Leon Leiden creció con la música. “Mi madre es musicóloga”, advierte de inmediato el joven de 19 años y remata, por si aún quedaran dudas: “Empecé a tocar violín a una edad relativamente temprana”. A Leiden, su pasión por la música lo llevó del violín a tocar en orquestas, a un “montón de cosas”, y eventualmente a “dar el salto y trabajar como DJ en discotecas, locales de ropa o pescaderías” para finalmente sumarse a las filas de desempleo en marzo de 2020 cuando golpeó la pandemia.
“Entonces recurrí al internet para dar a conocer lo que hacía desde la producción musical, que en un inicio yo sentía que era un mundo un poquito de nicho y que solo iba a ser interesante para una comunidad de productores musicales”, dice Leiden en entrevista exclusiva con Forbes.
Como buen centennial, Leiden recurrió a la plataforma de internet más popular entre su generación: TikTok.
Ahí comenzó a aprovechar su formación musical, al utilizar los sonidos de objetos o fenómenos cotidianos para crear canciones y letras. Tales como el crujido que se genera cuando uno muerde una manzana, el tintineo que se produce cuando el metal de las llaves choca entre sí o el ruido de las gotas de lluvia golpeando una ventana.
Sin saberlo aún, Leiden, que le gusta utilizar la analogía de su crecimiento en TikTok con la del éxito en la minería, descubrió una veta de oro, que estaba lejos de ser de nicho o para unos cuantos productores musicales.
“Fue un fenómeno de la noche a la mañana. Inicia con un video que subo haciendo música con un instrumento prehispánico, que me lleva de tener 7.000 seguidores a más de 10.,000 en cuestión de un par de horas”, recuerda.
Los siguientes meses fueron una locura. El joven de 19 años que apenas contaba con un par de cientos de seguidores en su Instagram y poco menos de 200 suscriptores en su canal de YouTube se convirtió en un artista musical con más de millón de suscriptores en YouTube, casi 220.000 seguidores en Instagram, más de 2.8 millones de escuchas mensuales en Spotify.
Sin mencionar los 6 millones que lo siguen y vieron nacer en TikTok.
Hoy todas las canciones de Leiden en plataformas como Spotify rebasan los 2 millones de reproducciones como mínimo, algunas como Gitana tienen más de 32 millones de reproducciones.
Leiden está lejos de ser ese muchacho preocupado por su trabajo de DJ en el que tocaba si acaso para un par de decenas de personas en locales de ropa. Su crecimiento en TikTok lo llevó a fundar su propia productora, Laila Récords, asociarse con Warner Music y ganar dos discos de oro.
Aunque no lo dice, tampoco le falta el dinero. Aunque Spotify nunca fue del todo claro sobre los pagos a artistas y músicos, de acuerdo con un análisis de Business Insider, la plataforma de streaming paga entre 0,003 y 0,005 centavos de dólar por stream. Solo con su canción Gitana, que tiene más 32 millones de reproducciones, Leiden podría haber percibido entre 96.000 y 160.000 dólares. Por una sola canción, en una sola plataforma. Sin contar las regalías que pueda llegar a obtener en Apple Music, YouTube o acuerdos comerciales que firme con marcas o empresas.
A Leiden, TikTok lo convirtió en millonario. Pero Leiden es tan sólo uno de centenares de cantantes, productores musicales o amantes de la música que encontraron en TikTok una plataforma, como ninguna otra, para potenciar su contenido, triunfar en la industria y de paso ganar mucho dinero.
Casos no faltan. Una de las primeras y quizás más conocidas es la del rapero y cantante de Georgia, Estados Unidos, Lil Nas X, cuyo éxito Old Town Road se viralizó en TikTok gracias a un reto de la red conocido como Yeehaw Challenge, que terminó convirtiendo el sencillo en la canción con más streams acumulados en Spotify en una semana, al rebasar los 143 millones de reproducciones y superar a figuras consagradas como Drake, y que cimbraron el camino para que Lil Nas X tenga una fortuna actual estimada de 7 millones de dólares.
