Hace ya más de un año que la industria del streaming en vivo en Argentina genera contenidos y polémicas por igual. Canales como Luzu TV, Olga y Blender se disputan la atención de cientos de miles de espectadores en una batalla que tiene al "rating digital" en el centro de la escena. 

Este nuevo contexto, conformado por espectadores que cambian constantemente su forma de consumir contenidos, genera muchas preguntas en simultáneo: ¿cómo se mide realmente el éxito de estos canales?, ¿cuántos espectadores hay realmente detrás de cada pantalla?, ¿están los streamers argentinos jugando con las mismas reglas que los gigantes de la industria del entretenimiento?. 

En una extensa entrevista con Forbes Argentina, Juan Pablo Robert, responsable de Entretenimiento de YouTube Hispanoamérica, explica conceptos para analizar este nuevo paradigma e intenta responder algunas de las preguntas que están provocando controversias sobre las mediciones de los canales. 

- ¿Cómo viven en Youtube todo lo que ocurre alrededor de las mediciones?

Robert: La medición de audiencias es uno de los temas más álgidos de los últimos meses. Se habla mucho sobre la validez de los datos y es importante comprender que hay un nuevo paradigma sobre cómo se miden las audiencias. Al comparar, uno ve que a veces se quiere medir de la misma manera que con la televisión o la radio, cuando en Youtube las cosas funcionan en sentido contrario. La naturaleza de las plataformas digitales es distinta. Mientras la televisión se mide con puntos de rating, que surge de una representación estadística de una muestra representativa, y la radio, que es más discrepante porque se hace con encuestas y otros medios, en lo digital no hay muestra estadística sino una medición del 100% de las audiencias que están viendo. 

- Antes de ir a las audiencias, ¿cuál es el cambio más notorio en cuanto al contenido?

Robert: Estamos muy acostumbrados a ver contenidos en vivo donde vos tenes un contenido como ancla y desde la periferia vienen los usuarios a verlo. El contrato tradicional es que se emite un contenido a una determinada hora y la audiencia asiste a esa hora. Pero con lo digital es mucho más algorítmico y a través de un sistema de recomendaciones. De acuerdo a los intereses del usuario es el contenido que el sistema le acerca. El contenido ya no es el epicentro, ahora es el usuario. 

- ¿Cómo se debe medir ese contenido entonces?

Robert: No se debe medir de la misma manera a las audiencias digitales que a las offline, como televisión y radio. Tenemos que evolucionar en el pensamiento lineal. El limitante de ver un programa en vivo es que si no se reprograma, no se puede ver de nuevo. Ahí, la métrica preponderante es el vivo, tanto para la audiencia como para los auspiciantes. Pero queda limitado, y hasta sería un error, tratar de medir con la misma regla a la parte digital. Porque lo que sucede con el vivo en las plataformas es que es el momento estelar, donde mucha gente se conecta a verlo, pero luego tiene una vida en cierto sentido infinita. Claramente va perdiendo relevancia con el paso de los días pero se puede ver en cualquier momento. Pero sí creo que tomar solo el vivo deja por fuera toda una "vida útil" que en los primeros siete días es muy fuerte. Después sí hay una caducidad en términos de importancia pero sin dudas es aditivo: el vivo más lo que se ve después. No solo el clip entero sino también el clipping. Se hacen shorts, un video de cinco minutos con los highlights, etc. Se empaqueta distinto según los gustos de cada sector de la audiencia. Entonces, la oportunidad está en medir el impacto total.

- ¿Pero en lo que es on demand no corres el riesgo de distorsionar la audiencia?. Porque una persona que ve dos minutos vale lo mismo que una que ve una o dos horas en términos de visualización.  

Robert: La manera en que nosotros vemos el éxito de un canal es según varias métricas. Hay cientos de métricas pero si tengo que mencionar cinco principales son: vistas, que es el alcance, las horas vistas, que habla de permanencia, la duración de vista promedio, porque dice cuánto tiempo se ve un video, usuarios únicos, que no es lo mismo que las vistas porque cada visualización suma uno, y la parte de ingresos. 

