Comenzó del otro lado del mostrador. Es decir como un usuario experimentado que además conocía de tecnología y eso le permitía interactuar con los responsables de la plataforma de otra manera. La historia de Ignacio Estanga se remonta a los mismos orígenes: ya era parte del equipo aún antes de que Twitch existiera.
Justin Kan y Emmet Shear lanzaron Justin.tv, un sitio que se especializaba en transmisiones en vivo y que se dividía en diferentes categorías de contenido en 2007. Los videojuegos eran la comunidad más popular y por lo tanto creció rápidamente. Y ahí ya estaba Ignacio haciendo de las suyas, o sea aportando valor y descubriendo nuevas funcionalidades y servicios por crear. Su participación fue tan activa que "me dijeron, bueno sí sabes cómo hacerlo, vení a trabajar con nosotros y hacelo. Así fue como me integré al equipo", revela Estanga.
En 2011, Justin.tv dio origen a TwitchTV como una extensión que se especializaba en la retransmisión de videojuegos en vivo. En 2014, Amazon compró Twitch Interactive, la empresa matriz de Twitch, por 970 millones de dólares. Desde entonces, Twitch creció hasta convertirse en una de las plataformas de streaming más populares del mundo.
En los últimos 12 meses se registraron mas de 897 millones de horas vistas por parte del público que habla castellano a nivel global. Desde Latinoamérica se transmitieron 50 millones de horas (un 30% de SSA o Spanish Speaking Americas), y Argentina realizó 13 millones de horas. Son números pero detrás de eso hay otro tema: un paradigma de comunicación que está cambiando.
Ignacio Estanga ahora es VP de Partnerships para LATAM & Iberia en Twitch. Después de haber colaborado en Twitch durante más de diez años, Ignacio tiene experiencia de primera mano trabajando con los mejores talentos de la región y asociaciones B2B. Es responsable de la estrategia de adquisición y desarrollo de contenido, así como de las iniciativas de desarrollo comercial y crecimiento en LATAM & Iberia. Además, dirige los equipos para los territorios de habla hispana y portuguesa a nivel global. Es un territorio muy amplio que incluye varios usos horarios. En esta entrevista detalla algunas de las claves de la plataforma que señaló un nuevo camino en el streaming.
¿Cuál es la característica principal de Twitch porque ya no se trata sólo gaming?
Twith es hablar horas y estar con contacto con la comunidad en tiempo real. Es cierto que ya no es sólo gaming, y a veces el gaming es la excusa para hablar de otros temas. Lo que importa es la relación que se establece en la comunidad. De hecho hoy en día la categoría mas grande es Just Chatting, o sea "Sólo Hablando" con 90 millones de horas mensuales vistas mientras que League of Legends el juego mas popular del mundo tiene 16 millones.
A la gente le encanta Twitch porque es la plataforma que nos acompaña, y porque todo sucede en el aquí y ahora esa es una de las grandes claves de lo que hacemos, y la otra es que todo el tiempo estamos creando funcionalidades para que los usuarios participen. Por eso el streamer debe tener la habilidad para poder hablar de todo tipo de temas, ya que la interacción con los usuarios no será sólo del tema que se trate el canal. El streaming no tiene el foco en algo que se graba para que los usuarios lo vean después. Estamos en el negocio de la transmisión en vivo. Es el contexto del momento con la participación de los usuarios que son parte de la historia que está sucediendo.
¿Las marcas se dan cuenta de esta diferencia?
Quienes se suman a Twitch es porque nos ven como algo distinto. Aquí no se trata de esperar un reporte para ver si determinada acción funcionó o no. Nuestra propuesta es que vean si la idea que proponen funciona en tiempo real mediante la interacción con los usuarios. Además se trata de una nueva modalidad porque no es controlable lo que sucede en tiempo real. No se puede hacer algo guionado. Es la pura interacción con la comunidad donde se genera mucho compromiso con la marca entre quienes participan. Son tantas las hora que el streamer pasa con su comunidad que es la persona confiable para ellos. Con la que se puede hablar de todo tipo de temas y entonces sus recomendaciones son muy valoradas.
Por eso las herramientas de interacción pasan a ser fundamentales. ¿Siguen innovando en ese sentido?
Sin dudas es la funcionalidad core para nosotros. Si bien al principio había sólo un chat, luego se fueron agregando nuevas funcionalidades como la de los subscriptores que apoyan a los creadores de contenido. Después estan los bits, una moneda virtual donde los usuarios reconocen acciones puntuales de los streamers. Incluso los usuarios pueden directamente cambiar la acción de lo que está sucediendo en pantalla al pedirle al streamer determinadas cosas.
