De inmigrante ilegal en Fuerte Apache a dueño de una marca de electrodomésticos, Dante Choi está acostumbrado a superar la adversidad. El camino de Peabody.
Aunque lo suaviza entre risas, Dante Choi lo dice sin vueltas: “Si se cree en la reencarnación, supongo que yo debo haber sido un gran pecador en mi vida pasada. Ser dueño de una pyme en la Argentina es un desafío enorme”. Se reconoce resiliente y valiente, uno de esos empresarios que tienen cintura para moverse en aguas turbulentas, pero reconoce que desde el año pasado “vive la peor crisis que le tocó atravesar” en sus años como empresario en el país.
“Nos fue mal, como a todo el sector. Pero estamos sobreviviendo”, afirma. En 2017, la compañía había realizado una importante inversión ?aunque prefiere no revelar el montó en la planta para mejorar en tecnología y productividad. “Nos preparábamos para un escenario muy distinto al que terminó presentando el 2018. Nos agarró con otras expectativas y tuvimos que ir adaptándonos sobre la marcha”, asevera.
Es que la caída de ventas ?electrodomésticos y electrónica fue uno de los rubros más golpeados?, los cambios bruscos del tipo de cambio y el aumento de las tasas de interés no le dieron respiro. “Tuve que estar mucho más presente en el día a día, acompañando a mi equipo y monitoreando el sector, para tomar las mejores decisiones”, comenta. Es que uno de los mayores problemas fue la cadena de pagos. “La empresa está bien capitalizada y eso nos permitió sobrevivir, pero la cadena de pagos se quebró: tuvimos que cuidar el patrimonio y a los clientes”, dice.
La firma, que tiene unos 140 empleados, cerrará el 2019 con una facturación de $900 millones. En dólares, este número significa una caída del 50% frente a 2018. “Hubo una devaluación de más del 300% en 18 meses, pero los precios no pueden aumentarse y seguir ese ritmo”, confiesa. Presente en cadenas de retail y con fuerte acción en e-commerce, la compañía tiene su propia red de comercialización. Además, cuenta con más de 120 puntos de servicio de posventa a lo largo del país. La historia de Choi es de superación. Nacido en Seúl bajo el nombre Do Sun en 1965, llegó a la Argentina en 1977 junto a su familia. Sus padres, de Corea del Norte, se habían refugiado de la guerra en Corea del Sur hasta que encontraron su destino final en nuestro país, con una mochila llena de esperanzas y proyecciones para el futuro. No fue lo que esperaban: el gobierno militar les negó la visa y tuvieron que ingresar como inmigrantes ilegales por Paraguay. “Vivimos como ilegales hasta 1983. Nuestro primer asentamiento en Argentina fue en los monoblocks de Fuerte Apache, en la zona oeste del Conurbano bonaerense, donde vivimos un año”, rememora. La situación no mejoraba: a poco de instalarse, los militares les expropiaron el departamento y, aún como ilegal, el padre de Choi invirtió sus últimos ahorros en una bicicletería.
A los 16 (él había llegado a los 12) tuvo que comenzar a trabajar. Hizo sus primeros pasos en el semanario coreano Nosotros, que se editaba en Argentina. “Durante tres años, hice las traducciones de los diarios y noticias para la comunidad coreana en el país”, cuenta. Hasta que fue contratado para trabajar en la que hoy reconoce que fue su “gran escuela”, la Daewoo Corporation. “Ingresé en 1983; iba a trabajar solo el verano pero me quedé 15 años: vendí camisas, hice lanzamientos de autos, trabajé en la construcción y hasta fui trader de granos”, repasa. Y añade: “Todo lo que sé lo aprendí ahí. Yo no estudié negocios y ni siquiera tuve una formación académica. Terminé en Daewoo como gerente y no solo trabajé en Argentina sino que me mandaban a Brasil a hacer negocios y a la head office regional en Panamá”, cuenta, sin disimular su orgullo.
Fue en 1997 cuando le picó el bicho emprendedor. La crisis asiática de ese año había golpeado muy duro a Daewoo (que iría a la quiebra en 1999), y entonces renunció y creó su propia compañía. Se dedicó primero al trading de insumos electrónicos, pero esta vez lo atacó la crisis local: desde el crash de 2001, estuvo 18 meses consecutivos sin generar ingresos. “Era proveedor para las fábricas de televisores de Tierra del Fuego. En 2002, con el Mundial de fútbol de Corea-Japón se estimaban vender 1 millón y medio de televisores. Solo se vendieron 250.000 unidades”, recuerda. Contra todos los pronósticos, sin embargo, Choi decidió crear Goldmund en 2003. Era casi unipersonal. Tenía una secretaria y un cadete. Además, la oficina era alquilada. Pero estaba preparada para dar el salto. En 2004, se decidió a comprar Peabody, una tradicional marca que Philco había puesto a la venta apenas estallada la crisis tres años atrás. Choi sabía que necesitaba una marca establecida para hacer lo que quería, y estaba convencido de que Argentina se recuperaría y que estaba comprando barato. Hoy, ofrece unos 220 productos de cuatro familias: pequeños electrodomésticos para cocina, calefactores eléctricos, ventilación y aires acondicionados y línea blanca.
“Empecé importando heladeras de Brasil y del continente asiático y hoy tengo una planta de fabricación local”, explica. Y añade: “Mi idea siempre fue hacer algo extraordinario. Me preguntaba por qué los electrodomésticos eran todos iguales: blancos o negros. Entonces quise aplicar diseño, arte y buen gusto en colores”. Hoy, en la planta de Hurlingham, donde trabajan 100 personas, fabrica unas 400.000 unidades de calefactores, ventilación y pequeños electrodomésticos. En total, vende unos 700.000 productos por año. “Tenemos una red de 25 proveedores que es muy importante”, reconoce.
Tanto en 2001 como en 2018, sus expectativas chocaron con la crisis. En 2004 apostó y ganó. Hoy confía en que habrá que esperar pero Peabody volverá a crecer.
“Cuando desarrollo un producto, mi parámetro es: ¿puede estar con las grandes marcas en el Harrods de Londres? Si sí, entonces ahí los incorporo al portfolio. Pero, al mismo tiempo, tienen que estar al alcance del poder adquisitivo de la gente. Es fácil hacer una tostadora de US$ 250. Nuestro desafío es que sea competitiva”, destaca.
Hoy, además del mercado interno, la empresa cruzó las fronteras. Tiene presencia en Uruguay, Paraguay (en ambos posee una distribuidora) y Bolivia. Y, pese a que este año no fue el mejor, tiene planes de crecer con la incorporación de nuevos productos. “Todo depende de las medidas económicas del próximo gobierno. Lamentablemente, no tenemos muchas expectativas. Porque asume en diciembre y creo que tendremos que esperar al segundo semestre para la recuperación”, confiesa.
A Dante Choi lo invitan de universidades y escuelas de negocios para que les cuente a los alumnos su historia y cómo hizo lo que hizo. “Hoy, con los años, me doy cuenta de que lo importante es construir una propuesta diferente para el mercado. Consolidación de una marca es tener una fuerte identidad”, destaca el empresario.
Fundación: 2004
Cantidad de empleados: Más de 500
Facturación 2018: $ 524 millones
Facturación estimada 2019: $ 725 millones