Un nuevo ingrediente llegó a la fórmula secreta de Heineken, y generó más revuelo que el lúpulo: la inteligencia artificial generativa. La compañía cervecera holandesa, reconocida por sus icónicas botellas verdes y sus más de 300 marcas de cervezas y sidras a nivel mundial, está aprovechando el poder de la IA para transformar sus operaciones y mantenerse a la vanguardia en el competitivo mercado de bebidas.
Tuve la oportunidad de conversar con Tony Costella, Director Global de Insights del Consumidor y Mercado en Heineken, quien compartió interesantes detalles sobre cómo la empresa adoptó el uso de la IA. Desde mejorar la comprensión del consumidor hasta impulsar la innovación y optimizar los procesos internos, la estrategia de la marca resultó ser una propuesta refrescante en la industria cervecera.
La sed de conocimiento
Uno de los usos más significativos de la IA generativa en Heineken es la gestión del conocimiento. Con cientos de miles de documentos que contienen valiosos insights de consumidores, datos de mercado e información sobre sus marcas, acceder y utilizar eficientemente esta inmensa cantidad de información fue un desafío. Costella explica: "Trabajamos con nuestros socios para desarrollar un motor sobre toda esa información que podemos consultar en lenguaje natural. Hacemos una pregunta de negocios y obtenemos respuestas reales que hacen referencia a la fuente de esa información".
Este sistema de gestión de conocimiento impulsado, desarrollado por Stravito y llamado cariñosamente "Kim" (Knowledge and Insight Management), revolucionó la forma en que los empleados de la compañía acceden y utilizan la información. En lugar de revisar interminables documentos, el personal puede hacer preguntas en lenguaje natural y recibir respuestas concisas y relevantes, ahorrando tiempo y mejorando los procesos de toma de decisiones.
Innovación cervecera con IA
Heineken también utiliza la IA generativa en sus procesos de innovación. La tecnología ayuda a la empresa a desarrollar nuevos conceptos de productos y refinar los existentes. Costella comparte una perspectiva interesante: "Realizamos algunos experimentos en paralelo de conceptos para nuevas innovaciones que desarrollaron nuestros equipos de marketing, otros por IA generativa, y un tercer grupo desarrollado por humanos con la ayuda de la IA generativa".
Los resultados demostraron que la colaboración entre humanos e IA produce los resultados más prometedores. Este enfoque híbrido permite a la empresa combinar la creatividad de sus equipos de marketing con el poder de procesamiento de datos de la IA, resultando en conceptos de productos más atractivos y relevantes para el mercado.
Un uso responsable: IA ética
Como ocurre con cualquier tecnología poderosa, el uso responsable es fundamental. Heineken adoptó un enfoque progresivo pero cauteloso en la implementación de la IA. Costella enfatiza: "Nada que sale al mercado está generado por IA en este momento". La empresa considera cuidadosamente las implicaciones éticas, especialmente en áreas como la publicidad y la creación de contenidos.
La compañía también participa activamente en discusiones a nivel de industria para establecer pautas sobre el uso ético de la IA. Al colaborar con organizaciones como la Federación Mundial de Anunciantes, la empresa ayuda a definir prácticas responsables en el sector de bienes de consumo y bebidas.
El futuro: IA al alcance de la mano
Mirando hacia adelante, Heineken visualiza un futuro en el que los asistentes de IA se integren en diversos roles dentro de la empresa. Costella describe un escenario en el que los gerentes de marca cuentan con asistentes virtuales que los ayudan con tareas que van desde el análisis de datos hasta la planificación estratégica."Podés imaginar que un gerente de marca o de innovación tiene su propio asistente Kim que siempre está con ellos", explicó Costella. Además, agregó: "Es un chatbot con el que pueden interactuar, ayudándolos en todo el proceso".
Este enfoque se alinea con el concepto de inteligencia aumentada, donde la IA se encarga de tareas que consumen tiempo, liberando a los humanos para concentrarse en la creatividad y la estrategia, áreas en las que la inventiva humana sigue superando a las máquinas.
Desafíos y oportunidades
A pesar del inmenso potencial de la IA, Heineken también es consciente de sus limitaciones actuales. Costella señala que, si bien la tecnología destaca en el procesamiento de datos no estructurados, todavía enfrenta dificultades con los datos más estructurados y numéricos. La empresa trabaja para superar este obstáculo y crear soluciones más integrales de IA.
Otro desafío radica en abordar los posibles sesgos en los modelos de inteligencia artificial. La marca enfrenta este tema a través de la capacitación de empleados y la cuidadosa selección de los datos utilizados para entrenar sus sistemas de IA.
Brindis por el futuro
La apuesta de Heineken por la IA generativa ejemplifica cómo las industrias tradicionales pueden adoptar tecnología de vanguardia para impulsar la innovación y la eficiencia. Al equilibrar cuidadosamente el avance tecnológico con consideraciones éticas, la empresa marca un estándar para la adopción responsable de la IA en el sector de bienes de consumo.
A medida que la tecnología de Inteligencia artificial evoluciona, está claro que la compañía se posiciona para aprovechar esta transformación digital. Desde mejorar los insights de los consumidores hasta optimizar las operaciones y fomentar la innovación, esta nueva tecnología se convierte en un ingrediente esencial en la receta de éxito futuro de Heineken.
Como dice Costella, el objetivo es usar la IA para "todo lo que consume tiempo y es importante, pero que puede ser realizado por máquinas", permitiendo que los humanos se concentren en "pensar, soñar y en la creatividad que aporta la verdadera magia". A medida que la empresa continúa mezclando tradición con innovación, queda claro que el futuro de la cervecería será tanto de bits y bytes como de cebada y lúpulo.
*Con información de Forbes US.