En el caso del gaming esto se ve con quienes son muy expertos en un juego y no pierden nunca. Entonces los usuarios pagan para que se les escape un tiro, o que pierda todo el cargador, o que juegue con una peluca dos horas y así es muy difícil jugar. También que si estaba por ganar, los usuarios hagan que pierda algun ítem clave, y todos miran que pasa esa sorpresa donde la partida estaba ganada y ahora hay que recomenzar. O sea la gente cambia la narrativa de lo que está sucediendo. La comunidad invierte miles de dólares en crear estas acciones. Lo que busca Twitch es cambiar el modelo del consumidor masivo para que sea parte del contenido que se está generando.
Luego muchas de estas actividades pasan al mundo real donde se realizan encuentros masivos y la gente también interactúa desde la plataforma como pasa con las veladas de Ibai que se realizan en el Santiago Bernabeu que alcanzó los 3.8 millones de visualizaciones un récord a nivel mundial.
¿Notas una diferencia entre streamers y cellebrities?
Hay que entender nuestro paradigma. Tomemos por ejemplo un chat de coworking donde uno arma su rutina mientras trabaja y esta en comunicación con la comunidad. Los medios tienen que evolucionar hacia este concepto de conversación. Estos diálogos que se crean además hacen que se aumente la confiabilidad. Entonces las relaciones dentro de la comunidad son diferentes. No son sólo de admiración. Aquí hay un engagement nativo no una colección de likes o un número de visualizaciones.
Una vez Gerard Piquet me contaba que estaba en un restaurant hablando de lo que iba a ser la Kings League, y de pronto unos chicos fueron a saludarlo para sacarse una foto. Algo digamos que muy normal para una cellebritie. Pero a su vez se dieron cuenta que estaba con Ibai y ahí se volvieron locos, se pusieron a llorar de la emoción, lo abrazaban. Y Piquet decía, yo gané una copa del mundo, pero conmigo no pasa esto. Eso se genera por esta cercanía que permite Twitch donde se habla horas y horas por lo cual la gente ya no es un espectador sino que forja una relación. Las personas comparten su vida con el streamer.
De alguna forma es diferente a la propuesta de la dopamina a full en la que lo mandatorio es la velocidad. ¿Qué es entonces lo que se valora tanto?
Es la diferencia entre correr una maratón y una carrera de 200 metros. En un video por ejemplo para youtube, lo que se busca con la edición es comprimir todo, llegar con los mejores momentos, los más emocionantes. Y los ritmos ahí están muy prestablecidos, se sabe que funciona y qué no. En cambio en tiempo real todo cambia. Es un viaje a lo desconocido, lo que no está escrito. Además si uno esta haciendo streaming durante cuatro horas ya no se puede crear un personaje, eso no se va a sostener, por eso el streamer es realmente la persona y eso es lo que se valora. El gran driver para ser streamer es querer compartir. Luego incluso los espectadores van a ayudar con el contenido: sea proponiendo cosas o comentando algo que esta sucediendo en ese momento para que pongamos foco en eso. Y ahí ya estas haciendo contenido junto a tu comunidad.
Una característica que se ve es la del streamer colaborativo o sea donde se hace contenido compartido junto a otros streamers, un formato que además creció con los canales de streaming, mas allá que sea una práctica habitual ya establecida en radio y TV. ¿Están desarrollando nuevas herramientas para estos casos?
Si es clave crear nuevas herramientas para la colaboración entre streamers. Si están varios streamers hablando en el mismo tiempo se pueden usar los chats compartidos (share chats) donde los usuarios de cada streaming se suman a la misma conversación. Buscamos hacer la vida más fácil para los streamers. En los canales como Olga y Luzu, también se podrán sumar nuevas funciones, imaginemos que con bits la gente pudiera mutearle el teléfono a alguien. Aún estamos en los primeros pasos de todo lo que se puede construir.
Por otro lado también nos preocupan darles herramientas de marketing como nuestro clip editor, que les permite recortar highlights para subirlas a Tik Tok, Youtube, etc. Si bien también se almacenan videos en nuestra plataforma, sabemes que el foco del usuario está en utilizarnos para el contenido en vivo, y que otros servicios viralizan el contenido que el streamer o su comunidad desean dar a conocer.
¿Cómo pueden sumarse las marcas a Twitch?
Por un lado los streamers realizan sus propios convenios, pero si son avisos que se desean pasar orgánicamente ahí tenemos un acuerdo especial con Aleph, se trata del unicornio fundado por otro argentino: Gastón Taratuta. Los equipos de Aleph ayudan a los anunciantes a potenciar sus campañas desde la planificación hasta la ejecución y optimización para garantizar un impacto efectivo en las audiencias objetivo. Aleph es el único partner para la compra de formatos publicitarios en Twitch en la región, al igual que en otras zonas del mundo.
Ignacio Estanga esta descubriendo nuevas audiencias. Son aquellas que no sólo quieren escuchar. Se trata ni más ni menos de quienes desean participar del sístoles y diástoles de ese corazón que nos hace realmente humanos a partir de una simple y pura conversación.