Es el año 2010 y estás haciendo un test para descubrir qué sabor de bagel sos. Satisfecho de que te haya tocado amapola en lugar de cebolla, compartís tus resultados con un par de emojis en Facebook y esperás a ver qué dicen tus amigos. ¿Te suena familiar?
Nos demos cuenta o no, todos nos relacionamos con contenido interactivo. Ese curioso cuestionario incluido en un artículo que promete revelar algo extraordinario sobre vos, el anuncio de “elegí tu propia aventura” que interrumpe tu último atracón de streaming o ese buscador de tonos en el sitio web de la tienda de belleza que te ayuda a combinar la base de maquillaje con tu tono de piel, son todos ejemplos de contenido interactivo. La pregunta es: ¿Qué es lo que atrae nuestra atención en todo momento en el contenido interactivo?
Curiosamente, sos vos.
El contenido interactivo funciona porque hace dos cosas: nos pone en el asiento del conductor y nos hace sentir como si fuéramos los únicos pilotos en la ruta. Digamos que sos un comprador que busca un par de jeans y te encontrás en el sitio web de una marca de la que oiste hablar pero en la que nunca compraste antes. Después de desplazarte por diferentes estilos y lavados, te da la bienvenida una ventana emergente que promete ayudarte a encontrar el tamaño, el ajuste y el estilo de jeans adecuados para tu tipo de cuerpo específico. Al instante, tu experiencia con esta marca mejora, la fatiga de decisión se alivia y te sentís bien al elegir un par de jeans que prácticamente fueron elegidos para vos.
El especialista en marketing Victor Heras explica que, en comparación con otra clase de formatos, en el caso del contenido interactivo, el engagement requiere más esfuerzo por parte del consumidor. “Por lo tanto, somos nosotros quienes debemos generar en el espectador el deseo de interactuar con nuestro contenido. Hay muchas estrategias para conseguir esto. No es sencillo, pero nos ayudará a crear una comunidad muy activa”, precisa.
De todas formas, el experto señala que todo contenido es efectivo si se tiene una idea ganadora. “Lo primero es que debe tener un 'gancho dopamínico', algo que haga que esa persona se pare a vernos. Eso lo conseguimos ya sea realizando una acción, diciendo ciertas palabras que hagan que la otra persona reaccione, o simplemente yendo en contra de la creencia popular. Por ejemplo: 'Come estos tres alimentos si quieres morir' o 'Android es mejor que iPhone'”, completa.
Como especialista en marketing o empresa, introducir contenido interactivo puede ser el siguiente paso no solo para mejorar la experiencia de los clientes con tu marca, sino también para conocerlos a un nivel más personal.
Los cuestionarios, las encuestas y los tests sirven como una forma de recopilar estratégicamente puntos de datos que te dicen mucho más sobre tu audiencia de lo que podría decir un gráfico demográfico. El especialista en marketing que está al otro lado de ese mismo cuestionario para encontrar los jeans que acabamos de hacer referencia tiene acceso a información valiosa, como qué lavado es el más popular entre un determinado grupo de edad y qué estilo favorece más a un determinado tipo de cuerpo.
Esto puede ayudar a fundamentar decisiones creativas, como la selección de modelos para sesiones fotográficas de marca, y también puede ayudar a fundamentar la estrategia, como la publicación de anuncios dirigidos para un producto específico a personas de una determinada edad.
Heras sostiene que herramientas como cuestionarios, calculadoras y encuestas son muy útiles, tanto para el consumidor como para la empresa. “Yo personalmente utilizo este tipo de recursos cuando veo que hay un problema generalizado en mi audiencia y que yo les puedo aportar valor mediante un formulario que puede arrojar algo de luz sobre ese conflicto”, introduce.
Por ejemplo, poca gente sabe que un perfil de Instagram puede estar “intoxicado”, continúa Heras. “Esto significa que Instagram no muestra ese perfil como debería debido a alguna acción pasada que penalizó a esa cuenta. Muchos de mis seguidores tenían la duda de si su cuenta podría estar intoxicada o no, por lo que creé un formulario en el que les resuelvo esta duda y, si quieren, pueden reservar una llamada para que podamos seguir asesorándoles con sus redes sociales. Estos formularios te aportan algunos datos como, por ejemplo, el correo electrónico de personas que están interesadas en crecer en redes sociales. Por lo tanto, podemos utilizar estos datos para seguir aportándoles valor y ofrecer nuestros servicios”, ejemplifica.
El 81% de los profesionales del marketing coinciden en que el contenido interactivo, como calculadoras, cuestionarios, encuestas y sondeos, es mucho más eficaz para captar la atención de las personas que el contenido estático. Esto es lo que hace que el contenido interactivo sea una herramienta perfecta para generar nuevos clientes potenciales y hacer crecer tu lista de contactos. Dado que este tipo de contenido ofrece un valor real a los usuarios, vale la pena que proporcionen su información de contacto si obtienen algo a cambio.
La cantidad de tiempo que los usuarios pasan interactuando con tu contenido también es algo a tener en cuenta. El contenido interactivo genera tasas de interacción un 52,6% más altas que el contenido estático. Cuanto más tiempo pase un usuario en tu sitio, mejor. Esto indica a los motores de búsqueda que el contenido que ofrecés a los visitantes es realmente valioso, lo que significa que tendrás una mejor clasificación en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y las personas podrán encontrar tu sitio más fácilmente.
Tomemos como ejemplo el icónico Spotify Wrapped. Este contenido dinámico lleva a los usuarios a través de un viaje personalizado que resume sus mejores artistas y canciones e incluso asigna una "personalidad de escucha" única para el estilo de escucha de cada usuario. Este contenido interactivo arrasa en las redes sociales cada año con más de 60 millones de usuarios que compartieron sus resultados en 2021.
La participación activa que se requiere para el contenido interactivo ayuda a fomentar una conexión más profunda entre la marca y el usuario, lo que genera una mayor lealtad a la marca. ¿Una ventaja adicional? ¡El contenido interactivo es divertido! Los usuarios pueden interactuar con las marcas que aman en un nivel completamente diferente. El 68% de los especialistas en marketing dijo que el contenido interactivo facilita la reutilización de contenido pasivo, como blogs y artículos, para algo nuevo. Si tu contenido no tuvo éxito, ahora es tu oportunidad de cambiar las cosas.
Heras explica que lo más importante para una marca es cómo se percibe, y esa percepción se consigue a través del contenido. “Si ese contenido es malo, de baja calidad o polémico, la percepción que tienen las personas de vos o tu empresa será negativa”, dice. “En cambio, si tu contenido es de calidad, el experto tiene congruencia y resultados, y juega un poco con las emociones para polarizar a la audiencia, van a adorar a esa persona. ¿Por qué? Porque sos alguien en quien confiar. No solo tenés resultados, también enseñás algo de utilidad a la otra persona, y eso hace que quien te vea se convierta en una persona que va a consumirte y a querer ser como vos”, agrega.
*Con información de Forbes US.
