Si hace más de dos décadas, en 2003, cuando los primeros números del nuevo siglo empezaban a llegar y revistas prestigiosas como Business Week sacaban tapas históricas como aquella titulada "Unmarried America", acerca de los grandes cambios demográficos que estaban moldeando a la sociedad -y a los negocios-, hoy parecemos estar ante datos y realidades igual de significativas. Entonces se comenzaba a reconocer como fuerza de tracción demográfica, cultural y económica al segmento single (solteros y solteras) que, a tono con los cambios que se estaban manifestando en la sociedad y alejándose del modelo tradicional de familia, se constituían en perfiles de jefes, emprendedores y consumidores con nuevas necesidades y demandas.

Tiempo después, investigadores, sociólogos y periodistas -desde Rebecca Traister ("All the single ladies: unmarried women and the rise of an independent nation") a Eric Klinenberg ("Going Solo: The Extraordinary Rise and Surprising Appeal of Living Alone")- comenzaron a publicar libros con evidencia estadística y testimonial que miraba más de cerca del fenómeno y se preguntaba sobre el creciente poder político del mismo segmento, transformando la experiencia cotidiana en países desarrollados como EE.UU. y rebatiendo estereotipos sobre los solteros.

Un informe de Morgan Stanley titulado "Rise of the SHEconomy" (2019) parece la punta del iceberg de un descubrimiento similar en torno a lo que se viene, si las proyecciones que se observaron continúan -esto es, baja nupcialidad y natalidad, más gente viviendo sola o sin hijos por más tiempo e inclusive un replanteo profundo por parte de las mujeres de aquellos hitos tradicionales de feminidad que hoy está más vigente que nunca. En este sentido, el informe proyectaba que el 45% de las mujeres estarán solteras y sin hijos en 2030 (frente al 41% en 2018) y que, de confirmarse esta trayectoria, serían el segmento de más rápido crecimiento en los EE.UU..

A esto se le adiciona data más actual de Accenture sobre la Sheconomy en China, que alberga a casi 400 millones de consumidoras de entre 20 y 60 años cuyo gasto anual representa nada menos que 10 billones de yuanes (US$ 1,4 billones) y constituye el tercer mercado de consumo más grande del mundo, cuyo tamaño equivale al valor de la mercados minoristas combinados de Alemania, Francia y el Reino Unido.

¿Qué significa en términos no solo demográficos sino culturales y económicos? ¿Cómo nos estamos adaptando para un nuevo escenario en el que las mujeres están elevando sus expectativas y rechazando modelos tradicionales de relación y maternidad cuando estos no cumplen con sus expectativas de bienestar y crecimiento? ¿Cómo inclinan la balanza de poder en términos ya no simbólicos sino materiales estas transformaciones?

Creciente brecha de género y nuevas discusiones

Si durante todo este año el foco del debate -tanto en los medios como en la agenda pública- ha estado en la cada vez más grande brecha de género entre varones y mujeres, ya no solo en términos económicos (salarios) sino también políticos (viraje hacia la derecha de los varones y mujeres más liberales), el crecimiento de segmentos como este en el que las mujeres ponen el foco en sus carreras y desarrollo profesional en vez de en otros aspectos como la planificación familiar resulta crucial para entender cuál será su rol en el mercado de trabajo del futuro. Es así que las empresas y los inversores están prestando atención.

"Para las mujeres, estos debates públicos han sentado las bases para una mayor igualdad en áreas como la educación, el avance profesional, el crecimiento de los ingresos y el poder de consumo. Para las empresas y los inversores que adoptan estas tendencias, existen numerosos beneficios, desde una gestión y un rendimiento corporativo más matizados hasta el crecimiento de los resultados finales", explicaba el reporte de Morgan, vaticinando lo que ahora Accenture confirma sobre las mujeres como segmento posicionado para impulsar la conversación económica tanto desde adentro (fuerza laboral) como desde afuera, como consumidoras que fomentan el gasto discrecional y el PBI.

¿Qué caracteriza a esta nueva Sheconomy en términos de tendencias de consumo? Son mujeres que invierten en autocuidado, tanto física como psicológicamente, con rubros como el de belleza, cuidado personal y formación al frente, pero no solo eso. De acuerdo a un artículo del Global Times que examina el fenómeno en China, y según datos del Instituto de Investigación para el Consumo y el Desarrollo Industrial publicados en abril de 2023, las consumidoras gastaron más en libros, educación y capacitación que los hombres, lo que representa un mayor crecimiento interanual también en estos sectores.

"El fenómeno es más que interesante a nivel social y, por supuesto, de consumo. En la medida en que para muchas mujeres la maternidad ya no es un destino, sino una decisión, se abren espacios de empoderamiento que se traducen en elecciones de compra. A medida que crecen los ingresos (muy relacionado con el recorrido educativo, que a la vez se relaciona con el desarrollo profesional), crece la posibilidad de preguntarse qué queremos consumir y cómo queremos vivir. Frecuentemente vemos que crece que el uso del tiempo libre, el gasto en cuidado personal, los viajes, la inversión en educación, también en moda y tecnología a medida que las mujeres pueden dedicarse más a sí mismas", aporta en este sentido Ximena Díaz Alarcón, CEO y Cofundadora de Youniversal, consultora de investigación y tendencias.

