Friends. Game of Thrones. Wonder Woman. La Liga de la Justicia. The Sopranos. La lista de títulos que integrará la oferta de HBO Max cuando desembarque en la Argentina en junio es extensa y tentadora. La plataforma de streaming, propiedad de Warner Media, hará su desembarco en 39 mercados de América Latina y el Caribe, el primer territorio fuera de Estados Unidos -donde está disponible desde el año pasado a un costo de entre US$ 15 y US$ 18. Reemplazará así a HBO Go, el servicio anterior, y competirá en un mercado que en los últimos meses se recalentó, y que tiene a jugadores como Netflix, Disney+, Amazon Prime Video y Paramount+.  

“Nuestro enfoque está en tres cosas”, explica en exclusiva Luis Duran, Gerente General de HBO Max para América Latina y el Caribe. “Primero, no dejamos de ser una plataforma de contenido y por lo tanto la prioridad absoluta es aterrizar en la región con el mejor contenido posible. Es un catálogo que estamos trabajando internamente dentro del grupo Warner Media. La idea fundamental es atraer todo el contenido de Warner, que tenemos un gran grado de avance y estamos muy contentos y tranquilos con el progreso, y luego identificar áreas concretas donde podemos complementar nuestra oferta”, añade. Se refiere a los contenidos originales, incluso de producción local, además de la posibilidad de sumar contenidos de partners o terceros.  

“Lo segundo es la tecnología -avanza el ejecutivo-. Tenemos una plataforma global y por lo tanto el producto es el que funciona en Estados Unidos, pero es clave poder localizarlo y ofrecer la mejor experiencia posible para nuestra audiencia, que en este caso no deja de ser Latinoamérica, y tiene grandes diferencias en lo que se refiere a pagos o soportar velocidades en las redes que suelen ser inferiores. Estamos poniendo mucho foco en hacer ese gran upgrade en lo que se refiere al servicio en comparación con el anterior”. La tercera parte, añade, es construir la operación. Esto es, armar un equipo regional, que incluirá personas en ciudades como San Pablo, Ciudad de México, Bogotá y Buenos Aires, entre otras.   

¿Cuál es la estrategia de pricing que puedas adelantar para la región?  
 

Vamos a anunciar pronto los precios. Te puedo anticipar conceptualmente que para nosotros la estrategia comercial tiene mucho que ver con Latinoamérica. Es un negocio donde hay que escuchar al cliente y lo demás son detalles. Entonces, cuando escuchamos al cliente de Latinoamérica, la propuesta de US$ 15 o US$ 18 en Estados Unidos no funciona. El precio es una de las áreas donde hemos hecho mucho trabajo y estudio de cuál es el precio justo para nuestro servicio. Sin duda alguna estamos hablando de un precio que va a estar altamente descontado respecto de la realidad de Estados Unidos. Tenemos también en cuenta, y es una cosa que hemos discutido mucho internamente, la coyuntura actual de Covid-19 y el poder adquisitivo que hay en algunos países, las monedas y lo que eso implica cuando hay inflación. Todo eso lo tenemos en cuenta a la hora de definir la oferta y creo que llegamos con una oferta que va a ser muy justa en cuanto a precio.  

Con respecto a los contenidos, teniendo en cuenta el catálogo, ¿cuáles son los caballitos de batalla para Latinoamérica?  
 

Para nosotros es clave ofrecer un servicio de masas y huir un poco de ese posicionamiento de HBO que viene desde hace muchos años de ser muy elitista. HBO Max es un producto que va para todos. Obviamente hay una gran base de fans de HBO que históricamente tenían poco acceso a ese contenido que ahora lo estamos democratizando. Luego tenemos la incorporación de todo lo que viene de Warner Brothers, tanto de televisión como Friends, o lo que viene fresco de los cines, como Wonder Woman -en general estaremos anticipando mucho de ese contenido de cine para toda Latinoamérica. Está Cartoon Network, DC con franquicias icónicas...  

¿Van a hacer producciones locales?  