- Quiero centrarme en la duración de la vista promedio. ¿Cómo se analiza esa parte?

Robert: No hay una regla de cuánto es el tiempo adecuado porque si es un Youtube Shorts de 60 segundos y la gente ve los 60 segundos, eso te habla de un 100% de consumo. Pero si tienen un video de una hora, es probable que vaya de los 12 a 20 minutos, lo que es muy bueno en promedio porque estamos en un mundo donde mucho contenido se consume en segundos. El hecho de que alguien se mantenga 10 minutos o más habla de una conexión importante entre el contenido y los usuarios. 

- Otro tema polémico es la acusación de visualizaciones falsas a través de bots u otras herramientas. ¿Existe eso?. 

Robert: Sabemos que es un tema que genera mucho ruido. Primero, las visualizaciones son una medida de éxito muy importante por lo que nos tomamos muy en serio el tema de spam o público no válido. El tráfico no válido puede venir de muchas fuentes, algunas fraudulentas pero también algunas no intencionales. Youtube utiliza muchas herramientas, que se actualizan constantemente, para detectar las fuentes del tráfico y el comportamiento del usuario. Porque alguien puede abrir 25 pestañas viendo lo mismo al mismo tiempo y suma 25 visualizaciones. Los usuarios en vivo, donde se da la controversia principal, en el momento de la transmisión se ve una cifra bastante cercana a lo real pero en ese momento no se puede detectar el comportamiento de los usuarios. Lo que hace Youtube es que en las siguientes 48 a 72 hs todo ese tráfico no válido se limpia. 

- Entonces es cierto que los canales tienen tráfico no válido pero ustedes después lo limpian...

Robert: Hemos analizado muchísimos canales para ver si esto sucede y hoy tenemos confianza en que de 48 a 72 hs se ve un número que es el correcto. Pero hay una discrepancia entre lo que se ve en vivo y lo que pasa dos o tres días luego, cuando ya se hizo el proceso de depuración. Para ver el impacto real, el vivo es un buen aproximado pero lo que se debería utilizar hacia el mercado de anunciantes es la cifra que pasa por la depuración.

- ¿Qué consecuencias hay por tener tráfico no válido? 

Robert: El tráfico no válido no genera cobro al anunciante por lo que no se le paga al canal ni se le suma la visualización. Además, puede haber otras consecuencias como la no monetización temporal o indefinidamente y las sanciones más extremas, como el cierre del canal. 

La monetización en Youtube

El modelo de negocios diario de Youtube se basa en la repartición de las ganancias. Según cuentan desde la empresa, más de la mitad de los ingresos que recibe la plataforma a través de la publicidad llega a los creadores de contenido (NdR: 55% según las fuentes oficiales de la propia empresa). "La última actualización pública que tenemos es del período 2021-2023. En ese perìodo, YouTube pagó más de US$ 70.000 millones de dólares a creadores, artistas y empresas de medios de comunicación", afirman en la compañía. 

- Creo que las mediciones generan mucha controversia porque son la manera de atraer anunciantes al canal. ¿Cómo se trabaja con los anunciantes en Youtube?

Robert: Hay dos opciones para los anunciantes. Comprar contenido anunciado directamente con el canal y ahí nosotros no tenemos ninguna relación. Cuando los anunciantes se acercan a nosotros, nuestro modelo no es como la televisión porque no compran un espacio en un canal sino audiencias afines al contenido que están consumiendo. Pongo un ejemplo: vendemos una pauta a usuarias entre 20 y 25 años que viven en una determinada demografía y están interesadas en dos o tres consumos particulares. Ese sería un ejemplo de la práctica general, más allá de algunas excepciones como fueron los Juegos Olímpicos donde sí se vende el evento. 

- Si un anunciante quisiera chequear cifras de los canales, ¿puede pedirlas a Youtube?

