Google decidió que en 2023 comenzará a bloquear las cookies de terceros. ¿De qué se tratan estas “famosas” cookies que, en general, toda persona que navega por internet trata de evitar? Son los archivos que se descargan automáticamente en los discos duros de los usuarios desde un sitio web, pero que provienen de un dominio diferente al sitio que el usuario está visitando. Por ejemplo, si alguien visita un sitio de noticias, podría estar descargando cookies de esta página y de Facebook o redes de publicidad. Gracias a estas líneas de código, las empresas pueden acceder a gran cantidad de información sobre nosotros, como nuestra dirección, sexo, edad, número de IP (identificador único del dispositivo), tipo de dispositivo desde el que nos conectamos, a qué hora y durante cuánto tiempo lo hacemos, dónde clickeamos o qué sitios webs visitamos con anterioridad.
Chrome no es el primero, ya que Safari y Firefox lo hacen desde ya hace un tiempo. Sin embargo, que lo haga el navegador más importante a nivel mundial (64% del tráfico) es otro cantar. Es por ello, que Max Ruiz, director regional de Adobe Commerce, recomienda cinco decisiones que pueden hacerse para prepararse para un futuro, muy cercano, sin cookies.
1. Oriente a su equipo en torno a los hechos y las tendencias generales.
Durante los últimos 26 años, la tecnología de publicidad digital ha sido impulsada por la cookie de terceros y la identificación móvil. Este cambio radical tendrá un impacto enorme en la forma en que se llega a los clientes a través de Internet.
Las relaciones directas con los clientes serán clave para tener éxito en la próxima década. La estrategia será asignar a una persona o grupo de contacto para ayudar a educar y guiar a sus equipos a través del horizonte incierto.
2. Audite su tecnología y realice los cambios correspondientes
La próxima década estará orientada a las relaciones de primera persona, que es un intercambio de valor más claro entre el cliente, la marca, y sus consumidores. Esto significa que se necesitará menos intermediarios y más herramientas para ayudarlo a construir sus relaciones.
Es posible que algunas tecnologías no puedan realizar los mismos casos de uso sin utilidades como cookies de terceros e ID móviles, por lo que es fundamental que se audite e investigue exactamente cómo sus soluciones actuales darán el salto. Comprender cómo funcionará sin ningún identificador a nivel de usuario, o cómo se está obteniendo el consentimiento, son preguntas críticas. Si su equipo actual no puede responder estas preguntas, es hora de empezar a buscar a alguien que pueda.
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3.Asegúrese de ser el dueño de la relación con el cliente
Los datos de origen son la clave que desbloqueará la diferenciación con sus clientes y prospectos. La creación de una base de datos propia es un proceso, pero vale la pena poseer los datos.
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Si desea priorizar la recopilación de datos de primera mano, asegúrese de que esté habilitada por la tecnología que la hace suya. Si bien muchos mercados y plataformas pueden ofrecer escalabilidad y facilidad, es posible que no le permita ser dueño de la relación con el cliente. Asegúrese de que cuando hable de datos de origen, sean sus datos de origen.
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4. Crear experiencias innovadoras para reducir la fricción en torno a la recopilación de datos de primera mano.
En el pasado, se compraban datos de terceros que permitían comprender rápidamente a alguien con quien nunca se entabló una comunicación. Construir relaciones directas con los clientes significa pedirles directamente a los clientes potenciales que comparten algo sobre ellos mismos, a cambio de personalización, contenido o valor. Pedir información creará inherentemente fricciones, nos guste o no.
Las primeras impresiones son vitales. Innovar en la forma en que se establecen relaciones con los clientes será fundamental para mantenerlos a largo plazo. En lugar de simplemente presentar un formulario de permiso, pensar en el valor que ofrece a un cliente potencial para influir en su forma de pensar en el momento del consentimiento será de inmenso valor estratégico a largo plazo. Las ofertas, los descuentos, los clubes de fidelización, el contenido gratuito, los proyectos colaborativos o las exclusivas digitales son excelentes ejemplos de los que algunas marcas hacen hoy para lograr el éxito deseado.
5. Haga que sus medios pagados rindan cuentas de lo que importa
Las cookies de terceros permitieron crear una marca de tiempo de un gran porcentaje de anuncios que un cliente vio y determinar cuáles eran los más influyentes. En un mundo sin ellos, será mucho más difícil para las marcas responsabilizar a sus socios de medios, lo que significa que cada uno de ellos se verá incentivado a tomar el crédito por vender su último producto.
Las marcas deben trabajar arduamente para centralizar sus datos de medios disponibles junto con sus datos de origen para crear marcos que les permitan tener una visión independiente del desempeño o arriesgar en un mundo en el que realmente no saben qué mitad de su inversión publicitaria está funcionando.
Originalmente, las cookies no estaban pensadas para hacer todo lo que hacen hoy. Su bloqueo significa cambiar radicalmente la manera en la que funciona el mercado de publicidad en la web. Es por ello que seguir los pasos que recomiendan desde Adobe Commerce será un excelente comienzo para afrontar el nuevo entorno.
Actualmente, las empresas desarrolladoras de navegadores se encuentran discutiendo opciones para entregar información de una forma segura y no invasiva. Sin embargo, aún están lejos de llegar a un acuerdo consensuado.