Pero más allá de la óptica del consumidor y cómo estas tendencias moldean el mercado, también se abren discusiones esenciales en relación al futuro del trabajo y la planificación previsional que plantean desafíos no menores. "Estamos frente a una revolución que está siendo severamente subestimada tanto desde el punto de vista del impacto que va a tener en la valoración de, por ejemplo, la futura mano de obra, la capacidad de las empresas de tener el talento adecuado y, sobre todo, lo que tiene que ver con el diseño del sistema previsional en todo el mundo. Cada vez vamos a tener más personas con necesidad de jubilarse que van a vivir muchos años y, por el otro, menos personas aportando capital al sistema productivo. Eso en términos de pensar el sistema previsional desde políticas públicas, desde la banca tradicional y las fintech, impacta principalmente en todo lo que es productos y servicios financieros, con lo cual son cuestiones que no están siendo tomadas en cuenta", señala con urgencia Cintia González Oviedo, CEO Bridge The Gap y especialistas en estos temas.

¿Un tópico subestimado?

En la actualidad se habla mucho de una retirada del movimiento feminista en detrimento de otros más conservadores y de una especie de vuelta a los valores tradicionales de género que se puede ver impactado en las plataformas políticas en muchos países -sin ir más lejos, en los debates presidenciales en EEUU, Corea del Sur y por supuesto también en Argentina. "Lo que no se está viendo es que, en esa tensión, las cuestiones de género hoy están en el centro de la escena del debate económico y del debate de las tendencias a futuro, también en el impacto en el marketing. O sea, cómo vamos a pensar productos y servicios para estas nuevas generaciones. Lo que más se está subestimado es que los cambios culturales se dan a lo largo de mucho tiempo y uno no puede hacer un análisis con un corte de acá a 5 años para atrás", advierte Oviedo.

¿Qué sucede en Argentina? "En investigaciones recientes de nuestro #TREND LAB en Youniversal, encontramos que para el 48% de las mujeres entre 18 y 30 años en Argentina, la maternidad es opcional para el futuro, aún no definieron si quieren ser madres y el 68% no cree que vaya a casarse (lo que no implica que no tengan pareja o convivan, sino que no pasarán por la formalidad). Por otro lado, el 'estigma' histórico de la soltería es cada vez menos relevante", explica Alarcón.

Pero entonces, ¿es la cultura, estúpido? Ciertamente las distintas variables en juego incluyen aspectos fuertemente culturales que no se pueden ignorar y, de hecho, algunos ejemplos de esto también pueden apreciarse en tendencias recientes, desde la "manósfera" al furor viral de las "trad-wifes" o el resultado de las recientes elecciones en EE.UU. con el batacazo de Trump haciéndole la guerra a al movimiento "woke".

Otra arista interesante para observar de esta creciente fuerza de consumo, que es racional y eco-friendly. Las mujeres no solo buscan enfocarse en su carrera y en ellas mismas, también se preocupan por el medioambiente. "Las mujeres en China buscan la rentabilidad y ya no son adictas a las marcas, prefieren fuertemente los productos ecológicos. Los electrodomésticos y los materiales de construcción para la decoración del hogar representaron más del 90% de estas compras ecológicas realizadas por ellas", detalla el Global Times.

Cambios tangibles y puntos ciegos

Es probable que nos encontremos ante un momento bisagra en el que todavía sea difícil predecir qué sucederá en el corto y mediano plazo, en particular teniendo en cuenta la creciente polarización. Como plantean muchos especialistas, recién en unos años se va a poder entender con exactitud -un poco como sucedió con la pandemia- el impacto real de estos cambios generacionales y demográficos.

Por su lado, Alarcón propone que, más allá del empoderamiento simbólico que movimientos como el feminismo siguen promoviendo, lo simbólico se transformará en concreto a medida que las mujeres acceden a recursos y eligen cómo gastarlos, destacando como tendencia en toda la región que las nuevas generaciones de mujeres se preocupen cada vez más por aprender sobre finanzas.

En cambio, Oviedo se muestra más preocupada por las necesidades que no están siendo consideradas en el presente tanto por las políticas públicas como el propio mercado, desde cuestiones como el surgimiento de la temática de la menopausia y las demandas de las mujeres de la Generación X al sistema de salud (para invertir en investigación y capacitación al sistema médico) a cómo deberían ser los próximos sistemas jubilatorios: "Lo que no se está poniendo hoy en balanza, que está en el centro de estos debates, tiene que ver con las tareas de cuidado y la carga mental de las mujeres y que las nuevas generaciones están diciendo que esto ya no va a ser negociable. La consecuencia es no adherir a modelos donde las mujeres se empobrezcan, ya sea por tener hijos, separarse o quedar solas a cargo. Al no haber una respuesta sobre eso desde políticas públicas, esa tensión va a seguir creciendo y, por otro lado, va a haber un montón de oportunidades para marcas y consumos que sí lo están teniendo en cuenta, que están empezando a visualizar cómo va a impactar en el diseño de sus estrategias comerciales o de negocios". Quizás por algo el slogan del summit global de SHEconomy es precisamente: "Arreglen el sistema, no a las mujeres" (Fix the System, not women).