Un auge significativo de las compras online como consecuencia de la pandemia, unido a los avances en tecnología publicitaria y al rápido aumento de las transformaciones publicitarias impulsadas por la IA, dio un enorme impulso a los medios minoristas entre 2020 y 2023.

A finales de 2023, se espera que los ingresos publicitarios de los medios minoristas alcancen los 125.700 millones de dólares, lo que los convierte en el tercer canal publicitario del año (después de las búsquedas y la publicidad de pago). 

En el escenario de la privacidad, en constante evolución, navegar por el seguimiento del rendimiento y el retorno de la inversión publicitaria se convirtió en un desafío. Sin embargo, los medios de comunicación minoristas disponen de una gran cantidad de datos de primera mano, lo que supone una nueva promesa de eficacia para el sector publicitario. ¿Se va a convertir en la nueva sangre de la tecnología publicitaria?

Detrás del éxito de los medios minoristas

A medida que las marcas analizan métodos alternativos de segmentación para sus campañas publicitarias en la era postcookie, recurren en gran medida a los datos de origen, que los minoristas online acumulan en abundancia. Conscientes de ello, los minoristas ofrecen sus plataformas para que las marcas promocionen sus productos o servicios utilizando diversos formatos publicitarios junto con valiosos datos de segmentación.

El beneficio es doble: las marcas ganan exposición entre sus clientes objetivo y aumentan las ventas, mientras que el minorista genera ingresos adicionales gracias a la publicidad. Los márgenes que cobran los minoristas pueden subir hasta el 90%, lo que supone unos ingresos considerables.

Como pionero en este nicho en el mercado estadounidense, Amazon declara 11.600 millones de dólares de ingresos, todos ellos hechos con publicidad. El mercado europeo, que evoluciona con menos rapidez, también muestra crecimiento. Algunos de los principales actores, como Sainsbury's, prevén alcanzar los 113 millones de dólares de ingresos en 2026.

Los datos recopilados por sí solos liberan un nuevo potencial de negocio para los minoristas a través de la monetización de los datos, que suele aumentar los ingresos entre un 1% y un 2% con un margen de beneficios superior al 40%, un margen muy superior al del negocio principal.

Encrucijada crucial: Cómo la tecnología publicitaria supera los desafíos de los medios minoristas

Colaborar con los minoristas puede beneficiar a las marcas. Sin embargo, normalmente necesitan colaborar con una media de 25 medios para aumentar su alcance potencial. Además, la falta de transparencia en los informes preocupa al 26% de las marcas encuestadas. La falta de coherencia en la medición de las campañas y las dificultades para navegar por diferentes sistemas y entornos también siguen siendo problemas fundamentales.

Según el informe State of Retail (EU 2023) de McKinsey, para 2030, el sector necesitará inversiones adicionales acumuladas que oscilarán entre 70.000 y 125.000 millones de euros para estimular el desarrollo sostenible, la digitalización, la mejora de las TI y la automatización del negocio, es decir, un aumento aproximado del 25-50% en comparación con el nivel actual.

Mientras que grandes minoristas como Amazon están creando sus propias plataformas de tecnología publicitaria para hacer frente a una demanda abrumadora, los operadores más pequeños pueden beneficiarse de las asociaciones con otros proveedores programáticos de renombre.

Según el informe mencionado anteriormente, 18 de los 30 mayores minoristas europeos lanzaron su negocio en este ámbito. Por ejemplo, Carrefour se asoció con Publicis y Citrus Ads para monetizar las oportunidades compartidas y ofrecer una plataforma de medios minoristas a los minoristas más pequeños (medios minoristas como servicio). Ahold Delhaize tiene previsto adquirir participaciones en la plataforma de tecnología publicitaria Adhese. Tesco y Sainsbury's declararon acuerdos con cadenas de televisión para utilizar sus datos en publicidad televisiva personalizada.

AdTech se une a los medios minoristas: 5 ventajas desde el punto de vista del producto

Si los minoristas fusionan sus plataformas con adtech, pueden lograr la sinergia de ambos mundos para dar cabida a nuevas capacidades, características y estándares de datos:

1. Riqueza de datos

La transparencia y la franqueza de las compras programáticas combinadas con la riqueza de datos de los medios minoristas son formas de permitir a las marcas realizar campañas publicitarias multitáctiles fáciles de lanzar y medir.

2. Soluciones de identidad sólidas

Para dirigir y medir eficazmente la identidad de los clientes, los minoristas necesitan una sólida infraestructura de datos. Esto implica utilizar varias herramientas de inteligencia de datos disponibles en el ecosistema adtech.

3. Cobertura más amplia

Las marcas podrán conectarse al instante con un mayor conjunto de proveedores, ya que la cobertura global de RTB va mucho más allá de la plataforma de un único minorista. Con ello, los formatos de publicidad móvil, video, CTV, digital-out-of-home e interactiva gamificada vana fomentar experiencias de usuario más atractivas tanto online como offline (exteriores).

4. Compromiso fuera del sitio

Con los datos de localización y la segmentación programática combinados, será más fácil para las marcas dirigirse a su público cerca de las tiendas físicas para impulsar más ventas in situ.

5. Simplicidad

La centralización e integración de diferentes canales en una plataforma tecnológica simplificará el excesivamente complejo proceso de compra y atribución de medios en diferentes entornos.

Hacer la transición a AdTech

Los minoristas mantienen amplias relaciones con las partes interesadas, por lo que éstas deben participar en el proceso de ideación de la futura estructura de la plataforma. Pueden arrojar luz sobre las funcionalidades básicas que necesitan y proporcionar información sobre los desafíos típicos a los que se enfrentan, lo que puede ayudar al minorista a elaborar una hoja de ruta definitiva para el desarrollo de la solución.

Una vez definidos los requisitos de la plataforma, el minorista tiene que empezar a evaluar la forma más óptima de alcanzar esos objetivos. Si nos centramos en el desarrollo de la plataforma de tecnología publicitaria, existen dos opciones principales.

La primera es construir la plataforma desde cero, como hacen las grandes marcas, y la segunda es adoptar el popular modelo de marca blanca (asociándose con un proveedor de tecnología publicitaria), que permite una rápida configuración de la plataforma publicitaria basada en una solución preconstruida.

Los recursos y el talento en esta elección van a ser definitivos. Muchas empresas que luchan contra la escasez en estas áreas optan con frecuencia por plataformas preconstruidas rentables. Si disponés de todos los recursos y el personal esenciales y, en última instancia, deseás controlar el proceso de desarrollo, la creación de una plataforma adtech desde cero podría ser una gran elección.

En resumen

Los medios de comunicación minoristas se están convirtiendo en una opción cada vez más atractiva para la industria publicitaria, ya que acumulan datos esenciales y ayudan a las marcas a superar las deficiencias del actual escenario de restricción de la privacidad.

A medida que la tecnología de los medios minoristas trata de ponerse al día con este crecimiento, creo que el futuro probablemente vendrá definido por colaboraciones con proveedores de tecnología publicitaria que puedan proporcionar un sólido soporte o capacidades tecnológicas para agilizar el comercio de medios. 

Para los minoristas que buscan definir con qué socios de adtech colaborar, ahora es un momento excelente para empezar a reflexionar sobre estos puntos para entender cómo su estrategia puede construir ecosistemas publicitarios fuertes, versátiles y preparados para el futuro.

*Con información de Forbes US