Hasta historias similares a la de Leiden, como la de Nathan Evans, un joven escocés de 26 años, quien realizó un cover de Wellerman, un saloma (cánticos de marineros y piratas) escrito alrededor de 1860, y con el cual logró enloquecer a los usuarios de la red haciendo que el hashtag #seashanty rebasara los 3.100 millones de visualizaciones en menos de dos meses. El cover llevó a Evans a aparecer en programas de la BBC y The Late Show con Stephen Colbert, y a firmar un contrato con la disquera Polydor para su primer disco.
O incluso la misma Bella Poarch, una de las usuarias de TikTok con más seguidores del planeta con 73,1 millones, que recientemente liberó su sencillo Build a Bitch y que en menos de tres semanas logró entrar al Top Global de Spotify al rebasar los 86 millones de reproducciones en la plataforma, de una sola canción, que le generó solo en ese servicio ingresos potenciales cercanos a los 430.000 dólares (alrededor de 8.7 millones de pesos). Más otros 177 millones de visualizaciones del único video que subió a su canal de YouTube del cual ya rebasa los 3,7 millones de suscriptores.
El poder del algoritmo
El algoritmo a veces impredecible de TikTok puede viralizar y disparar canciones en cuestión de días a los primeros lugares en las listas de reproducción de plataformas como Apple Music, Spotify o incluso YouTube.
Un estudio realizado por la firma de análisis Uswitch sobre 'La influencia de TikTok en la música' afirma que además de incrementar los ingresos de los artistas, lanzar carreras al estrellato o “revivir grandes clásicos” entre la generación Z o Centennials, TikTok también podría ser la plataforma ideal para detonar su popularidad en otras redes sociales.
"Después de que la canción “Space Girl” de la artista Frances Forever se volviera viral en TikTok, con más de 500.000 videos que usaban su canción como “sonido” en la aplicación, vio un aumento del 93% en los seguidores de Instagram durante el mismo periodo”, cita el reporte.
Para la red de origen chino, el impacto es tal que recientemente anunció una serie de acuerdos de licencia con algunos de los sellos discográficos más grandes del mundo: Warner Music, Sony y Universal Music Group.
Negociaciones que podrían potencializar la presencia de TikTok en la industria musical y de paso ganarse un pedazo de ese jugoso pastel que significa descubrir nuevos talentos. El vicepresidente ejecutivo de Estrategia Digital de Universal, Michael Nash, dijo que el acuerdo “tiene el objetivo compartido de desarrollar nuevas experiencias y características musicales emocionantes”.
Mientras que para Dennys Kooker, presidente de Negocios Globales y Ventas en Estados Unidos de Sony Music, la alianza “con TikTok es para impulsar el descubrimiento de la música, ampliar las oportunidades de creatividad y apoyar las carreras de los artistas”.
“TikTok no es una plataforma musical, es una plataforma de creación de contenido, de expresión creativa y artística. Pero la música juega un papel sumamente importante, es parte central del ADN de nuestra plataforma”, dice Roberto Ruiz, Head de Music Operations de TikTok en México en charla con Forbes. Ruiz dice que aunque todavía tiene un equipo pequeño, la red social no solo apoya a artistas consagrados que viene a la plataforma, sino que busca trabajar con nuevos talentos locales, sin importar su edad.
“El equipo de operaciones musicales, sí estamos muy clavados en descubrir talento, en ubicar cuáles son los creadores que están teniendo un impacto y un reconocimiento en la audiencia desde momentos muy iniciales, sin importar número de seguidores o edad, no estamos centrados en trabajar únicamente con las superestrellas”, comenta.
El ejecutivo reconoce que más que pagarles, TikTok se acerca con estos creadores a fin de ayudarlos con sesiones informativas sobre el uso de la plataforma, destaque dentro de la red o eventualmente el desarrollo de proyectos con algunos de sus socios.
* Con información de Forbes Colombia.