La evolución de la publicidad en los últimos veinte años fue notable. No fue sino hasta 2005 que la publicidad digital comenzó a reconocerse como un medio legítimo. Según eMarketer, en 2024 la inversión en publicidad digital representó más del 75 % de los ingresos publicitarios globales, y el crecimiento del streaming y el video digital (como podcasts o anuncios display) impulsó gran parte de este aumento. Ante esta rápida transformación, es necesario repensar la forma en que se evalúa la creatividad publicitaria.
Los cambios del entorno impulsan la necesidad de nuevos métodos para testear creatividad publicitaria
Con más canales de comunicación disponibles y una creciente personalización en los anuncios, los anunciantes producen hoy muchas más piezas creativas que antes. La IA generativa aceleró esta tendencia, facilitando la personalización masiva de anuncios digitales. Al mismo tiempo, la creciente competencia en muchos mercados vuelve fundamental la asignación eficiente del presupuesto publicitario. Además, con marcas que lanzan múltiples variantes de una misma campaña, resulta cada vez más difícil monitorear el rendimiento de cada anuncio individual. Sin embargo, dejar de testear la creatividad no es una opción viable, considerando la inversión que requiere la publicidad.
Una empresa que está respondiendo a estas nuevas exigencias del mercado es DAIVID, que lanzó una plataforma impulsada por IA y enriquecida con inteligencia humana, diseñada específicamente para medir la eficacia creativa. Esta plataforma predice los niveles de atención y las emociones que un anuncio puede generar, así como su impacto probable en métricas clave como el posicionamiento de marca o las ventas.
A diferencia de los enfoques tradicionales basados en paneles, el sistema de DAIVID se entrena con decenas de millones de respuestas humanas a anuncios reales, lo que le permite ofrecer resultados en minutos. Esto permite a las marcas evaluar el impacto emocional y el rendimiento comercial estimado de sus anuncios a gran escala, incluso en contextos donde se manejan múltiples piezas creativas simultáneamente.
El uso de inteligencia artificial con un toque humano
Para entender mejor cómo se está usando la inteligencia artificial (IA) para medir la efectividad de las piezas creativas en publicidad, hablé con Peter Daboll, director de DAIVID en Estados Unidos y ex CEO de Ace Metrix.
Consultado sobre la importancia de testear anuncios creativos en 2025, Daboll asegura que siempre fue clave, pero que hoy resulta más difícil hacerlo a escala de manera rápida y rentable. "En primer lugar, Bud Light le advirtió a la industria que todo en nuestro plan de marketing debe probarse", sostiene.
"Las reacciones negativas en redes sociales pueden amplificar aspectos negativos en los que el equipo de marca nunca pensó, y pueden causar un daño duradero a la marca. En segundo lugar, está la explosión en el volumen de creatividades publicitarias. Ya sea con IA generativa o simplemente con una mayor personalización y expansión de los medios, la cantidad de anuncios que se producen se está disparando", agrega.
Daboll cita una predicción reciente de Adobe, que estima que el volumen de anuncios se va a quintuplicar en los próximos dos años. Frente a este panorama, remarca: "La novedad es que ahora podemos aprovechar la IA correctamente para gestionar las pruebas de estos grandes volúmenes, algo que antes era imposible. Ahora es posible probarlo todo. Estos datos demuestran la importancia de las pruebas creativas y la promesa de nuevas formas escalables de realizar pruebas aprovechando la IA para gestionar el volumen".
En esencia, mientras que hace 10 o 15 años era necesario mostrar un anuncio a una muestra de personas y recolectar sus reacciones, ese método hoy está quedando obsoleto. "Eso funcionaba cuando se tenían uno o dos anuncios de televisión al año, pero no cuando hoy se tienen 1000 recursos creativos", explica Daboll. "Las pruebas creativas, como las de DAIVID, evolucionaron hasta el punto de que podemos testear miles de anuncios por día, aprovechando tecnología de IA disruptiva, pero manteniendo la conexión humana", completa.
