Marcas, perspectiva de género y la capacidad de seguir tropezando con la misma piedra.
Rocío Restaino Head of Brand Strategy en Interbrand
Como si el tiempo no hubiera pasado, llega marzo y otra vez nos trae las mejores promos en indumentaria, flores y tratamientos de belleza para celebrar el “Día de la mujer”. Desde la propuesta que nos hacen las marcas, en una mirada general, este sigue siendo un mes festivo y eso es un enorme problema que no se agota en la fecha, sino que cuenta de una serie de asuntos críticos que están atravesando las empresas en el arduo camino de intentar una comunicación sin estereotipos. El primero es la resistencia para comprender que esta no es una fecha para para celebrar, ni es esperanzador seguir hablado de “la mujer” como si solo hubiera una única forma de serlo.
En el polo positivo, algunas pocas marcas comienzan a palpar en sus campañas el resultado de un trabajo profundo y sostenido en materia de género y diversidad. Mientras estas empresas posiblemente estén atravesando un 8 de marzo con absoluta convicción, por lo que sea que hayan elegido hacer, regalar o decir en este día, otras empresas estarán un poco más preocupadas por lo que pueda llegar a sucederles en el transcurso del día, la semana, el mes o el año.
En el 2020 pudimos atestiguar casos paradigmáticos de marcas que no supieron ver a tiempo sus propios sesgos y se chocaron de frente con el rechazo y el repudio masivo de una sociedad que ya no está dispuesta a seguir recibiendo contenidos estereotipados. En cambio, está deseosa de hacer oír su voz para exigir a las marcas mayor responsabilidad en materia de género y diversidad. Por mencionar algunos casos, en los últimos meses, una marca de cerveza tuvo que levantar un spot del aire luego de que se señale el contenido de extrema violencia simbólica presente en la pieza. Luego, un banco quiso dar un mensaje de concientización sobre la violencia doméstica y tuvo serias críticas, entre otras cosas, por involucrar en medio de la historia su oferta de seguros del hogar. Por último, una marca de limpieza hizo una campaña para impulsar la venta de su producto estrella en el marco del día de la madre, con una imagen de una reconocida actriz semi desnuda.
Estos son solo algunos de los ejemplos que generaron repudios masivos durante el último año y, en todos los casos, las empresas anunciantes quitaron las piezas del aire y/o emitieron similares pedidos de disculpas, acciones ambas que dejan espacio para la reflexión crítica. Por un lado, los pedidos de disculpas suelen dejar en evidencia que a las empresas les está costando mucho trabajo asumir estos errores en primera persona. Aún cuando efectivamente accedan a retractarse públicamente, suelen aparecer enunciados del estilo “Pedimos disculpas a quienes se haya sentido ofendidos”, como si intentaran desligarse de la verdadera responsabilidad que les concierne y depositaran en el otro o la otra la razón del problema.
Por otro lado, sacar de circulación un mensaje sexista o machista si bien es necesario, no es suficiente pues el problema de fondo no suele estar en la pieza en sí misma sino en la forma en que esa marca, empresa o equipo está pensando a las personas que están del otro lado. Eliminar la comunicación sin más, lejos de ser una vía para resolver el problema por parte de las empresas es, más bien, una forma de patearlo para adelante, de seguir eludiendo la única cosa que podría ayudar a las marcas a no tropezar, una y otra vez, con la misma piedra: la capacitación en perspectiva de género y la determinación para hacer lo que es justo.
Quienes trabajamos en marketing sabemos que, ante un problema de marca, lo más importante es saber gestionar la crisis. Esto también aplica a los casos donde se busca implementar un enfoque de género. El camino hacia una comunicación libre de estereotipos es largo y sinuoso y no debe sorprendernos que tanto las marcas como quienes están detrás de ellas, comentan errores. Mientras estén acompañados de un camino de desconstrucción, no deberían paralizarnos sino alentarnos al cambio y la transformación.
La perspectiva de género no es automática, no es magia ni aparece sola a partir de una intención. Se necesita determinación, formación y retrospectiva para poder incorporarla. Si hasta hace poco se decía que en materia de género el gran problema de las marcas era justamente no ver el problema, hoy podríamos decir que esto se vuelve mucho más crítico cuando, con el problema entre manos, no somos capaces de desarrollar las estrategias y aprendizajes necesarios para resolverlo de raíz, de una vez y para siempre.
La piedra no se va a mover sola del camino. Tal vez sea hora de que busquemos intencionalmente la forma de allanar el recorrido o, en ultima instancia, nos aventuremos a explorar nuevos senderos.
