Regina Ávila, directora de Marketing y Comunicaciones de Randstad para Argentina y Uruguay, explica por qué las empresas serán más juzgadas por cómo trataron a las personas durante la pandemia que por sus resultados operativos.
Es un hecho. No hay dudas que la pandemia pasará y esta sensación de vivir en una película de ciencia ficción será algo del pasado. Tampoco hay dudas sobre las marcas que dejará en quienes vivimos esta experiencia con desenlace aún incierto y en que el mundo, en muchos aspectos, será diferente al que vivimos antes de la llegada de este enemigo microscópico que nos puso contra las cuerdas.
Entre las muchas cosas que no serán iguales en el post Covid-19 está el trabajo, pero desde un enfoque mucho más profundo que el debate superficial que estamos viendo estos días sobre si el teletrabajo será la norma o si volveremos todos a las oficinas el día después.
Para empezar, deberemos asimilar la idea de que aun cuando la cuarentena sea cosa del pasado, tendremos que convivir por mucho tiempo más con protocolos de distanciamiento social que afectarán sustancialmente la manera en que las personas nos vincularemos en los ámbitos laborales y los estándares que las empresas deben procurar para darle a sus trabajadores ambientes de trabajo seguros.
Pero mucho más profundo aún será el impacto en la relación de las personas con las empresas y las marcas y el vínculo emocional a partir de cómo esas empresas se comportaron en la crisis.
Uno podría pensar que mientras el mundo está cambiado dramáticamente y el coronavirus ha paralizado gran parte de la economía y el mercado laboral en todo el mundo, con vacantes en caída libre y muchas más personas que estarán temporalmente desempleadas, no hay margen para pensar en cuestiones de marca. Y mucho menos en la dimensión específica del employer branding. En otras palabras, mientras muchas empresas luchan por sobrevivir, ¿tiene algún sentido pensar en la performance de la marca empleadorá
Es completamente comprensible que las empresas y organizaciones puedan tener otras prioridades. SI bien es cierto que es mucho menos probable que el talento deje la compañía por su propia cuenta en esta coyuntura, hay razones de peso que indican que aun así el employer branding no debe ignorarse por completo o por demasiado tiempo.
Talento, empleados, sociedad, clientes y consumidores no olvidarán ni perdonarán la falta de autenticidad y empatía en un momento como este.
Por eso, aunque las empresas de todo el mundo se enfrentan a un número sin precedentes de desafíos e incertidumbres al mismo tiempo y hablar de employer branding puede sonarles superfluo o fuera de timing, es justamente lo contrario.
Este es exactamente el momento en que las organizaciones deben tener cuidado de respetar, proteger e incluso elevar su reputación a audiencias internas y externas. Ya sea que necesiten contratar rápidamente, enfrentar una reducción de su dotación o algo intermedio, mantener sus valores y sus promesas de marca, de manera transparente y honesta, es clave para administrar su reputación.
Mantenerse fiel a su identidad y valores debe ser el principio rector, especialmente cuando la empresa deba enfrentar la difícil tarea de despedir empleados. Esto no requiere desembolsos presupuestarios significativos, pero sí requiere de mucha transparencia y sensibilidad a partir de una comunicación sincera y humana con sus colaboradores.
Si la identidad de marca se ha basado en la innovación y no busca soluciones innovadoras, nadie volverá a creerle. Si se ha declamado que las personas están en el centro de su propuesta de valor y no las cuida al menos con honestidad y compasión durante este momento difícil, entonces el esfuerzo de años para construir la reputación se diluirá en unos pocos meses.
Ser transparente y franco sobre la situación económica de la compañía y las razones que hay detrás de las decisiones que se toman, por más duras que éstas sean, es vital para mantener la credibilidad. La claridad tiene un valor trascendental en tiempos de incertidumbre.
Es tiempo de poner en primer plano la conciencia social y la gestión sustentada en valores para que sean la guía para navegar esta crisis. Porque liderar de manera comprensiva y empática durante estos tiempos difíciles tiene el potencial de crear conexiones reales y duraderas que sobrevivirán a los impactos sociales y económicos de la pandemia.
Una vez pasada la tormenta, la actuación de las empresas en estos tiempos inciertos será juzgada no por sus resultados, sino por cómo trataron a las personas.