El rol de las emociones en las pruebas creativas
Daboll sostiene que la industria está atravesando un punto de inflexión: muy pronto será obligatorio testear todas las piezas creativas antes de salir al aire, y el viejo sistema quedará en el pasado. "Recordaremos la ineficiencia de probar un anuncio con pocas personas y esperar semanas para obtener resultados, y nos reiremos", asegura.
El modelo de DAIVID para testear piezas creativas se basa en una amplia cantidad de estudios, tanto profesionales como académicos, que demuestran que la efectividad publicitaria depende de cuatro pilares clave: atención, emoción, memoria e intenciones.
La idea central es que un anuncio exitoso primero capta tu atención, luego genera una reacción emocional, lo que a su vez activa recuerdos almacenados en la memoria y despierta una intención concreta (de compra, de búsqueda, de compartir, etc.).
El sistema de DAIVID analiza estos pilares y compara los resultados con los de otros anuncios, lo que permite hacer evaluaciones normativas más precisas. Para construir la base de datos con la que entrena su modelo, la plataforma combina distintas tecnologías de investigación como el seguimiento ocular, la codificación facial y encuestas a personas reales.
Sobre el funcionamiento del sistema y cómo logra ofrecer métricas precisas para evaluar la efectividad creativa, Daboll explica: "La atención es crucial; de lo contrario, los espectadores no recordarán el anuncio (medimos los primeros 3 segundos, los 3 segundos intermedios y los 3 segundos finales, y podemos observar su deterioro con el tiempo). Las emociones son el punto fuerte de DAIVID, que mide 39 emociones humanas distintas, tanto positivas como negativas".
Por otro lado, precisa que "la memoria se mide mediante métricas tradicionales de recuerdo de marca en la muestra humana y los marcadores se comparan con los anuncios de prueba. Las intenciones son la intención de compra, la búsqueda y la intención de compartir tras ver el anuncio. Estos cuatro pilares de métricas creativas son esenciales para crear un anuncio exitoso".
Las ventajas de un enfoque híbrido: IA con toque humano
Consultado sobre las ventajas del sistema de medición de su empresa frente a otros basados exclusivamente en inteligencia artificial, Daboll enfatiza que DAIVID incorpora un valioso toque humano, además de aprovechar las capacidades técnicas de la IA.
"Algunas empresas basadas en IA miden lo que yo llamo 'idoneidad' de la creatividad, centrándose en la relación de aspecto del anuncio, si encaja en la unidad, el grado de desenfoque, el color o la longitud del logotipo mostrado, etc.", afirma. "Estas son características deterministas del anuncio que la IA puede identificar; son útiles, pero no suficientes. Sin embargo, no miden la reacción humana. El uso de IA por parte de DAIVID compara los anuncios con un conjunto masivo de datos de entrenamiento humano. Este conjunto de datos de entrenamiento —miles de anuncios con miles de personas— se convierte en nuestra guía definitiva sobre cómo y por qué responde la gente", completa.
Daboll amplía su explicación: "Luego, aprovechamos la IA para identificar patrones y encontrar anuncios con los mismos marcadores característicos. Estos marcadores incluyen elementos como la trama, el guion, las imágenes, los colores, el audio, las imágenes, los personajes, etc., cuadro por cuadro y a nivel global. Mediante los cuatro pilares de eficacia creativa descritos anteriormente, DAIVID puede evaluar el por qué y cómo un anuncio influye en el comportamiento humano, y establece pautas para que las marcas los alcancen con sus futuros anuncios".
"Por lo tanto, nuestros resultados son tanto prescriptivos como descriptivos, informando a las marcas sobre cómo mejorar sus nuevos anuncios. Además, la mayoría de los demás sistemas miden solo uno de los pilares que mencioné. Los cuatro son necesarios para obtener el impacto total de la creatividad en el comportamiento", finaliza.
*Con información de Forbes US.