Sí, sin dudas. Tenemos que buscar dar respuesta a todas las necesidades que hay. No existe una plataforma de streaming hoy que quiera ser líder y que no esté ofreciendo contenido de calidad que sea relevante a nivel local o regional. También estamos hablando de historias relativamente locales que se pueden convertir en historias universales. En ese sentido, vamos a estar produciendo en torno a 100 títulos durante los próximos 24 meses y 33/34 ya están en producción. Tenemos una oferta muy interesante en México, Brasil y Argentina, y vamos a estar produciendo más en algunos países.  

¿Cómo ves la competencia por parte del usuario, que ahora tiene tantas opciones? ¿Hay una saturación?   
 

Lo que está pasando es una bendición para los usuarios, y me incluyo como usuario habiendo crecido en Barcelona con un solo canal de televisión. Sinceramente solo le veo aspectos positivos. Estamos muy lejos de tener un abuso sobre el consumidor en cuanto a número de opciones. Al final del día, sin duda vamos a estar hablando de tres o cuatro grandes plataformas globales y líderes, y después habrá productos complementarios que van a targetear a demografías más completas. Nosotros queremos ser uno de esos grandes players a nivel global y creemos que hay espacio para tres o cuatro, pero eso no quiere decir que nuestra ambición no sea ser los número uno. Y quienes quieren ser número uno nunca se plantean cuánto competidores tienen sino que se enfocan en hacer las cosas mejor que los otros. Esto es una ambición y plan a largo plazo que empieza con un lanzamiento pero va a ir muchísimo más allá.  

HBO Go, el servicio anterior, tuvo problemas y quejas en momentos de pico de consumo y por la usabilidad de la app. ¿Cómo van a solucionar esto? ¿Va a aguantar?  
 

La respuesta rápida es que sí. Estamos hablando de una plataforma completamente nueva que está probada ampliamente en Estados Unidos. Hemos tenido una carga grande sin ningún tipo de problemas. Cualquier servicio nuevo siempre puede tener algunas cositas, pero se trata de arreglarlas lo más rápido posible y estar equipados para poder gestionar y proveer la mejor experiencia día a día. Esto va más allá de un producto concreto o de una infraestructura concreta. Esto tiene que ver con el nivel de ambición del proyecto y en este caso HBO Max es una magnitud en todo diferente a la del anterior. Entre otros ejemplos, el equipo de Ingeniería que hay detrás, además de servicio al cliente. Obviamente no podemos escapar de la conversación y la comparación con el pasado, pero nuestro enfoque es aprender de todas las experiencias pasadas y llevar esto al siguiente nivel cuando lancemos en Latinoamérica.  

¿Cómo es la relación con los operadores de cable, que son socios pero también se convierten en competencia?  
 

Al día de hoy, hay millones de personas en Latinoamérica que decidieron consumir contenido en canales tradicionales, y hay gente que sigue la tendencia global de adoptar streaming. Tenemos que trabajar en ambos frentes. A la relación con los operadores de cable y las empresas de telecomunicaciones la vemos como una ventaja competitiva. Llevamos muchos años operando el negocio en Latinoamérica y se construyeron relaciones estratégicas que nunca se van a dejar de lado. A corto plazo sin dudas apostamos fuertísimo por este tipo de socios, nos apalancamos en la ventaja competitiva que tenemos por haber operado con ellos durante tantos años, y les abrimos las puertas aparte de capitalizar en el negocio anterior para hacer cosas nuevas juntas que también les van a entregar un cierto valor en base a su capacidad de distribución y marketing.  

¿Cuál va a ser la estrategia respecto de los estrenos en simultáneo en el cine y el streaming, especialmente a partir de la crítica por parte de personas como directores? 

Como consumidor, amo el cine y todavía hay muchísimos consumidores, talento y consumidores que están de acuerdo. Hubo una realidad concreta en el pasado y se utilizó de una manera concreta. Me parece que fue una gran decisión a nivel corporativo, pero en lo que se refiere a Latinoamérica y el futuro, vamos a estar trabajando en base a la situación nueva y sobre eso vas a escuchar pronto de qué se trata. Va a ser una buena salida para todos, para los consumidores, Warner Media y los cines.