El pionero de la semiótica argentina Armando Sercovich decía que nadie se pregunta lo que de alguna forma pueda responderse. Esa pregunta es hoy lo que vendrá. La gran incógnita que desvela al mundo corporativo en el cual muchos ya sienten que están en un Titanic y los salvavidas no alcanzan. Pero la nave va, diría Federico Fellini, y con ella la vida se sigue abriendo paso. Forbes se acercó a las empresas que se animaron a recoger la pregunta y anticipar algunas respuestas.

Ante una caída del PBI Mundial solo superada por el mítico crack de 1929, las señales de recuperación provienen de quienes van dejando de lado lo peor de la pandemia y ofrecen las primeras lecciones. La transformación digital, una palabra moderna para un proceso que en realidad lleva algo más de dos décadas, fue una herramienta para recibir al Coronavirus y evitar que el mundo se paralice por completo. Las decisiones que tomaron los gobiernos y empresas se basaron en acelerar un movimiento que ya había comenzado. “Estamos viendo en dos meses una transformación que se esperaba en dos años”, advierte Diego Bekerman, el responsable máximo de Microsoft. El healthcare también pasó a ser parte de políticas esenciales dentro de las empresas. “Siempre tuvimos políticas activas para el cuidado de nuestros empleados y clientes. Pero ahora todo se multiplicó; estamos cambiando desde estructuras hasta hábitos cotidianos. Nada nuevo se piensa sin tener en cuenta una estrategia de salud adecuada”, revela Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas para la región Sur de América Latina en Arcos Dorados. 

El mundo pudo ver cómo en solo pocas semanas la naturaleza se reseteaba para volver a tener aguas claras, atmósferas limpias, animales y peces nunca vistos tan “puertas adentro” de la civilización. Todo ello quedó registrado en la nueva memoria colectiva digital y tendrá su impacto ahora para que la sustentabilidad no sea un concepto sino una imagen real y concreta. “Ahora sí se nota que estamos a tiempo de revertir el daño medioambiental. Podemos evitar errores del pasado y vivir de forma más armónica. Esto va a impulsar una renovada demanda en las empresas para generar un mundo sustentable”, señala Martín Wagmaister, CEO de Parabolt.

Por supuesto la pandemia estuvo lejos de ser un lecho de rosas donde lo imprevisto desarmó todos los planes: “Reconozco nunca haber imaginado este escenario de aeropuertos cerrados   y sin posibilidad de negocio”, confiesa Ariel Prerovsky, Marketing Director de Palladio Hotel Buenos Aires. Los cambios se avecinan, y lo hacen desde múltiples frentes. Es así que, aquí también, la sustentabilidad será uno de los caminos para recorrer y encontrar nuevas demandas.

“Con el tema de teletrabajo vemos que el turismo corporativo se verá reducido. Sin embargo, creemos que se retomarán los viajes de trabajo de una manera diferente, con más apoyo de tecnología, y menos viajes al año, pero con más días de estadía para que el viaje sea más sustentable con la naturaleza y al mismo tiempo se revalorice el contacto personal. Los viajes de uno o dos días probablemente sean mal vistos en el futuro”, pronostica Fran Pruvost, COO de Accor para países hispánicos.

Debilidades que catalizan oportunidades

Dentro de la era que se termina, las empresas descubrieron sus debilidades y debieron buscar soluciones urgentes. “La pandemia puso en evidencia una falencia previa que era la dependencia para las reuniones personales y sin tanto uso de la tecnología. Pero el personal administrativo nos demostró su capacidad para manejar nuestras operaciones de forma remota, adaptar los espacios a la nueva coyuntura, así como identificar cómo mantenernos activos mientras duró el cese de operaciones en la planta de producción”, revela Manuel Pizarro, gerente comercial de BERSA.

En Glamit, una plataforma de e-commerce 360, que en principio se pensaría que estaba favorecida por la coyuntura, descubrieron como debilidad el hecho de tener la mayoría de sus clientes en el rubro textil, uno de los sectores más golpeados por la crisis. “Sin embargo, nuestro expertise digital ahora está más vigente que nunca. Es cuestión de saber 86 diversificarse”, señala su CEO, Alan Idesis. Incluso hábitos muy simples pasaron a ser nocivos.

