdo de financiamiento inicial con Lerer Hippeau desde el hospital, el 15 de noviembre de 2016, el mismo día que nació su hijo. “No juegues con Brynn -dice Lerer, que aceptó realizar la inversión después de ver el rudimentario prototipo-. Tiene un extraordinario talento para convencer a la gente de su visión y para lograr que la sigan”.
Luego se sumaron los ingenieros, a los que ubicó en WeWork. Desde el principio, Putnam llevó un prototipo del Mirror al estudio de Refine para saber qué pensaban sus leales clientes.
“Era muy grande, como enorme, con mucho metal, y no resultaba muy fácil trasladarlo”, recuerda Kailee Combs, que en ese entonces era instructora y directora de programación de Refine y hoy es vicepresidenta de fitness de Mirror. “Mientras mi prometido manejaba la camioneta, Brynn y yo estábamos en la parte de atrás sosteniendo, literalmente, ese enorme espejo envuelto en una frazada vieja”.
Putnam admite que su falta de conocimientos técnicos resultó ser una ventaja porque le permitió enfocarse en esas pocas cosas que les importan a los clientes en lugar de tratar de crear un producto perfecto. Después de dos años de trabajar en el diseño, en septiembre de 2018, Putnam lanzó el producto, que ahora se fabrica en México. Tres meses más tarde, en la casa de sus suegros durante el feriado de Navidad, su deseo era que las ventas fueran buenas. “Escuché que mi prima gritaba desde la habitación de al lado: Alicia Keys había posteado en Instagram que su familia le había regalado un Mirror”, recuerda Putnam.
Pronto, Mirror atrajo la atención de otras celebridades, y Putnam daba a conocer sus nombres como sello de garantía: Reese Witherspoon, Ellen DeGeneres, Gwyneth Paltrow y Kate Hudson, entre otras. La mezcla de fitness, glamour y tecnología resultó ser la combinación perfecta para Putnam, que contrató a influencers y colgó carteles, en lugar de empezar por conseguir seguidores mediante avisos en Facebook e Instagram, como hacen la mayoría de las startups. “Desde el primer momento, fuimos conscientes de que estábamos lanzando no solo un producto, sino una nueva categoría -dice Putnam-. Sabía que teníamos que hacer un lanzamiento en el que la marca pareciera más grande de lo que era”.
La gente había planteado que el fitness estaba destinado a mudarse a los hogares desde que Jane Fonda lanzó sus primeros videos para hacer ejercicio en 1982, y los ciclos de casa vernsus gimnasio fueron y vinieron desde entonces.
¿Cuál es la diferencia esta vez? Que los avances tecnológicos ofrecen una experiencia más personalizada y la posibilidad de registrar los propios resultados. “Esto llegó para quedarse. No es una moda pasajera”, sostiene Jed Katz, director general en Javelin Venture Partners, quien invirtió personalmente en Peloton pero no en Mirror. “Es adictivo, es conveniente y el contenido es cada vez mejor”.
Para Joe Popson, de 32 años, un gerente de Soporte de Informática en Nueva York, ha sido así. Aunque antes se esforzaba por ir al gimnasio, desde que compró un Mirror, en mayo pasado, entrena cinco veces por semana. Lo que ama de Mirror, según dice, es que puede ver al instructor y verse a sí mismo de manera simultánea mientras entrena, y que después puede interactuar con él en Instagram. “Uno recupera la sensación de estar increíblemente conectado”.
Putnam incentivó su propio talento haciendo que ocho entrenadores fundadores se conviertieran en empleados de tiempo completo con opción de compra de acciones. Se los alienta a que se enfoquen en dar la clase y ofrecer una experiencia entretenida, mientras el software se ocupa de la música y las modificaciones necesarias basadas en los aportes del cliente.
Luego llegó el Coronavirus y la obligación de la distancia social, lo que Alex Alimanestianu, ex CEO de Town Sports International (pariente de New York Sports Clubs) y consejero de Mirror, denomina “una amenaza existencial para muchos gimnasios”. En mayo, Gold's Gym, que tiene 700 sedes en todo el mundo y una estrategia digital mínima, se declaró en bancarrota. Según algunos informes, Town Sports o 24 Hour Fitness podrían ser los próximos. Town Sports, que cotiza en bolsa, está valuada hoy en solo US$ 12 millones y tiene cerca de US$ 200 millones en deudas que vencen en noviembre.
Por desgracia para Putnam, otros también han hecho cuentas. Además de Peloton, también está Tonal, que comercializa un gimnasio inteligente para la casa que funciona mediante modelado en 3D e inteligencia artificial; Hydrow, que vende máquinas de remo inteligentes, y FightCamp, que ofrece clases interactivas de boxeo y kickboxing desde la comodidad del hogar. Mientras tanto, los grandes gimnasios se están volcando al fitness doméstico digital para tratar de salvar su negocio.
¿Cuál es el plan de Putnam para llevar la delantera? Posicionar a Mirror como una tercera pantalla para el hogar. “Pienso que Mirror es el nuevo iPhone”, afirma sin ironía. Ya sumó clases de meditación en conjunto con Lululemon, la marca de ropa de yoga, y lanzó sesiones de entrenamiento personalizado a US$ 40 por persona, que se dan en forma remota desde las casas de los clientes. ¿Lo que se viene? Sesiones de terapia física y rehabilitaciónr. A largo plazo, Putnam cree que, finalmente, Mirror se usará para telemedicina, terapia y una gran cantidad de otras aplicaciones interactivas, obteniendo respuestas tal como lo hacía Maléfica.
De hecho, Putnam no ha dejado de recibir llamadas de gente que quiere asociarse para que el espejo sea un soporte para chatear, crear álbumes de fotos, dar clases y otro millón de cosas. Es un poco abrumador. “En un negocio que está creciendo tan rápido y que tiene tanto potencial, ¿cómo saber cuándo decir que no?”, se pregunta.
