Cómo afectará las nuevas normas de privacidad de Apple al marketing móvil

Es un hecho que los usuarios de smartphones están preocupados por el uso de sus datos por parte de los especialistas en marketing. Una encuesta reciente que realizamos junto a la MMA (Mobile Marketing Association), reveló que el 58% de los usuarios cree que las empresas recopilan sus datos para monetizarlos en lugar de simplemente mejorar su experiencia dentro de la app.

En consecuencia, todo el ecosistema digital inició un lento pero constante cambio hacia la protección de los datos personales. Existen regulaciones estatales como GDPR y CCPA. También iniciativas corporativas como la eliminación de las cookies de terceros en Chrome, o funcionalidades como LAT en iOS, que permite al usuario limitar el seguimiento de anuncios.

Pero el cambio fundamental  -innegablemente bueno para la privacidad del consumidor- está por llegar en las próximas semanas cuando se lance la versión 14.5 de iOS, el sistema operativo de los dispositivos móviles de Apple. A partir de ese momento, los usuarios deberán dar su consentimiento para compartir identificadores personales con las marcas y se espera que la mayoría decida no hacerlo.

No está de más aclarar que identificadores como el IDFA no contienen información personal de los usuarios, sino datos anonimizados que les sirven a las empresas para optimizar la difusión y uso de sus aplicaciones móviles.

Precisamente, la otra cara de la moneda de la inminente vigencia del ATT (App Tracking Transparency) -así se llama esta iniciativa de Apple-, es un panorama desafiante para los anunciantes. Las limitaciones que se le imponen a la atribución móvil podría perjudicar la experiencia del usuario móvil y también complicar las estrategias de monetización.

La medición en la era de la privacidad se convertirá en el arte de generar una imagen completa a partir de datos fragmentados y limitados. Con cada pieza podremos construir una imagen más completa. Veamos algunos recursos que pueden ayudar a llenar el vacío.

• Datos propios: Apple permite el uso de datos con el consentimiento del usuario. Con lo cual, es clave explicar por qué le estamos pidiendo permiso para recolectarlos y cómo pensamos utilizarlos.
• Incrementalidad: La medición de la incrementalidad utiliza un mecanismo de control y prueba para ayudar a comprender el verdadero valor de una campaña. Ayuda a identificar qué grupo de usuarios no se habría convertido sin los esfuerzos de marketing.
• Aprendizaje automático y análisis predictivo: Se pueden utilizar algoritmos para comprender las tendencias y el comportamiento del usuario y aplicarlos a las predicciones de lo valioso que puede ser a lo largo del tiempo.

Flujos de la web a la aplicación: Estos flujos pueden conectar el recorrido del usuario sin el uso del IDFA, lo que los convierte en una herramienta fundamental.

El cambio que se viene tendrá un impacto significativo en la forma que corremos, medimos y optimizamos nuestras campañas de marketing móvil. De ninguna manera se trata del fin del performance marketing. Aunque sí va a requerir adaptación, aprendizaje y testeos.