“El desayuno de los viernes, por ejemplo, que reunía a todos los equipos en la cocina de la oficina, era una postal de Snoop. Se volvió raro pensar que un hecho como compartir el mate era peligroso. Nos costó replicar este hábito en versión virtual; a la gente le parecía muy Black Mirror. Pero, sumando otras actividades planificadas, se generan espacios para que surja lo espontáneo. Esto es lo interesante, al tener carencias se inventa. Y eso pasa a ser parte de tu activo. El día de mañana el mate volverá, pero en el medio aprendimos un montón de cómo crear espacios de relacionamiento virtuales que podremos trasladárselos también a nuestros clientes. Sin darnos cuenta, generamos un producto”, comenta Gustavo Guaragna, CEO de Snoop Consulting. Será clave entonces aprender de las debilidades y lanzarse hacia una nueva generación de productos. 

Del retailer al e-tailer

Los nuevos tiempos impondrán ganar desde otros terrenos, y el desafío será conocer cómo aprovechar las nuevas reglas. Hay claros ganadores cuyo modelo de negocio aprovecha en sí mismo el nuevo escenario. Un caso es MercadoLibre, con un crecimiento de su marketcap que hoy supera los US$ 42.000 millones en Wall Street. Para muchas compañías la plataforma es la esperanza de hacer negocios en la nueva era. Para otras, no. Iván López Medus aún recuerda con dolor cuando por políticas de la empresa le cerraron su e-commerce una semana. “Ahí me di cuenta de que mi negocio tenía una dependencia extrema del sitio. Yo tenía que pagar los sueldos y no podía quedarme sin operar. No éramos el mayor vendedor, pero éramos importantes”. A partir de ahí, tomó la gran decisión de su vida: crear un negocio completamente autónomo llamado Compra Gamer. Hoy son por lejos uno de los principales actores del mundo del gaming y la computación personal. Son considerados uno de los primeros ejemplos de e-tailer en el país. La apuesta incluyó algo que es trascendental para el escenario postpandemia: la creación de historias y contenido.

En el mundo nuevo remoto y digital, la gente “no va solo por la manzana, sino por la historia de la manzana”, dice el consultor en storytelling Lisandro Bregant. La virtualidad quita los productos de la góndola, y es por eso que se hace necesaria la creación de historias. Mientras no haya historias, serán importantes los precios. 

Para Adolfo Rouillon, CEO de Congelados del Sur, no es solo e-commerce; es generar servicios y productos únicos al mejor precio posible. Pero el futuro pedirá que toda empresa postpandemia deba tener una clara estrategia de contenidos como si fuese un medio. Storytelling, community manager, crowdmarketing,  cocreación y nuevas posiciones en torno al marketing y el contenido digital serán esenciales en las empresas, tanto en estrategias de comunicación interna como externa. Tener una estrategia de contenidos que transformen un retailer en un poderoso e-tailer dueño no solo de los productos sino también de sus historias es otro de los mandatos que aceleró la pandemia.

En los bancos la transformación digital era algo que ya se había iniciado. “Aspectos simples como ser atendido con turno, evitando tiempos de espera, y el uso de canales digitales en reemplazo de trámites personales son temas que mejoran el “día a día” de los clientes, así como también una mejor combinación entre el trabajo presencial y el remoto sin afectar la productividad son cambios que se mantendrán y potenciarán en el futuro”, afirma Fabián Kon, CEO de Banco Galicia. 

La situación forzó a que “bajarse la app y hacer la primera operación, que suele ser la gran barrera para comenzar a operar con un medio de pago, ya se haya hecho. A esto se agrega que los procesos que eran presenciales ahora se realizan de forma virtual; todo eso implicará un futuro en el que ir al banco sea una situación excepcional”, agrega Ariel Kaplan, founder de Brian Network.

Precisamente el nuevo entorno digital favorece la posibilidad de poner las experiencias como el centro de toda la estrategia. Incluso se habla de una economía de las experiencias. Algo que los más jóvenes vienen consumiendo y no tiene techo. Descubrir cómo vender experiencias es otro de los desafíos que plantea el regreso a la nueva normalidad. 

Respirador digital

Sumar  soluciones de tecnología que antes quizá eran marginales hoy es esencial. Así las propuestas de comunicaciones digitales que antes se usaban ocasionalmente pasaron a ser parte del core business: “No importa la verticalidad de la industria en la que se desempeñen, ni su tamaño: ahora las plataformas de comunicación alcanzan un nuevo nivel”, señala Daniel Sacks, director de Avaya Latinoamérica.

