La revolución tecnológica de los últimos años potenció fuertemente la utilización de datos para mejorar las estrategias de negocios de las distintas industrias. Esto dejó de ser una ventaja competitiva para convertirse en una clara necesidad para no quedar fuera del mercado.
En esta línea, el análisis de las inversiones en el mercado publicitario -que se prevé que crezca un 8,2% en 2022 a nivel mundial- realizadas y desarrolladas por diferentes empresas, debería traducirse en un aumento de facturación. Sin embargo, una encuesta reveló que más del 65% de los CMO aseguraron no contar con las herramientas necesarias para controlar y optimizar su inversión publicitaria.
Frente a este contexto, Pipol, la agencia de medios y creatividad especializada en el desarrollo de soluciones data driven, diseñó una herramienta que permite analizar y ajustar en tiempo real la actividad publicitaria en todos los soportes.
“MIA (MultiTouch Investment Attribution) es la primera herramienta del mercado pensada para medir en simultáneo la totalidad de las personas que interactuaron con una web o aplicación después de ver un anuncio en TV, radio o digital. Esto es posible gracias al cruce de información entre el momento de pauta del anuncio y las interacciones. Así se podrá ver automáticamente los resultados”, explica Diego Fernandez, Director de Pipol.
MIA procesa millones de datos en tiempo real, conectando la información de cada salida en medios, junto con cada ingreso, registro o compra en el activo digital (Sitio - App). Gracias a su capacidad de aprendizaje (machine learning), el algoritmo de MIA retroalimenta la estrategia de cada marca, mejorando y optimizando todo el proceso de compra e implementación.
A su vez, la herramienta brinda la oportunidad de optimizar la pauta logrando demostrar los resultados en datos sobre las estrategias implementadas. Y garantiza el poder corregirlos en función a objetivos; haciendo así. De esta forma, se crea un ecosistema saludable entre lo orgánico y lo invertido, entre televisión y digital, entre consumidor y cliente.
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“Luego de un 2020 en el que las inversiones cayeron fuertemente en el mercado publicitario, se espera que para este 2022 alcancen los US$ 700.000 millones a nivel mundial, y los US$ 24.800 millones en América Latina. Esta recuperación puede potenciarse con MIA, ya que a través de ella y su capacidad de medir cuántos usuarios entraron a la web, al ecommerce, o app; permite saber cómo fue todo un año, un mes o un día de anuncios en televisión, en un canal específico o un país entero, y traducirse de esta manera en mejoras y optimización para todo el proceso de compra e implementación”, finaliza Diego Fernández, director de Pipol.
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Los desafíos de la publicidad en 2022
El 2021 fue un año especialmente movido para el ecosistema del marketing digital. Dos grandes acontecimientos lo cambiaron todo en los últimos meses. Marcelo García Cisneros, Presidente de la DMA Argentina (Data Marketing Association), cuenta a Forbes Argentina que este año se empezó a sentir las consecuencias de las actualizaciones del iOS. A partir de la versión 14.5 del sistema operativo, entró en vigencia la nueva política de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones de Apple o ATT (App Tracking Transparency), que cambió para siempre el ecosistema de aplicaciones móviles.
Ahora, por defecto, los usuarios de Apple no comparten sus datos cada vez que descargan y usan una aplicación. De este modo, le están prohibiendo a la aplicación la recopilación de datos sobre las cosas que hacen (clics, descargas, compras dentro de la aplicación, etcétera) para compartirla con otras empresas o sitios web con fines publicitarios. Esto cambia el juego porque los anunciantes han estado confiando en esos datos para decidir cómo orientar sus anuncios.
Por otro lado, Google anunció que eliminará las cookies de terceros de su navegador Chrome. Y puso fecha: las cookies dejarán de funcionar en el transcurso de 2022. Sabemos que Chrome representa dos tercios de la navegación global por Internet, y las cookies son fundamentales para orientar y targetear la publicidad digital.
Como consecuencia, la industria de la publicidad y los medios digitales enfrentan dos enormes desafíos, y en ambos casos se relacionan con el manejo de los datos de los usuarios. Los desarrolladores de aplicaciones y las campañas de performance de los anunciantes se vieron fuertemente afectados en sus rendimientos y ecuaciones de monetización.
Los cambios promovidos por Google y Apple aceleran un proceso que no es nuevo. Me refiero a la división entre lo que podríamos llamar la “internet abierta”, básicamente los millones de sitios web interconectados entre sí, y los “jardines amurallados” conformados por las grandes plataformas con marca y peso propio en la red, como Google, Apple y Facebook. Seguramente en un futuro cercano, los grandes players ofrecerán soluciones que mitiguen el impacto de los cambios, pero habrá una concentración en estas plataformas que impactará en los precios del targeting.
Como siempre, los anunciantes querrán saber que están llegando a la persona adecuada en el momento adecuado, pero con la desaparición de las cookies y las limitaciones impuestas por Apple, los datos deterministas (la información que se sabe que es verdadera) será más difícil de obtener, y por lo tanto, aumentarán su valor.
En este último grupo podemos mencionar los datos de origen, como direcciones de correo electrónico y números de teléfono, que se convertirán en uno de los recursos más anhelados de Internet. A su vez, los datos probabilísticos (aquellos que definen un grupo de audiencia con una alta probabilidad de ser perfilados con precisión) también serán más difíciles de conseguir en este nuevo mundo.