Robert: No abrimos los datos de los canales porque no son de Youtube sino del dueño del canal. De la misma manera que protegemos los datos de los usuarios, lo hacemos con los dueños de los canales. Nosotros no hacemos ni haremos recomendaciones de canales sino que los auspiciantes se acercan a los canales y piden ver sus estadísticas. Ahí, los auspiciantes deben comprender cómo se mide para poder hacer las preguntas correctas y no quedarse solo en un pitch comercial sino profundizar y conocer mejor cuál es la información que debe solicitar para hacer una compra más inteligente. 

- ¿Dónde pueden conseguir información al respecto?

Robert: En nuestro centro de soporte hay mucha información sobre todas las métricas que tenemos. Recomiendo ir ahí porque hay muchos datos importantes para comprender cómo son las métricas. Hay una capa muy profunda de datos que se puede traspasar a los anunciantes y eso es una evolución comercial. Pero requiere entender cómo son los números digitales. 

- ¿Lo que ganan los canales o los creadores varía por país?

Robert: Toda la compra de anuncios en Youtube tiene que ver con un costo por millar y otras métricas de performance. Esto varía por país e incluso dentro de un canal varía por contenido. Porque depende de la audiencia que estás entregando. Si se habla de deporte y cines son audiencias distintas y el anunciante compra por una u otra en Youtube. Entonces, un mismo canal puede monetizar distintos según el contenido y la audiencia. A nivel país pasa lo mismo porque hay países con mayores demandas y más competencia y la monetización es más alta.

- Entiendo que Argentina es uno de los países con monetización más baja de la región. ¿Eso se debe a la cuestión macroeconómica? 

Robert: Sí hay cuestiones macroeconómicas de oferta y demanda. Eso influye en cuánto están dispuestos los anunciantes a pagar. 

El futuro de Youtube

En abril de este año, Youtube cumplirá 20 años desde la publicación del primer video en la plataforma. A lo largo de las últimas dos décadas, la empresa ha ido cambiando su modelo de negocios y las herramientas que ofrece a sus usuarios con el objetivo de liderar un segmento cada vez más competitivo. 

En la actualidad es una de las plataformas más populares del mundo con cerca de 3 mil millones de usuarios activos a enero de 2025. Sin embargo, en los últimos años surgieron competidores, como Twitch y Kick, que buscan ofrecer a los creadores de contenido contratos para tener una exclusividad de su contenido. 

- ¿Cómo se posicionan ante esta competencia?

Robert: Youtube ha ido escuchando a los usuarios para amplificar su voz y evolucionó a multiformato. De videos horizontales mutó a cursos, podcast, vivos, premiers, membresías y mucho más Este multiformato y multicontenido permite diversificar las oportunidades que existen. Hoy se enfoca mucho en el streaming en vivo y se están aprovechando muy bien los hábitos de consumo lineal. También vemos tendencias en multidispositivo y el que más crece en Youtube es la televisión conectada, es decir pantallas grandes, no solo los celulares. Esto viene de la experiencia lineal de consumir en tv. 

- ¿Existe la posibilidad de que compren derechos de eventos o paguen por exclusividad en Youtube?

Robert: Nosotros damos una voz para mostrar el mundo. Bajo esa visión, el modelo de negocios no es adquirir contenido. El dueño es quien lo sube al canal. Sí realizamos experimentos en Brasil con fútbol pero el día a día es a través del sistema de revenue share. Ese es el principal modelo de negocio. Pero sí vemos que hay una explosión de distribución a través de la plataforma por ciertas coyunturas donde Youtube se vuelve una solución interesante para los dueños de derechos. Lo vimos mucho en los últimos cuatro años.

- Se enfocan en ser un canal de distribución...

Robert: El contenido es el rey y la distribución es la reina. Si no hay contenido, no sirve de nada y la distribución es importante. Youtube encontró un espacio en ser una plataforma de streaming pero de libre acceso, una combinación muy poderosa para quienes en su modelo de negocios encuentra en Youtube una manera de distribuir su contenido. En comparación a otras plataformas, el fuerte de Youtube es la capacidad de hacer un negocio sostenible a corto, mediano y largo plazo porque el modelo es de revenue share. Mientras el contenido sea relevante, se van a tener ingresos.