Microsoft Teams, Cisco WebX y Avaya Spaces, junto a Zoom y hasta Discard, son alternativas que ya no pueden ignorarse. Los fabricantes incluso dispusieron soluciones gratuitas para que las empresas se adapten y, sobre todo, para que descubran funcionalidades que van más allá de una charla virtual.

“En Cisco tuvimos un crecimiento exponencial de suscripciones gratuitas y la seguridad pasa a ser un factor importante para las empresas, porque si todo es virtual es necesario asegurarse de quién está del otro lado. Este fue un punto que hizo que nuestra solución permitiera que el congreso vuelva a funcionar. Quizá se vio como nunca antes a la tecnología como habilitadora de la democracia”, señala Gabriel Sakata, Country Manager de Argentina, Uruguay y Paraguay.

Las tecnológicas tomaron nota de que “volver a una modalidad de trabajo 100% ligada a un único lugar físico ya no será viable. Es por eso que las empresas necesitarán soluciones de continuidad de negocio desde cualquier lugar sin perder seguridad”, señala Juan Pablo Jiménez, vicepresidente de Citrix para Latinoamérica.

La adopción de las tecnologías, si bien es necesaria, sigue teniendo sus problemas. “Todavía tenemos barreras que saltar atadas a la planificación, la resistencia de algunos actores y los marcos regulatorios, entre otros. Se debe apuntar a la tecnología inteligente, que nos permite concentrarnos en lo que debemos hacer mientras una herramienta digital trabaja en lo rutinario”, dice Pablo Orsei, gerente general de Motorola Solutions.

La conectividad pasó a ser otro punto fundamental en las empresas. “Uno de los efectos que primero se hicieron visibles tras la emergencia de la pandemia fue que se volvió a dar visibilidad a la importancia de la red, a la planificación que hacemos de largo plazo en su administración y crecimiento, y a su valor en la continuidad de los negocios. De hecho, la red mostró cambios importantes en sus patrones de tráfico, con un incremento del 30% en el tráfico global y un crecimiento del 60% en la distribución de contenidos, sin que su rendimiento se viera afectado”, asegura Gabriel Holgado, vicepresidente de CenturyLink para América Latina. Desde IPLAN también ven que ahora hasta pequeños comercios o consultorios valorarán tener conectividad por fibra óptica y así mejorar sus experiencias de videoconferencias. “Argentina estaba muy atrasada en este tema respecto de lo que sucedía en otras latitudes”, señala su CEO Damián Maldini.

Adaptabilidad, el nuevo impulso

La nueva era promete todo tipo de cambios. “Creemos que va a traer una nueva ola de innovación, apoyada en la aceleración de las transformaciones, y que habilitará otro nivel de productividad, generando nuevos servicios y formas de acercamiento a los consumidores”, afirma Emiliano Horcada, Global Design & Strategy Partner de Globant. Desde McDonald's ya están viendo que “va a cambiar la forma de consumir. El negocio más grande siempre estuvo en el consumo del local. Vamos a tener, y ya lo estamos viendo, mucho más de Automac y Mc2Go, nuestra nueva iniciativa. Eso implica adaptarnos y seguir aportando valor y experiencias”, comenta Silvina Seiguer. La nueva normalidad  también  impactará  en la industria automotriz, otra de las más atacadas por la pandemia. “Creemos que la demanda de los clientes, al optar por una solución que les permita sentirse más seguros y confortables (como el traslado en su propio auto), podría aumentar en el mediano y largo plazo una vez que la crisis inicial disminuya”, espera Gonzalo Ibarzábal, MD Nissan Argentina.

Los espacios de trabajo también se están replanteando. La adaptabilidad les plantea a las empresas qué hacer con sus oficinas. Pablo Adaniya, Gerente General Compressor Technique de Atlas Copco Argentina, un reconocido proveedor de soluciones industriales, piensa que “el teletrabajo contribuye a un mayor equilibrio vida-trabajo, la motivación de los equipos y la retención de nuevos talentos. Esto nos plantea la posibilidad de aumentar la productividad reduciendo la superficie de oficinas que ocupamos”.

En definitiva, el escenario plantea “romper los esquemas y tomar riesgos porque, mientras estamos creando respuesta a una necesidad, ya existe otra que nace, la reemplaza y nos deja fuera de juego rápidamente. El poder y alcance de la tecnología será mucho mayor cuando cambiemos nuestra cultura del ser, creando soluciones para problemas que aún no existen”, adelanta Máximo Cavazzani, CEO de Etermax. Los negocios postpandemia deberán ser ágiles y adaptables, y tener una estrategia en ambos sentidos pasa a ser algo mandatorio. 

