Los directores de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) de hoy se mueven en un ambiente donde la competencia es feroz. Además, tienen la exigencia de "hacer más con menos" y la vigilancia constante de los consejos de administración, directores generales y financieros respecto a la contribución del área al rendimiento corporativo.

Bajo esta presión, muchos CMOs ven en la Inteligencia Artificial Generativa (GenAI) una herramienta clave para aumentar la eficiencia y promover el crecimiento. Una encuesta realizada por Boston Consulting Group (BCG) a 200 CMOs de distintos sectores y países reveló que la mitad de ellos considera la adopción de IA o GenAI como una de sus cinco principales prioridades para el próximo año.

Cerca del 80% de los gerentes de marketing indicaron que la GenAI ya está mejorando la automatización, la rapidez y la productividad. Además, tres de cada cinco encuestados planean invertir al menos 10 millones de dólares anuales en iniciativas de IA y GenAI durante los próximos tres años.

De acuerdo con el informe de BCG How CMOs Are Shaping Their GenAI Future, los CMOs muestran un optimismo y confianza notable respecto a GenAI. De hecho, cuando se les pidió que eligieran las palabras que mejor describían sus sentimientos hacia la tecnología, optaron por el optimismo (78%), confianza (75%) y curiosidad (65%).

Sin embargo, algunos gerentes de marketing se están alejando de esta tecnología: el 18% se encuentra entre los "rechazadores", lo que supone un aumento de 6 puntos porcentuales con respecto a la encuesta de BCG de 2023.

"La mayoría de los CMOs están tomando ventaja de las aplicaciones de GenAI que ya pasaron por un proceso de desarrollo y evolución, pero el verdadero potencial está en áreas como la personalización, la generación de conocimiento del cliente y el análisis predictivo", afirmó Juan Camilo Bonilla, partner y líder de marketing digital de BCG en Latinoamérica de habla hispana.

"Los directivos pasaron de las ambiciones que tenían en 2023 a tener un mejor sentido sobre las soluciones que pueden desplegarse a escala; el próximo paso será dominar la innovación en la experiencia del cliente. El trabajo es no es fácil y requiere mucho tiempo, pero lograrán los mayores beneficios de la GenAI", completó.

¿Está preparado el marketing para el impacto de la IA?

La forma en que las marcas gestionan los canales en las redes sociales será probablemente la primera área de disrupción en el marketing. La mitad de los CMOs ya están utilizando herramientas de GenAI para la creación de contenidos, especialmente borradores e imágenes que los profesionales del marketing perfeccionan para los anuncios en redes sociales.

Los gerentes del área también informan que utilizan herramientas de IA para enriquecer la escucha de las redes sociales, aprovechando la tecnología para proporcionar comentarios más inmediatos y específicos junto con información más detallada.

Sin embargo, en términos de calidad del contenido, GenAI aún tiene camino por recorrer. Más del 70% de los encuestados están preocupados por el impacto de esta nueva tecnología en la creatividad y la voz de la marca. 

“Hasta que exista una herramienta que incorpore definitivamente la voz de la marca, los gerentes están desafiando a sus equipos a mantener el enfoque en la creatividad y la conexión emocional. Por esta razón, alrededor de la mitad de los CMOs se encuentran en búsqueda de talento con habilidades específicas de GenAI”, explica Bonilla.

El éxito de la personalización impulsada por GenAI también resultó difícil de alcanzar. En la encuesta 2023 de BCG, la personalización se encontraba entre los casos de uso experimental más comunes, con aproximadamente dos tercios de los directores de marketing (67%) realizando esfuerzos en esta área.

Los beneficios de la personalización

En el último año, los directores de marketing han aprendido que la personalización es uno de los casos de uso más difíciles de desplegar rápidamente a gran escala, pero a largo plazo, es probable que sea uno de los más gratificantes.

Las herramientas GenAI pueden ayudar a crear la variación de contenido necesaria para la personalización, pero se necesita una IA predictiva para saber qué acción tomar a continuación con cada cliente y, por lo tanto, qué contenido es apropiado, en qué secuencia y en qué canal. 

“Una organización construye esa inteligencia a través de pruebas, aprendizaje y refinamiento constantes al alimentar modelos de aprendizaje automático con un flujo ininterrumpido de datos”, sostiene el informe, y agrega que el proceso produce una comprensión más rica y granular de lo que se necesita para cambiar el comportamiento de cada cliente.

Tres de cada cinco directores de marketing afirman que son la fuerza impulsora detrás de la financiación y la inversión en GenAI.

“Los especialistas en marketing también deben repensar cómo realizar pruebas, porque su enfoque operativo dominante (ejecutar campañas y promociones periódicas) no genera los datos necesarios para informar a un motor de personalización. En cambio, necesitan pequeños equipos ágiles que realicen experimentos constantes para avanzar rápidamente y desarrollar la escala del aprendizaje”, agrega el documento.

La transición hacia la automatización

Hasta ahora, GenAI ha tenido su mayor impacto en los procesos internos: mayor velocidad, mayor productividad y menos trabajo manual. Sin embargo, en términos de calidad del contenido, los CMO ahora tienen pruebas de primera mano de que el contenido de GenAI puede ser insulso o poco imaginativo.

“En las entrevistas complementarias que realizamos, los CMO dijeron que están desafiando a sus equipos a mantener su enfoque en la creatividad y la conexión emocional a medida que avanzan hacia herramientas que hacen un mejor trabajo de incorporación de la voz de la marca”, dice el informe.

Para alcanzar estos objetivos, aproximadamente la mitad de los encuestados afirmó que están contratando talentos con habilidades específicas de GenAI. Además de contar con el talento adecuado, también deberán cambiar sus formas de trabajar. Los equipos multifuncionales y ágiles les permitirán avanzar rápidamente y mantener el foco en la creatividad.

Los directores de marketing son optimistas sobre el impacto de la IA y GenAI en el crecimiento de sus ingresos y están invirtiendo en consecuencia. Más de la mitad de los encuestados prevén un crecimiento de al menos el 5 % en sus modelos de negocio relacionados con GenAI.

“Sin embargo, para impulsar este crecimiento, los directores de marketing tendrán que encontrar una manera de centrarse en la innovación con GenAI y no concentrarse únicamente en la automatización. Actualmente, están invirtiendo principalmente en objetivos más fáciles (creación de contenido, interacción en las redes sociales y redacción de anuncios). Sin embargo, para sacar el máximo partido de GenAI, deben cambiar sus prioridades a áreas estratégicas como la generación de información sobre los clientes, la personalización, la segmentación y el análisis predictivo”, cierra el estudio.