Negocios empáticos

El  liderazgo también se encuentra en plena redefinición: “La relación tenderá a ser sustancialmente más colaborativa y abierta que en el pasado; guardar fórmulas secretas ya no resulta, porque la tecnología te alcanza en el muy corto plazo y la innovación constante pasó a ser la clave de la diferenciación. También existe una marcada tendencia a integrarse ya no desde la eficiencia industrial sino desde los valores”.

Hoy existen compañías B (b-corps) que priorizan proveedores con una misma mirada sobre el negocio; se piensa que eso trae eficiencias operativas porque comparten el mismo propósito”, revela Valentín Videla, socio de MR Partners, una consultora estratégica de recursos humanos.

En el nuevo mundo será crucial adaptar una estrategia que potencia la “velocidad para el cambio que no solo tiene que ver con las tecnologías y metodologías, sino también con las personas. Implica un cambio en la cultura, en el mindset de la organización y la agilidad para adoptar nuevas formas de trabajar en función a un objetivo”, comenta Guaragna. El famoso escenario VICA, volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad, se hizo presente en toda su dimensión, y para organizarse y gestionar en estos tiempos “hay que entregarse a la certeza de lo incierto y abandonar la idea de proyección y la ilusión de predicción. Gestionar en estos tiempos es gestionar con agilidad”, concluye.

Dentro de esa velocidad de cambio y trabajo por proyectos, lo fundamental son las personas. “Para nosotros el norte de todo es la empatía, tanto fuera como dentro de la organización. No es dar soluciones, es tener empatía con tu cliente; luego la solución cae por su propio peso. Lo otro es tener capacidad de aprendizaje; estamos en escenarios  nuevos y no hay que permitirse no seguir aprendiendo”, pide Diego Bekerman. Por supuesto, no es algo fácil para todos. “Las organizaciones deberán promover una cultura de aprendizaje y motivar a sus colaboradores brindando programas de actualización con períodos de entrenamiento más rápidos, más cortos y más efectivos”, reclama Gustavo Aguilera, director de Capital Humano de ManpowerGroup Argentina. 

Si hay algo que dejó la pandemia, es que clientes y proveedores “nos conocimos mejor”, enfatiza Mariano Denaro, presidente de Telextorage, “y este conocimiento nos lleva a establecer relaciones aún más profundas y empáticas”.

En la compañía química BASF vieron que para fomentar empatía era necesario hasta “organizar happy hours virtuales para ponernos al día acerca de las noticias de las distintas unidades de negocio y la forma en que nuestra compañía encara esta pandemia. Además, pusimos en marcha el programa Estar Bien, basado en bienestar físico, bienestar emocional, bienestar social y desarrollo. Este plan incluso se puede extrapolar y repensar junto a nuestros clientes. La colaboración abierta y la cocreación son parte de la nueva normalidad”, se enorgullece Andrés Monroy, director general de BASF para Argentina, Paraguay, Uruguay y Bolivia. En síntesis, la adaptibilidad y la gestión del cambio son ingredientes esenciales dentro de la incertidumbre.

El mundo virtual muestra que el camino de la estandarización de la tecnología no alcanza. Cada persona es única, y en la medida en que las empresas logren entender clientes únicos podrán diferenciarse. Eso es lo que están pensando en Almundo, tras unas agitadas semanas que movieron su negocio como nunca. “Las 
empresas que triunfarán una vez que esta etapa finalice serán aquellas que entiendan que el mundo cambió y los consumidores también. Lo fundamental es comprender cuál es la necesidad de cada usuario para poder ofrecerles una experiencia personalizada”, comenta Tomás González Ruiz, Chief Marketing & E-commerce Officer de Almundo.

En Samsung piensan que “este nuevo ambiente traerá nuevas inspiraciones para su portfolio. Las personas tienen necesidades diferentes, y parte de nuestro ADN es escuchar y entenderlas para así innovar”, comenta Bruno Drobeta, director Senior de Samsung Electronics en Argentina, Uruguay y Paraguay. “Hay que entender que esta pandemia impondrá una nueva cultura, la tecnología ya la teníamos”, advierte Aníbal Carmona, presidente de Unitech. Contestar preguntas, pero sobre todo hacerse las preguntas correctas, es lo que abre el camino de ladrillos amarillos. El resto será un difícil camino hacia las tierras de Oz.